Winkelketens zijn hun why vergeten (column)

In De Grens van Gieling bespreekt hoofdredacteur Remy Ludo Gieling een week vol ondernemerschap in binnen- en buitenland. Deze week de reden dat zoveel winkelketens omvallen.

In een van de fraaiste winkelstraten van Utrecht staat de schoenenwinkel Hermans. Wie bij Hermans binnenloopt waant zich door de donker houten kasten, lederen fauteuils en antieke counters even in een andere wereld. Bij Hermans weet je waar je voor komt: kwalitatieve herenschoenen. Hier vind je geen Clarks of huismerk, maar prachtige handgemaakte exemplaren van Carlos Santos, Crockett & Jones en onze eigen Van Bommel’s. Voor mij blijft het meestal bij windowshoppen, een paar Santoni’s van 300 de neus weegt wat zwaar op een journalistensalaris.

Op de gevel staat trots ‘since 1906’, het merk viert dit jaar het honderdtienjarig bestaan en aan de drukte op zaterdagmiddag te zien houden ze het nog wel een aantal jaar vol. De winkel gaat tegen de trend in: het afgelopen jaar vielen er op de Nederlandse schoenenmarkt rake klappen. Maar liefst veertien grote ketens vielen om, vijftien als we warenhuis V&D meetellen. Niet alleen schoenen, maar ook de elektronicawinkels van Dixons, Mycom en iCenter en de drogisterijen van DA moesten de sleutels aan de curatoren overhandigen. Een jaar eerder waren het nog Mexx, Polare en Halfords die eraan moesten geloven.

Tegenbeweging

Hoe kan het dat zoveel bekende merken die jarenlang menig winkelstraat bevolkten bij bosjes omvallen? Terwijl er ook formules zijn die, terwijl het retaillandschap op zijn grondvesten beeft, de dans ontspringen of zelfs groeien. Raymond Cloosterman zei onlangs dat hij dit jaar honderd nieuwe Rituals vestigingen wil openen, de Action-winkels blijven onverminderd populair en de toiletten-met-retail van 2theloo veroveren Europa.  

Nu zal menigeen zeggen dat de failliete ketens de sprong naar online hebben gemist. Dat ze door het gebrek aan een webshop of degelijke webcare niet konden opboksen tegen de honderden miljoenen euro’s die Rocket Internet in Zalando pompt. En hoewel het gebrek van een online strategie vast een aandeel heeft gehad, zit het werkelijke probleem een stuk dieper. Zo zit Action ook nog steeds zonder webshop, koop ik mijn Rituals gift sets nog steevast in de winkel en ben jij wel eens online naar een toilet geweest? Niet te doen!

Start With Why

De echte reden voor de misère in winkelland is al in 2009 uitgedokterd door een Amerikaan genaamd Simon Sinek. In het boek ‘Start With Why’ beschrijft Sinek dat veel bedrijven zijn vergeten waarom ze iets doen. Leuk dat je schoenen verkoopt, dat doet je buurman ook, waarom verkoop je deze schoenen? Ik denk dat de gemiddelde verkoper van Invito of Manfield je schaapachtig had aangekeken bij een dergelijke vraag. Mensen kopen geen producten meer op basis van wat je verkoopt (schoenen, laptops of zonnebrillen) of hoe je het verkoopt (in een winkelpand, via een webshop of aan de deur) maar waarom je het verkoopt.

Dankzij internet zijn vrijwel alle spullen een commodity geworden: een consumptieartikel dat je linksom of rechtsom bij tientallen afnemers kunt krijgen (wat). Vervolgens gaat het om de diensten die iemand eromheen verzint: prijs, levertijd, retourbeleid en ga zo maar door (hoe). Maar als de wat en de hoe van bedrijven steeds meer op elkaar gaan lijken, hoe onderscheid je je dan nog? Uiteindelijk zal degene met de diepste zakken en de grootste longinhoud als winnaar uit de strijd komen. Tenzij jij weet over te brengen waarom je doet wat je doet en mensen een gevoel van missie geeft waar ze bij willen horen.

Voor succesvolle merken is het duidelijk waarom ze doen wat ze doen. Sinek beschrijft in zijn boek Apple, dat zich positioneert als een innovatief merk dat anders wil denken dan anderen. Daarom, zo beschrijft Sinek, zijn ze in staat verschillende markten te domineren. Toen Dell een mp3-speler op de markt bracht flopte deze volledig, mensen zagen Dell als wat het was: een computerbedrijf. Waarom zou een computerbedrijf mp3-spelers maken?

Apple daarentegen verkocht computers, maar was geen computermerk en kon zonder scheve ogen de muziekindustrie veranderen met de iPod. Hetzelfde geldt in meer of mindere mate voor Harley Davidson. De reden dat zoveel mensen het logo getatoeëerd hebben en niet dat van Suzuki is omdat ze zich identificeren met het gedachtegoed van het merk: vrijheid in plaats van het product: een motor.

De hersenpan

De reden voor het succes van de ‘why’-formule ligt volgens Sinek diepgeworteld in onze hersenen. Het gedeelte dat ons onderscheid van vele diersoorten, dat ons laat rationaliseren en keuzes maken is de neocortex. Op het moment dat iemand jou een tv wil verkopen met bepaalde specificaties en functionaliteiten gaat de neocortex de aankoop toetsen: is dit wel wat ik wil, is dit een goede prijs, zijn er betere alternatieven, zijn de specificaties wel zo goed? De neocortex heeft altijd betrekking op de wat: welk product verkoop je en met welke rationele argumentatie probeer je mij over te halen?

Een stuk verderop in de hersenpan ligt het limbisch brein, een van de oudste delen van de hersenen. Het is verantwoordelijk voor emotie, genot en motivatie. Het limbisch brein zorgt voor vertouwen en loyaliteit, maar is in tegenstelling tot de neocortex niet in staat om deze gevoelens te ‘verbaliseren’. Ooit een onderbuikgevoel gehad, dat je niet rationeel in woorden kon uitbrengen? Dat is het limbisch brein aan het werk.

Bedrijven die ons vertellen waarom ze doen wat ze doen, spreken aan op ons limbisch brein en passeren daarmee alle rationele argumentatie van de neocortex. Eerst moet het gevoel er zijn, daarna kun je elke aankoop voor jezelf rationaliseren.

Stenen zijn een middel

Bedrijven die vandaag de dag succesvol zijn weten precies waarom ze doen wat ze doen en weten dit bovendien over te brengen bij de klanten. Coolblue verkoopt geen elektronica, ze verkopen hun passie voor klanttevredenheid en kennis over de producten. Daarom kopen mensen met liefde hun Weber-barbecue, broodbakmachines of wijnglazen voor een paar tientjes meer bij de Rotterdammers.

Coolblue begrijpt ook heel goed dat het niet gaat hoe je het verkoopt: een webshop of fysieke winkel is niets meer dan een middel. Vandaar dat ze naast honderden domeinnamen ook vijf stenen filialen door het land hebben geopend. Ze willen immers klanten blij maken, hoe ze dat doen is secundair.

Verrassen

Dezelfde succesformule kunnen we herleiden naar de andere succesvolle ketens: Action wil mensen verrassen met voordelige artikelen, Rituals wil van alledaagse bezigheden iets bijzonders maken en Hermans, Hermans wil jou helpen beter voor de dag te komen met kwaliteitsschoeisel dat veelal door mensenhanden is vervaardigd.

Maar kan jij de reden opnoemen waarom Manfield deed wat ze deden? Waarom V&D hun duizenden medewerkers nog in dienst had? Of waarom je de nieuwe iPad bij de Dixons moest kopen?

De Split

Veel winkelketens zijn vergeten waarom ze doen wat ze doen. Geen schande, veel bedrijven waarbij de ondernemers niet meer aan het roer staan krijgen te maken met ‘de split’: het moment dat het bedrijf wegdobbert van de reden dat het ooit gestart is.

Je zag het ook bij grootmachten als Microsoft of Starbucks. Ga terug naar de basis en kijk daarna hoe je producten en diensten aansluiten op je kernwaarde en hoe ze deze versterken. Of het nou gaat om schoenen, laptops of elektrische auto’s.

Afgelopen week bestelde ik een paar zwarte Ralph Lauren laarzen bij Zalando. Ach, ze waren in de aanbieding en retourneren is gratis. Ze bleken te klein en te lomp, dus terug in de verpakking en op naar Duitsland. Het proces van selecteren tot koop had mij in de stad waarschijnlijk minder tijd gekost. Toch maar eens een bezoekje brengen aan Hermans.

Remy Ludo Gieling is als hoofdredacteur van Sprout eindverantwoordelijk voor de website, het magazine en de maandelijkse events. Hij schrijft over technologie, innovatie en snelgroeiende bedrijven.

Elke ochtend...

X
het belangrijkste ondernemernieuws in jouw mailbox? Gegarandeerd Sprout-stijl!