De 3 pijlers onder Amazons succes

Jeff Bezos, oprichter van Amazon, heeft drie principes waarop het succes van zijn e-commercegigant is gegrondvest. Onlangs legde hij uit, waarom ze zelfs een krantenbedrijf gezond kunnen krijgen.

Jeff Bezos is ooit begonnen als hedgefondsmedewerker op Wall Street, maar gelukkig was hij eigenwijs genoeg om al in 1994 boeken te gaan verkopen op het prille internet. Hij heeft ze goed op een rijtje: de ondernemer sprong met Amazon niet alleen op tijd op de e-commercetrein om de grootste online winkelier ter wereld te worden, hij verkocht al online software en computercapaciteit toen cloud computing nog lang geen hype was. Het resultaat: een startup met een marktwaarde van 136 miljard dollar, een omzet van boven de 60 miljard en – dat is nog het knapste – een groei die nog steeds boven de 20 procent ligt.

Hoe hij dat flikte? Onlangs ontvouwde Bezos de drie uitgangspunten waaraan Amazon het succes te danken heeft. Dat deed hij overigens in zijn eigen krant: The Washington Post. Dat eerbiedwaardige, maar noodlijdende dagblad kocht hij deze zomer tot veler verbazing. En de drie ingrediënten van zijn magic sauce gaan ook werken op zijn nieuwe aanwinst, belooft hij.

1. Stel je klant centraal

Yep, dat zeggen wel meer ondernemers, dat de klant Koning is en boven alles gaat. Maar met Amazon verhief Bezos het tot een kunst om zo dicht mogelijk bij de klant te blijven staan en helemaal te denken vanuit zijn beleving en behoeften. Inmiddels zijn ze vanzelfsprekend, maar het winkelmandje, aanbevelingen als 'andere kopers van dit boek kochten ook...' en het met zo min mogelijk klikken (liefst één) doen van een aankoop: allemaal uitvindingen die Bezos invoerde omdat hij in de huid van zijn klanten kroop.
Aan de logistieke kant van zijn bedrijf investeerde hij miljarden om te zorgen dat de klant ook zo snel mogelijk krijgt wat hij bestelt. Omdat derden dat niet vlekkeloos konden leveren vanuit hun pakhuizen, bouwde Amazon zijn eigen distributiecentra. Ze zijn in hoge mate geautomatiseerd om tijdverlies en fouten te voorkomen.
Zoals Bezos zelf het ooit aardig bracht: "Andere ceo's staan 's ochtends onder de douche te bedenken hoe ze hun concurrenten te slim af kunnen zijn. Wij zijn op dat moment bezig te bedenken wat we kunnen uitvinden om de klant te helpen." Een fraaie anecdote: Bezos is nog steeds via mail bereikbaar voor zijn klanten. Toen een koper klaagde dat haar boek niet op tijd was gearriveerd, eiste hij diezelfde vrijdagavond nog uitleg van zijn management team. Toen de oorzaak was gevonden - het pakketje arriveerde een halve minuut te laat om met een vrachtwagen mee te kunnen - schreef Bezos zijn klant hoe de vork in de steel zat en wat Amazon ging doen om dit in de toekomst te voorkomen. 

2. Blijf uitvinden

Gezien het voorgaande hoeft het geen betoog dat Bezos dol is op nieuwe technologie om zijn bedrijf verder te helpen. Aan de softwarekant kunnen we inmiddels zeggen: om andere bedrijven verder te helpen. Amazon besloot wat het had gebouwd, ook aan derden te gaan leveren. Als aanbieder van opslagcapaciteit, computerkracht en een softwareplatform is het een van de kampioenen van de cloud.
Bezos' laatste speeltje is Kiva Systems, een bedrijf dat robots heeft ontwikkeld die order pickers in distributiecentra helpt hun bestellingen bij elkaar te vinden. Voor veel e-commercebedrijven zorgt de logistieke afhandeling van bestellingen voor flinke hoofdpijn, de oranje robots van Kiva verlichten die door de juiste artikelen op te snuffelen en de rekken waarin ze liggen, voor te rijden. Het maakt dat boodschappendienst AmazonFresh lijkt te gaan slagen, waar vele voorgangers miskleunden.

3. Heb geduld 

Met AmazonFresh bewijst Bezos overigens dat hij geduld heeft: het is nu actief vanuit Seattle en Los Angeles, waarschijnlijk om warm te draaien voor groter succes. En laten we niet doen alsof de omzet bij Amazon vanaf de eerste dag door het plafond ging, laat staan dat het geld er de eerste jaren tegen de plinten klotste. Jeff Bezos weet wat geduld is. Hij weet als geen ander dat je je bedrijf niet bouwt op één gouden idee, maar dat je heel veel moet proberen, door schade en schande leren, voordat je de zaak echt op de rit hebt.
En ook met de aankoop van de Washington Post bewijst hij over uithoudingsvermogen te beschikken - in de krantenwereld is het lek nog lang niet boven en zullen nog vele businessmodellen en nieuwe producten worden uitgeprobeerd, voordat de winnende formule is gevonden. Tegen techblad Wired vatte Bezos het in 2011 mooi samen: 'Als alles wat je doet binnen drie jaar succes moet opleveren, concurreer je tegen heel veel partijen. Als je investeert met een horizon van zeven jaar, heb je nauwelijks concurrenten, want maar heel weinig bedrijven zijn daartoe bereid."

Philip Bueters is redacteur van Sprout.nl en schrijft over ondernemen, innovatie en technologie.