'Als webshop investeren in je eigen magazine? Het vergroot je tastbaarheid'

Een webshop zijn heeft iets steriels, vinden ze bij online designwinkel Flinders. De onderneming van Geert-Jan Smits (45) gebruikt een nieuwe miljoeneninvestering daarom deels voor het opzetten van een papieren magazine.

De in Zaandam gevestigde webshop Flinders bestaat nog maar sinds 2010, maar doet het opmerkelijk goed. Terwijl stenen winkels bij bosjes omvallen en Bol.com nog steeds geen winst maakt, slaagt designwinkel Flinders er wel in financieel succes te boeken. Ieder jaar groeide de omzet met 50 procent of meer, en vorig jaar tikte het de 11 miljoen euro aan.

Ceo en oprichter Geert-Jan Smits (rechts) is ambitieus: dit jaar wil hij een omzet van 16 miljoen euro hebben, en volgend jaar moet dat 25 miljoen euro worden. Ook een prestatie: de afgelopen twee jaar wist Flinders zelfs winst te maken. Volgens Smits zou het gaan om een nettowinst van tussen de “1 en 5 procent”.

Hoogsegment

Het voorlopige succes lijkt gelieerd aan het feit dat Flinders zich duidelijk positioneert. Geen goedkoop meubilair bij Flinders, de onderneming opereert in het hoogsegment. “Wij hebben daardoor ook merken die niet bij Praxis, Wehkamp en Bol.com te krijgen zijn”, zegt Smits. Op regionaal niveau merkt Smits die luxere winkels wel op, maar online ziet hij voorlopig weinig concurrentie. Op een paar items na produceert Flinders zelf geen meubelen, het koopt zijn waar in bij de leverancier en verkoopt de producten door via zijn webshop. Een “relatief stabiel verdienmodel”, stelt Smits. Toch denkt hij er wel aan om in de toekomst een eigen lijn op te zetten.

Investering

Vandaag maakt Flinders bekend een investering van 3 miljoen euro te hebben gekregen van RTL Ventures, de aan mediabedrijf RTL gelieerde venture capital-investeerder. RTL Ventures krijgt hierdoor een minderheidsbelang in Flinders. Smits mag aan Sprout niets zeggen over de grootte van dit belang.

Wat hij met het geld gaat doen, daarover wil Smits wel wat kwijt. Op dit moment is zijn bedrijf een scaleup met 65 fte, maar door de investering en de verwachte groei voorziet hij een personeelsstijging. Een deel van het geld gaat daarnaast naar logistieke doeleinden. “Voor ons is capaciteit belangrijk, want een stoel heeft al een volume van 1 meter”, zegt Smits. “Zo’n stoel moet je ook ergens opslaan, dus door de groei moeten we grotere magazijnen krijgen.”

Ook gaat Flinders inzetten op advertenties, in printmedia en op RTL. Dit laatste is onderdeel van de deal met RTL Ventures. “Er is niets mis met adverteren in traditionele media”, stelt Smits. “Coolblue zwoor de tv altijd af, totdat het bedrijf ontdekte dat je er veel bekendheid mee kunt genereren. Wij gebruiken ook Google voor het genereren van conversie, maar ik blijf sterk geloven in print en tv.”

Magazine

Zo sterk zelfs dat Smits een eigen magazine uit gaat brengen. Over nagenoeg drie weken moet het eerste Flinders-magazine uitkomen. Het wordt een gratis blad, in een oplage van 80.000 exemplaren. Flinders-klanten krijgen het bij hun bestelling meegestuurd. Op den duur wil Smits het als bijlage meesturen in media als Het Financieele Dagblad; daar zit de doelgroep van Flinders.

“Als webshop ben je een beetje ongrijpbaar”, verklaart Smits de keuze voor een tijdschrift. “Met een magazine kun je tastbaarheid creëren; mensen kunnen zoiets op tafel leggen. Puur als webshop overleef je het dan ook niet, denk ik. Webshops bevatten vaak een diarree van producten zonder dat zij advies, kennis en achtergrondinformatie geven. Dit hoop ik met ons magazine wel te brengen.” Smits investeert naar eigen zeggen “behoorlijk” in eigen fotografie, en zegt een “scheiding tussen advertenties en content” te willen handhaven. Inkomsten zegt hij te genereren dankzij print-advertenties van meubelpartijen. Hij heeft vijf man op het project zitten.

Augmented reality

Om die “tastbaarheid” nog extra te vergroten, wil Smits verder investeren in designadvies aan huis. Daarnaast moeten er extra evenementen bijkomen in Flinders’ enige winkel in Zaandam. Plannen voor nieuwe fysieke winkels heeft de ceo voorlopig niet. Wel investeert hij in een augmented reality-project, samen met het Amsterdamse bedrijf Amikasa. “Met augmented reality willen we de consument een meubelstuk in zijn huiskamer laten projecteren. Dan weet je precies of het past en hoe het staat. Augmented reality gaat de komende jaren groot worden, verwacht ik. Als het straks standaard in je iPhone zit, kan het opeens een vlucht gaan nemen.”

Buitenland

Flinders opereert naast Nederland inmiddels ook in Duitsland en België. In beide buurlanden stevent het bedrijf volgens Smits dit jaar af op een omzet van “1 tot 2 miljoen euro”. Tikt zijn bedrijf de 5 miljoen euro omzet vanuit die landen aan, dan wil Smits investeren in buitenlandse kantoren. Tot die tijd blijft Smits deze markten besturen vanuit Nederland, maar wel heeft hij al acht Duitssprekenden aangenomen. Voorlopig houdt Smits het bovendien bij deze drie landen. “De markt is zo groot dat we ons beter kunnen focussen op een bepaald aantal landen, om daar groot te worden.”

Jelmer Luimstra is online redacteur voor Sprout, en schrijft over vernieuwende scaleups en startups.