Geen producten in de winkelwagen.
Al op zijn 21ste vroeg beeldend kunstenaar Daan Roosegaarde – toen nog in opleiding – een btw-nummer aan. Dat kon echt niet, vonden sommige van zijn docenten. “Heulen met de belastingdienst, dat deed je niet “, zegt Roosegaarde. “Er bestond en bestaat nog steeds weerzin om met die wereld om te gaan. Maar het is toch niet zo dat ik een sticker van de belastingdienst op mijn kunstwerken heb geplakt?”
Kunst en commercie zijn elkaar bijtende entiteiten,vindt vooral de kunstwereld. Misschien dat daarom maar een klein deel van de kunstenaars erin slaagt daadwerkelijk geld te verdienen met zijn of haar werk. Met alle bezuinigingen in de culturele sector zal het de komende jaren in elk geval niet makkelijker worden om als kunstenaar je brood te verdienen. Wat doen de kunstenaars die zich wél als ondernemer opstellen?
Roosegaarde, nu 31, is creatief en zakelijk directeur van zijn succesvolle studio Roosegaarde en maakte furore met het interactieve landschap Dune, dat reageert op geluid en beweging van voorbijgangers. Zijn werk was inmiddels te zien in Tate Modern in Londen en het National Art Center in Tokyo. Roosegaarde heeft twaalf mensen in dienst in zijn studio in Waddinxveen. Binnenkort opent de kunstenaar in Shanghai een tweede studio.
Toen Roosegaarde in 2006 zijn studio begon, moesten zijn adviseurs hem uitleggen wat een businessplan was. “Kunstenaar is het meest vage beroep dat je maar kunt verzinnen”, zegt Roosegaarde. “Wat is Dune waard? Het is wat de gek ervoor geeft, maar het is moeilijk om dat in een conventioneel businessplan te plaatsen.” Zijn focus was wel duidelijk: Studio Roosegaarde zou interactieve landschappen gaan maken die de relatie tussen mensen, architectuur en elektronica onderzoeken.
Niet zo succesvol
Een eenduidig antwoord op wat de cultureel ondernemer moet doen om het beter te doen dan de meeste van zijn beroepsgenoten is er niet, zegt Nachoem Wijberg, hoogleraar Cultureel Ondernemerschap aan de Universiteit van Amsterdam. “Doen wat anderen doen is in elk geval geen goed idee”, zegt Wijnberg. “Ondernemers zijn volgens mij over het algemeen niet zo succesvol en in deze sector is de kans op succes nog kleiner. Dat maakt de noodzaak groter om met een origineel businessmodel te komen.”
Het eerste advies dat de stichting Cultuur-Ondernemen geeft aan beginnende kunstenaars is dat zij zich op een of twee aspecten van hun kunst moeten focussen en die moeten uitwerken. “Kunstenaars hebben de neiging om met heel veel dingen bezig te zijn om te kijken wat werkt. Maar je kunt je beter inhoudelijk ontwikkelen en daar vervolgens een markt voor vinden”, zegt Joost Heinsius, hoofd kennis en innovatie bij de stichting die zich richt op het versterken van het ondernemerschap in de creatieve sector.
Rapper
Gaby Zwaan (42) besloot op een zomerochtend in 2007 dat hij kunstenaar wilde worden. Hij wilde iets doen wat hij nog nooit had gedaan. Zwaan was een paar jaar eerder begonnen met een kledingmerk. Hij wilde dat liever hip en underground houden, maar de aandeelhouders wilden een commerciëlere kant opgaan. “Ik had die ochtend ook kunnen zeggen dat ik rapper wilde worden. Maar ik wilde in elk geval voortaan zelf bepalen wat ik ging doen.”
Met karton dat hij bij de Halfords ophaalde en kinderverf ging Zwaan, die zich als kunstenaar GabyGaby noemt, aan de slag. “Het was photoshoppen in het echt: knippen, plakken en nieten. Aan het einde van de dag had ik mijn eerste werk gemaakt en zei ik tegen mijn vriendin: ik ga wereldkampioen kunst worden.”
Een paar maanden later verkocht hij voor het eerst een schilderij, voor 75 euro aan een vrouw die hem op Twitter volgde. “Ik kreeg al heel snel het idee dat ik me niet te veel op de verkoop moest gaan richten. Ik moest eerst aan mijn naamsbekendheid gaan werken.” Inmiddels krijgt Zwaan 2500 euro voor zijn doeken.
Wielrenners
Een van de moeilijkste dingen als kunstenaar is volgens hoogleraar Wijnberg om potentiële klanten te overtuigen dat je iets leuks, iets waardevols of iets innovatiefs hebt gemaakt. Het is daarom zaak ervoor te zorgen dat je doelgroep via andere kanalen dan jezelf over je product hoort. Wijnberg: “Succesvolle culturele ondernemers zijn handig in het genereren van signalen. Een recensie in de krant is natuurlijk een voorbeeld, maar een evenement als de Oscars is er ook een. Dat is opgezet door filmproducenten om aandacht voor hun films te creëren.”
Deze zomer berichtten 144 media – van the New York Times tot het Bussumse sufferdje – over het Tour de France-project van kunstenaar Zwaan. “Ik wilde op de weg elf grote werken maken van wielrenners en een foto maken wanneer de renners over hun eigen portret zouden fietsen.” Bij de Tour van 2009 had Zwaan hier al mee geëxperimenteerd. De foto van Lance Armstrong die over zijn eigen portret fietste, liet hij via Twitter zien aan het hoofd marketing van Kodak. “Ik heb hét Kodak-moment en heb er ook nog een plan omheen’, zei ik. “Hij nodigde me uit om een week later in Londen te komen vertellen over mijn idee. Ik deed mijn verhaal en hij zei: ‘zeg maar wat je nodig hebt.'” Zwaan zegt dat hij alles wat hij tot nu toe bereikt heeft aan Twitter te danken heeft.
Het succes van zijn project krijgt volgend jaar een vervolg. De kunstenaar is een verbinding aangegaan met de Rabobankploeg en is ook al bezig met de Olympische Spelen in Londen in 2012, waar hij een soortgelijk project wil starten.
Tate Modern
Roosegaarde had een marketingbudget van nul euro en kreeg aanvankelijk weinig begrip voor de technologische kunst die hij maakte. Tot beelden van zijn interactieve duinlandschap werden opgepikt door bloggers en zich razendsnel over het internet verspreidden. Hij werd gebeld door Tate Modern die zijn werk zag als ‘the next thing’ . “Daarna heb ik in Nederland nooit meer hoeven uitleggen wat ik deed”, aldus Roosegaarde.
Na het creëren van naamsbekendheid is het de kunst om vervolgens de gevestigde naam om te zetten in inkomsten. Wijnberg vindt dat er door de meeste kunstenaars weinig commercieel wordt gedacht. “Dat wordt versterkt door de subsidiesystemen en de opleiding. Op de kunstacademie leer je als je geluk hebt hoe je een aanvraag voor een startersubsidie kunt doen, maar over het algemeen is er weinig professionele aandacht voor ondernemerschap.”
Heinsius ziet bij Cultuur-Ondernemen dat vooral de oudere generatie kunstenaars bang is om zijn autonomie te verliezen door zich te veel met commercie en netwerken bezig te houden. “Wij proberen hen duidelijk te maken dat het juist een vorm van professionele autonomie is wanneer je in staat bent voor een opdrachtgever te werken en daarin je eigen ding te doen.”
Nachtwacht
“Die angst voor commercie is een vals sentiment”, zegt Roosegaarde. “Alle grote klassieke kunstwerken waren in opdracht. Kijk naar de Sixtijnse kapel, kijk naar de Nachtwacht.” Maar dat betekent niet dat Roosegaarde zonder meer alle opdrachten aanneemt. “Ik bepaal mijn eigen agenda. Mediamarkt bijvoorbeeld wilde dat ik iets decoratiefs voor in de woonkamer maakte. Maar ze stelden mij geen interessante vragen. Dan haak ik af.”
De sustainable dancefloor die hij voor het merk Absolute Wodka ontwierp, heeft inmiddels de hele wereld over gereisd. Inmiddels is dat onderdeel een aparte BV geworden. “Als kunstwerk is het af. Nu gaat het er alleen nog over hoe het goedkoper geproduceerd kan worden en makkelijker vervoerd, dus dan laat ik het los. Daar zijn andere mensen voor”, zegt Roosegaarde.
Ook Gaby Zwaan is niet vies van samenwerking met commerciële partijen. “Maar ik ga mijn ziel niet aan de duivel verkopen. Een kledingmerk wilde mijn graphics, maar er mocht nergens staan dat het in samenwerking met GabyGaby was. Dat doe ik dus niet. Bij wintersportmerk Sinner kreeg ik helemaal de vrije hand en staat mijn art nu op een helm, een skibril en een zonnebril. Ik heb daarmee een kunstwerk gecreëerd dat ik ook op een expositie kan laten zien.”
Peanuts
De weg naar succesvol cultureel ondernemerschap is lang. Wijnberg: “Meer dan gewone ondernemers moet je een vrij hoge tolerantie hebben voor afwijzingen. ” Dat er veel kunstenaars zijn die genoegen nemen met heel weinig, komt daaruit voort. “Het niet hebben van succes, kan begrepen en uitgelegd worden als een belofte van later succes. Meestal gebeurt dat niet, maar zo kun je het wel verkopen aan mensen in je omgeving.”
Ook Roosegaarde en Zwaan konden niet vanaf dag één goed leven van hun kunst. Roosegaarde had het geluk dat hij toen hij met zijn studio begon weinig huur hoefde te betalen en dat zijn werknemers ‘voor peanuts’ wilden werken. “Het is heel organisch gegaan. Langzaamaan hebben we onze eigen markt gecreëerd. Met het ene project financierden we het volgende project. En nu heb ik de luxe dat ik kan kiezen.” Van vreemd kapitaal heeft Roosegaarde nooit gebruik gemaakt, wel van subsidies. “Daar is niets mis mee, je moet er alleen niet van afhankelijk zijn.”
Zwaan heeft het geluk dat zijn vriendin hem van een boterham kan voorzien. Hij heeft ‘een meneer’ die hem helpt bij contracten. Die krijgt geen salaris maar aan het einde van het jaar een deel van de opbrengst. “Nog steeds investeer ik het merendeel van wat ik voor mijn werk krijg in mijn kunst. Pas over vijf jaar ga ik de vruchten plukken. Misschien over tien jaar.” Het ondernemerschap blijft voor hem een vervelende bijzaak. “Maar als ik een succesvol kunstenaar wil worden, is dit de enige weg.”
