5 ondernemerslessen van Eve Sleep, de beursgenoteerde matrassen-startup die doorbrak dankzij een slimme tv-deal

Kuba Wieczorek, Jas Bagniewski, James Fryer, Eve Sleep

Een van de uitdagers van de ingedutte beddenindustrie is het met 60 miljoen euro gefinancierde en beursgenoteerde Eve Sleep. Sprout spreekt met medeoprichter Kuba Wieczorek over het bouwen van een merk en hoe zijn bedrijf als prille startup op tv wist te komen. De Britse ondernemer deelt ook zijn vijf belangrijkste ondernemerslessen. 

Scroll naar beneden voor een presentatie-video met 5 ondernemerslessen die Wieczorek deelde met Sprout

De markt voor bedden en matrassen - alleen al in Europa zo’n 5,5 miljard groot - transformeert sinds de lancering van Casper in 2014 van een slaapverwekkende vertoning naar een hypercompetitief strijdtoneel. In een race om de consument verbranden nieuwkomers waaronder ook Helix Sleep (VS), Simba (VK), Bruno (Duitsland) en het Nederlandse Matt Sleeps miljoenen euro’s in de strijd om de slapende consument.

Allemaal bieden ze één soort matras, verkopen die online - direct - aan de koper, en leveren ‘m strak opgerold in een handzame doos thuis af. À la techbedrijven zoals Facebook en Twitter positioneren ze zich als sexy merken; Casper trok onder meer acteurs Ashton Kutcher en Leonardo DiCaprio als investeerder en boegbeeld, in Engeland trok Simba de portemonnee om voetbalster Gareth Bale (Real Madrid) te strikken. Casper haalde tot nu toe ruim 200 miljoen euro op, Simba moet het doen met 43 miljoen euro.

Ondertussen is er vanuit het Verenigd Koninkrijk nog een andere matrassen-startup hard aan de weg aan het timmeren: Eve Sleep. Het iets meer dan 2,5 jaar oude bedrijf verkocht tot nu toe 63.000 matrassen, in vijftien landen. Daarmee werd sinds de start een omzet geboekt van een kleine 30 miljoen euro.

Eve Sleep
Wat: matrassen
Sinds: januari 2015
Oprichters: Jas Bagniewski, Kuba Wieczorek, James Fryer
Actief in: 15 landen, waaronder Nederland
Omzet (2016): 13 miljoen euro
Beursgenoteerd: sinds mei 2017 Groeigeld: 58 miljoen pond.

Beursgang

Na 20 miljoen euro aan groeikapitaal te hebben opgehaald ging het bedrijf eerder dit jaar naar de beurs, als een van de jongste beursgenoteerde ondernemingen in Groot-Brittannië ooit, met een IPO-waardering van 139 miljoen pond (157 miljoen euro).

Daarbij werd nog eens 40 miljoen euro aan groeigeld uit de markt gehaald om de grootste van Europa te worden. Die groei heeft vooralsnog een flink prijskaartje: het bedrijf boekte het afgelopen jaar een brutoverlies van ruim 12 miljoen euro.

Sprout sprak met medeoprichter Kuba Wieczorek (foto boven links), die niet wakker lijkt te liggen van die verliescijfers. De Britse ondernemer heeft het gedecideerd over "onze march towards profitability". Waar is dat optimisme op gestoeld?

Droombaan

Wieczorek liet zich drie jaar geleden tijdens een paar biertjes overhalen om in te stappen bij Eve Sleep, het bedrijf waar zijn neef Jas Bagniewski - eveneens een Brit met Poolse roots - net mee was begonnen. “Let wel”, zegt Wieczorek, “Ik had een droombaan als hoofd marketing bij Channel 4. Daar heb Ik letterlijk de volgende dag ontslag genomen. Ik wist instinctief dat dit een succes zou worden.” Wieczorek noemt zijn neef “een ongelofelijk gedreven, charismatische en visionaire vent”.

Ik gaf een droombaan op voor Eve Sleep

Neef Bagniewski leerde het online ondernemen bij de Duitse Rocket Internet, waarvoor hij in Engeland Groupon lanceerde en Zalando leidde. Daarna begon hij - samen met Eve Sleep-medeoprichter James Fryer - de matrassenmarkt te verkennen met Zen Bedrooms, dat zijn matrassen enkel en alleen via Groupon verkocht.

Lees ook: Hoe kloonkoning Rocket Internet de wereld verovert


Een 'Nap Station' voor vermoeide forenzen van Eve Sleep in Londen

Leerfase

Dat was inderdaad een behoorlijk lean, bootstrapped model. Maar de valkuil bleek dat Bagniewski zijn lot had verbonden aan Groupon, dat bij zijn neergang ook Zen Bedrooms meetrok. “Het leerde Jan wel om een goed product te maken”, zegt Wieczorek. “Om het in een doos te doen, de marketing en logistiek eromheen en het vinden van de allerbeste productiepartner om het matras te maken.” Zen Bedroom startte met vijf soorten matrassen, maar Bagniewski ontdekte dat veel consumenten liever minder keuze willen en tevreden zijn met één bloody brilliant matras.

Wieczorek: “Al die kennis had hij al, maar hij miste nog een puzzelstukje: hoe verpak je een goed, disruptief businessmodel in een merk? Daarom kwam hij bij mij terecht.”

Olietankers

Eve, Casper en andere matrassen-startups kunnen disruptief zijn dankzij een ingedutte sector. Wieczorek: “De ouderwetse manier is dat je een winkel binnenloopt en wordt ontvangen door een verkoper die je met hard selling een matras probeert aan te smeren. En die je probeert te upsellen met technologie waar je eigenlijk niks van begrijpt. Wij hebben al die frictie verwijderd, al die bullshit en hoofdpijn van het moeten vinden van een winkel, het moeten spreken met een verkoper in een lelijk pak.”

Die oude garde bestaat uit ketens en producenten zoals Beter Bed en Tempur, en in Groot-Brittannië Tempur Pedic, Sealy en Silent Night. “We spraken met iemand van Tempur Pedic. Die zei dat de levenscyclus van een matras ongeveer 3 jaar is. Het zijn zulke olietankers, dat de levenscyclus van een product 3 jaar is.”

“Dat heeft te maken met wereldwijde voorraden, en omdat ze via retailers verkopen. Die aanpassingstermijn is bij ons 1, misschien 2 weken. We doen continu onderzoek. We zijn sneller, leniger en vanaf het begin opgezet om te disrupten.”

Wieczorek deelde deze 5 ondernemerslessen met Sprout: 

Disruptie

Waarom pakt die de gevestigde orde het model van Eve Sleep en co. niet zelf op? “Ze hebben het geprobeerd, maar ze kunnen het simpelweg niet. Omdat het hun eigen businessmodel disrupt. Tempur-Pedic probeerde het met een eigen online bed-in-a-box-startup. Een andere keten, Dreams, deed het met Hyde&Sleep, Made.com met The One. Die zijn gefaald. Hun retailers stonden op hun achterste benen.”

Hun retailers stonden op hun achterste benen

“Een belangrijk verschil is ook het bedrag dat wij investeren in de marketing voor maar één product. Zij moeten hun geld spreiden over meerdere producten. En ze hebben ook simpelweg niet genoeg geïnvesteerd in marketing, ze zijn door ons overvleugeld.” Wat natuurlijk ook helpt: Eve Sleep is met 110 medewerkers, en geen winkels, een stuk ‘lichter’ dan een grote beddenketen.

Groei

Groeien doet Eve Sleep met een Rocket Internet-model, dat bepaald geen rocket science is: haal bakken geld op, spendeer dat allemaal aan marketing en zorg dat je daarbij meer uitgeeft dan je concurrentie. “Dit is precies wat Jan voor de start zei: we gaan heel veel geld ophalen om snel te groeien, anders bestaan we na 1 jaar niet meer.”

Maar groei op zich is niet het doel, zegt Wieczorek. “We wisten dat we heel veel geld moesten ophalen, om te investeren in marketing. Specifiek in tv, om ons merk zo snel mogelijk zo beroemd mogelijk te maken.”

“We gingen naar de beurs als niet-winstgevend bedrijf. We investeren meer in marketing dan we verdienen. Onze uitdaging is nu om de business winstgevend te maken. Groot-Brittannië einde 2018, de rest van Europa eind 2019.”

Tv-truc

Met al die miljoenen aan marketingbudget lijkt growth hacking een overbodige term. Maar vlak na de start, Eve Sleep was amper 6 maanden oud, bedachten de oprichters wel een slimme truc om met weinig geld snel op te kunnen schalen. Met zijn verleden in de advertentiewereld kende Wieczorek de kracht van tv-reclames, maar met amper 600.000 pond op zak leek dat financieel een brug te ver.

Hij besloot een gok te wagen en klopte aan bij zijn oude werkgever Channel 4 met een voorstel: geef ons zendtijd in ruil voor aandelen. Dat principe was in Groot-Brittannië nog een nieuw verschijnsel, maar Wieczorek had het gezien bij het Duitse Prosieben, dat op dezelfde manier met media for equity instapte bij startups.


Team Eve Sleep, vlnr:  James Fryer, Kuba Wieczorek, Jas Bagniewski, Abid Iismail en Felix Lobkowicz

Kantelpunt

Hoeveel precies kan Wieczorek niet zeggen, maar Eve Sleep scoorde “heel veel airtime”, ter waarde van meer dan 2 miljoen pond. De deal betekende een kantelpunt voor het piepjonge bedrijf.

“Moet je voorstellen: om als 6 maanden oud bedrijf op tv te adverteren, dat is ongehoord. Het veranderde ons bedrijf compleet. Nadat we op tv gingen, was het alsof we raketbrandstof kregen. Dat was een tipping point, net zoals de IPO. Zo’n dag waarna alles anders is.” Channel 4 heeft nu nog altijd ongeveer 4 procent van de aandelen in Eve Sleep.

Nadat we op tv gingen was het alsof we raketbrandstof kregen

Omzet 

Tv was een blijvertje, en wordt sinds deze maand ook ingezet om de Nederlandse markt te veroveren. Paradoxaal, voor een digitaal merk: de tv-uitgaven overtreffen nu de online uitgaven van Eve Sleep. “De grootste hendel waar we aan kunnen draaien, is tv-reclame. We geloven in het bouwen van een merk, en in tv. Dat zorgt voor de meeste omzet.”

Die tv-reclames zijn in eerste instantie ongelofelijk duur, erkent Wieczorek, maar de relatieve kosten nemen volgens hem af naarmate je bekender wordt. “Het magische getal is 20 procent spontane naamsbekendheid. Als je daar voorbij komt, wordt tv-reclame heel efficiënt. Daarom kan bijvoorbeeld Nike efficiënt adverteren; mensen kennen het merk al, dus je hoeft ze er niet meer zo vaak mee om de oren te slaan. De frequentie kan omlaag, en je hebt met dezelfde reclame meer effect.”

Na alle investeringen begint de oude beddenindustrie nu langzaam te kantelen, zegt Wieczorek. “5 jaar geleden werd minder dan een procent van de inrichting-producten online verkocht. Dat percentage groeit nu snel, maand op maand. Dat geeft aan dat de markt verandert.”

Winnaars

In die markt is het vooralsnog geen kwestie van winner takes all, denkt de ondernemer. “Mensen vragen mij vaak: ‘Wordt het Eve of Simba? Jullie zijn al beursgenoteerd, hebben 58 miljoen opgehaald, dat betekent zeker game over voor Simba?’ Dat wil ik niet, en dat zal het voorlopig ook niet gebeuren. Want het is een enorme markt. Wij nemen met z’n allen hapjes uit de oude, archaïsche jongens die niet ingesteld zijn op verandering.”

De markt is groot genoeg voor meerdere spelers

Ook Casper ziet Wieczorek daarom niet als concurrent. “Zij hebben bewezen dat dit een haalbaar businessmodel is. Maar voor ons was het duidelijk dat we het Casper-merk niet wilden kopiëren. Het mooie is dat Casper als merk een hele andere kant opgaat. Casper richt zich veel meer op de technologie achter het matras, met slaap-apps en een plug-in-matras. Wij richten ons veel meer op het productontwerp, als een design-gedreven merk.”

“Na de lancering van Casper in de VS dachten we dat we weggevaagd zouden worden. Maar na een dag of wat realiseerden we ons: zij zitten in de VS, wij lanceren in Europa, de markt is groot genoeg.”

Redacteur Sprout (online). Email: maarten@sprout.nl

Elke ochtend...

X
het belangrijkste ondernemernieuws in jouw mailbox? Gegarandeerd Sprout-stijl!