Zo maakt Action Blokker gek

Een winkelformule met meer dan vijftigduizend Facebookfans, 340 filialen en 700 miljoen omzet. Het is Action gelukt in 20 jaar tijd. Wat is het geheim achter het snelstgroeiende warenhuis van Nederland?

 

Hoe begon Action?

In juli exact 20 jaar geleden, als een klein winkeltje van krap zestig vierkante meter in Enkhuizen, gedreven door drie West-Friezen. Twintiger Gerard Deen dreef daar aanvankelijk een antiekwinkeltje maar vond het lastig om aan voldoende interessante handel te komen. Daarom besloot hij met Rob Wagemaker, voorheen non-foodinkoper van een supermarkt en destijds midden dertig, in zaken te gaan. Later stapte broer Boris Deen in als derde compagnon. In de beginjaren was het een kwestie van op zoek gaan naar scherp geprijsde partijgoederen, die met auto plus aanhanger naar de winkel werden gehaald.

Wat is de kracht van de formule?

Prijs, prijs en nog eens prijs, maar dat is het halve verhaal. Action heeft onder zijn slogan 'verrassend voordelig, verbazend volledig' een assortiment van goedkope artikelen zoals speelgoed, schrijfwaren, decoratie, textiel, aardewerk, doe-het-zelf en huishoudartikelen maar ook etenswaren. Doordat een absolute bodemprijs centraal staat in de formule - vaak een derde goedkoper dan zaken als Kruidvat, Hema of Blokker, kan het assortiment behoorlijk wisselen. En juist dat maakt de Action-formule zo ijzersterk: je treft er geen twee keer dezelfde spullen aan, wat een bezoek voor zowel koopjesjagers als snuffelaars aantrekkelijk maakt. En heb je niets nodig? Denk maar niet dat je met een leeg mandje het pand weer verlaat. Eén op de drie huishoudens koopt wel eens bij de Action, soms meerdere malen per week. Hoeveel fans Action heeft, mag wel blijken uit de Facebookpagina die één van hen heeft opgezet: 52.309 likes heeft die verzameld.

Hoe houdt Action de prijzen laag?

Stap er maar eens binnen: aan een luxe winkelinrichting wordt geen cent verspild, en dat geldt voor het hele bedrijf: Action is op de centen. De filialen zul je ook niet aantreffen op de Kalverstraat of welke toplocatie dan ook: een lage huur en een goede bereikbaarheid zijn veel belangrijker. In alle winkels in binnen- en buitenland is de formule bovendien één op één gekopieerd: Action houdt zijn businessmodel graag overzichtelijk. Dat die klompen in België niet zo goed verkopen: soît.

Grootschalige inkoop helpt ook mee: als Action kopieerpapier in zijn schap legt, is dat in miljoenvoud ingekocht. Snacks uit Taiwan, serviesgoed uit China en speelgoed uit Hongkong; het bedrijf verkoopt veel Aziatische producten. Daarvoor gaan de Action-inkopers niet zelf naar Azië, maar doen ze zaken met de groothandel in eigen land. Door niet vast te zetten aan merken, kan elk artikel telkens messcherp worden ingekocht. Een uitgekiende distributie in eigen hand doen de rest. En een webwinkel? Nee dus.

Hoe groeide Action?

"In het geniep," grapten de oprichters, die de pers schuwen, ooit. Maar ook: waanzinnig snel. Al binnen een jaar had Action al drie winkels. In Nederland, België (sinds 2005, inmiddels enkele tientallen) en vanaf 2009 ook Duitsland heeft Action inmiddels in totaal meer dan 340 filialen en meer dan 11.000 werknemers. Eind 2012 betrad de stuntformule ook Frankrijk. Dat gedoe met auto en aanhanger is ook al lang verleden tijd: het hoofdkantoor en distributiecentrum staan inmiddels in het Noordhollandse Zwaagdijk, vanwaar alle winkels dagelijks met rond de tachtig vrachtwagens worden bevoorraad. De omzet ligt inmiddels boven de 700 miljoen euro.

Wie zijn de concurrenten?

Dat laat zich raden: Blokker, Zeeman, Hema, Kruidvat en Etos: de winkels die als warenhuis ook behoorlijk op prijs zitten met hun formules. Maar nergens vindt Action concurrenten van wie het hele assortiment overlapt met het zijne, en zelf is het van geen enkele productcategorie al te zeer afhankelijk. Dat de vertrouwde discounters toch behoorlijk last hebben van Action, bewijst Blokker: dat kwam eind vorig jaar met een budgetformule: Budg€t. Maar of dat net zo veel faam en fans zal krijgen als Action?

Zijn de oprichters nog actief?

Twee jaar geleden stapten ze uit en verkochten ze hun belang grotendeels aan private equity-investeerder 3i. Met lichte tegenzin, naar verluidt: ze wilden met extra kapitaal Action hard laten doorgroeien in Europa, nog harder dan het tempo van 25 winkels per jaar, maar voor 3i was het alles of niets. Onder de vleugels van Ronald van der Mark, eerder financiële man bij Maxeda (ex-eigenaar van V&D en Bijenkorf), ging Action met nog meer vaart doorgroeien. Naar verluidt hebben de Actionmannen samen een half miljard gevangen voor hun winkelketen. Niet gek, vergeleken met het winkeltje waar het exact twintig jaar geleden allemaal mee begon.

Groeit Action door?

Als een raket. Afgelopen september vierde Action de opening van zijn 300ste winkel, nu staat de teller op 340 en deze maand staat weer een handvol nieuwe filialen in de planning. Onlangs ging de eerste schop de grond in voor een tweede distributiecentrum in Limburg, lekker centraal gelegen voor de opmars in Duitsland, België en Frankrijk. De crisis lijkt ook eerder een duwtje in de rug dan een bedreiging voor de West-Friese prijsknaller: leegstaande pandjes genoeg, en consumenten worden vrolijker van lage prijzen dan ooit. Hoe ambitieus de eigenaren van Action zijn, bleek gisteren nog: Ten Cate verliest zijn financiële topman, Bert Cornelese, aan de ramsjwinkels.

Lees ook: Hoe Action omgaat met zijn Facebookfans

Philip Bueters is redacteur van Sprout.nl en schrijft over ondernemen, innovatie en technologie.

Elke ochtend...

X
het belangrijkste ondernemernieuws in jouw mailbox? Gegarandeerd Sprout-stijl!