Geen producten in de winkelwagen.
Gsus, een van de bekendste kledingmerken die Nederland ooit voortbracht, beleefde zijn piek in 2005, toen het bedrijf van ontwerpers Jan Schrijvers en Angelique Berkhout dankzij controversiële marketing en opvallende designs een omzet van 40 miljoen euro noteerde.
Maar toen er investeerders instapten ging het bergafwaarts, zegt Nick de Ronde Bresser (foto rechts), oprichter van schoenenmerk Mipacha. “Die zijn meer op safe gaan spelen, en vonden bijvoorbeeld broeken met dertig zakken erop maar een raar iets. Daardoor verdwenen originele en aandachttrekkende ontwerpen naar de achtergrond. Die latere campagnes hadden net zo goed van de H&M kunnen zijn.”
De poging om een groter publiek aan te boren mislukten, waardoor Gsus, inclusief dertien winkels, verlies begon te maken. In 2015 was er nog maar 6,5 miljoen omzet over, en 1,2 miljoen euro aan rode cijfers.
Etalage
Eigenaar Varova Fashion, die Gsus in 2010 had overgenomen, kwam zelf in 2017 in handen van een investeringsmaatschappij, die zich wilde beperken tot Sissy Boy, Open32 en Tumble ‘n Dry. Alle overige merken, waaronder Gsus belandden in de etalage.
Ook kledingwinkel Met at Work werd verkocht, waardoor die winkel niet langer verplicht was om Gsus-kleding te verkopen. Mede daardoor ging Gsus eerder dit jaar failliet. (Opmerkelijk genoeg stelde de curator dat Gsus juist niet mainstream genoeg was, en “het design te expliciet was voor een steeds vlakker wordend modebeeld”.)
Kapotgemaakt
Nick de Ronde Bresser, die in 2014 met zijn inmiddels vertrokken compagnon Julius Weise in de 25 onder de 25 stond met Mipacha, werd door een advocaat getipt dat Gsus te koop stond. Volgens De Ronde Bresser liet Varova het merk bewust failliet gaan en werd het “kapotgemaakt” en “aan zijn lot overgelaten”. Terwijl het volgens hem nog altijd een “onwijs mooi merk is, met een gave geschiedenis”.
De Ronde Bresser besloot een overnamebod te doen, op de merkrechten en de kledingvoorraad. De zes winkels, en de schulden, nam hij niet over. Van de vijftien resterende medewerkers werd alleen een productiemedewerker mee. “Het was een redelijke chaos”, zegt de ondernemers over wat hij aantrof. “We hebben een bedrijf overgenomen dat een maand later failliet zou gaan. De informatie klopte niet, het was een zootje.”
Daarom nam de ondernemer de afgelopen maanden goed de tijd om een aanvalsplan te maken. Onlangs kreeg het vernieuwde merk een soort soft launch op Instagram met het opbouwen van een online positie. Ondanks het feit dat Gsus vooral online moet gaan worden verkocht, kondigt De Ronde Bresser ook alvast een fysieke comeback aan. Begin volgend jaar opent hij een nieuwe Gsus-winkel in Amsterdam.
Gsus moet qua marketing en ontwerpen weer ‘rebels’ worden, zegt de ondernemer. Iets minder hard van de daken schreeuwt De Ronde Bresser dat de kleding voortaan van biologisch katoen en onder sociale omstandigheden gemaakt zal zijn (‘Not made in sweatshops from hell’, staat er voortaan in het label). “Dit zijn voor mij redelijk basic sustainable-aspecten. En het is tegenwoordige ook niet zo moeilijk om te doen, het is de nieuwe norm.”
Als (grotendeels) online merk bereikt Mipacha zijn publiek vooral via Instagram, YouTube en Facecbook. De vrolijke, felle kleuren van Mipacha zijn daarvoor uitermate geschikt, net als de nieuwe designs van Gsus. “Je hebt heel kort tijd om aandacht te krijgen, mensen scrollen steeds sneller door hun feed. Alles kennis die online hebben opgedaan, gebruiken we ook voor Gsus.” Deze maand komt Gsus ook in de twee winkels van Mipacha te liggen.
Influencers
Qua doelgroep denkt De Ronde Bresser dat Gsus vooral voor jongeren vanaf een jaar of 16 nieuw zal zijn, “die kennen het niet van toen wij zo oud waren. De influencers die wij inzetten, kennen het merk ook van toen zij zo oud waren. En zij hebben volgers die nu zelf 16 zijn. Verder heeft Gsus veel oude fans die de oorspronkelijke rebelse stijl graag terug zien komen.”
Voorlopig vindt die doelgroep Gsus niet in andere winkels, het merk moet scoren met een direct to consumer-model. “Waar Gsus over 3 jaar staat? Dan hebben we meerdere eigen winkels en een goede online business, inclusief het buitenland.”
