De groeistrategie van Coolblue, aan de hand van de website van deze succesvolle webshop

Coolblue

Succesvolle bedrijven passen hun website continu aan. Wat kun je daarvan leren? Startup-analist Thomas Mensink ontleedt de groeistrategie van vier Nederlandse internetbedrijven, met vandaag: de ontwikkeling van Coolblue.

Voor deze analyse maak ik gebruik van de Wayback Machine, een tool waarmee je kunt tijdreizen op websites. Daarmee bekeek ik (na Adyen en Catawiki) de website van Coolblue, vanaf de eerste (gearchiveerde) homepage in 2002 tot nu.

Voor ieder jaar maakte ik een screenshot en bestudeerde ik de inhoud van de website op dat moment. Deze snapshots maken samen deze film:

Ontwikkeling website Coolblue

Dit gaf me interessante inzichten in hoe het van een startup is gegroeid tot een succesvol bedrijf. Vooral de beginfase, met de eerste waardepropositie en business model, is interessant; hoe en hoe snel was Coolblue in staat om te leren en aan te passen?

Start: Coolblue start in 1999, met de lancering van Mp3man.nl. Coolblues eerste gearchiveerde website is van 3 augustus 2002, eigenlijk niet meer dan een overzicht van drie webshops.

Initiële waardepropositie: Coolblue begon met MP3man.nl, een webshop van mp3-spelers. Dit is de start van Coolblue’s imperium van gespecialiseerde webshops in consumentenelektronica.

In 2004 onderscheidt Coolblue zich naar eigen zeggen van andere webshops door "betrouwbaarheid, kwaliteit, service en snelheid”. Er is dus nog geen expliciete slogan over ‘obsessieve focus op klanttevredenheid’ of ‘alles voor een glimlach’ (zoals nu), maar de waardepropositie lijkt al wel gestoeld op dat principe.

Belangrijkste ontwikkelingen:
    •    De webshop Mp3man.nl liep lekker sinds de start, waarschijnlijk mede door de opkomst van e-commerce en de toenemende populariteit van digitale muziek. Een half jaar nadat Mp3man.nl werd gelanceerd opent Coolblue een tweede webshop: PDAshop.nl;
    •    In 2001 opent Coolblue Digicamshop.nl. Binnen een jaar start het bedrijf ook met een Belgische variant (.be ) van zijn webshops;
    •    Vanaf het begin van 2005 worden nieuwe webshops gelanceerd, waaronder Memoryshop.nl en Smartphoneshop.nl (hoewel de eerste iPhone pas in 2007 zou worden aangekondigd). Coolblue noemt een totale omzet van €16,4 miljoen over 2004 en een jaarlijkse omzetgroei van 100% sinds de start in 1999;
    •    Aan het eind van 2005 begint Coolblue prijzen te winnen vanwege de sterke groei, bijvoorbeeld ‘Coolblue nummer drie in Deloitte Technology Fast 50’,  ‘Coolblue in top 15 Deloitte Technology Fast 500 EMEA’ en ‘Coolblue winnaar FD-Gazellen 2005 provincie Zuid-Holland’;
    •    Vanaf april 2006 geldt: vóór 19.30u besteld, morgen in huis (gratis, alle artikelen);
    •    Vanaf januari 2007 zelfs vóór 21.00u besteld, morgen in huis;
    •    Meer en meer webshops worden opgezet, in 2007 ook Telefoonshop.nl, Consoleshop.nl en UMPCshop.nl;
    •    In april 2007 opent Coolblue, na zijn eerste winkel in Rotterdam, een tweede fysieke winkel, in Antwerpen. Het heeft dus ongeveer 8 jaar geduurd voordat Coolblue (na een webshop) ook fysiek actief wordt in het buitenland;
    •    In November 2007 kondigt Coolblue aan dat Dexcom Holdings NV, eigenaar van o.a. Dixons, Dynabyte en T for Telecom een principe-akkoord heeft bereikt met Coolblue over de aankoop van een controlerend belang in het aandelenkapitaal. Financiële details van de transactie werden niet bekendgemaakt. Later is deze deal alsnog geannuleerd vanwege veranderende economische omstandigheden en de hieraan gerelateerde onzekere vooruitzichten van Dexcom; 
    •    In april 2008 opent Coolblue zijn 24e webshop: Printershop.nl;
    •    In juni 2008 wordt een derde fysieke winkel geopend in Eindhoven, bedoeld om digitaal en fysiek winkelen nog beter te combineren (‘click-and-mortar’). In september wordt nog een winkel geopend, in Groningen;
    •    Vanaf november 2008 geldt: vóór 22.00u besteld, morgen in huis
    •    In maart 2010 zegt Coolblue dat het 57 gespecialiseerde en 4 fysieke winkels heeft;
    •    Vanaf 2012 geldt: vóór 22.30u besteld, morgen in huis. In november 2012 zelf vóór 23.59u. Om de klanttevredenheid (en concurrentiepositie) te bevorderen heeft Coolblue een soort wedloop gehad om het bezorgproces zo kort mogelijk te maken, zodat klanten steeds later kunnen bestellen;
    •    In 2015 zien we een meer gecentraliseerde webshop van Coolblue. Het menu wijzigt van ‘service, shops en winkels’ in de categorieën va hun assortiment (bijv. ‘beeld & geluid’, ‘foto & video’ en ‘navigatie & auto’);
    •    Inmiddels heeft Coolblue 8 fysieke winkels en ruim 300 gespecialiseerde webshops. In maart 2016 kwam HAL Investments aan boord als investeerder.

Nichemarkten

Coolblue’s groeistrategie wordt gekarakteriseerd door het domineren van nichemarkten met gespecialiseerde webshops. En door te groeien door nieuwe webshops toe te voegen.

Dit gebeurt op basis van een vast softwaretemplate in dezelfde twee thuismarkten (Nederland en België). De focus lag tot nu toe altijd op specialismes (gespecialiseerde webshops die zorgen voor zowel expertise als wat ik noem ‘online zwaartekracht’) en klanttevredenheid. De focus op klanttevredenheid laat zich bijvoorbeeld zien in de uiterlijke besteltijden die steeds later worden, verschillende e-commerce onderscheidingen (waaronder de Thuiswinkel Awards) en de uitstekende klantbeoordelingen.

Uitdaging

De uitdaging voor Coolblue zat waarschijnlijk in het vinden van de juiste balans tussen een centraal, herkenbaar merk en decentrale, gespecialiseerde webshops. Ze hebben dit uiteindelijk opgelost door het merk ‘Coolblue’ naar voren te schuiven en deze te positioneren als de shop-of-shops.

Ook is interessant om te zien dat Coolblue behalve België niet naar andere landen is gegaan. Het concurrentievoordeel van het bedrijf van Pieter Zwart ligt wellicht niet in de producten die het verkoopt maar hoe het die verkoopt. Misschien is het in dat geval beter om 1 of 2 markten in één taalgebied heel goed te bedienen en klantloyaliteit te scheppen, in plaats van te van je te richten op afzet en schaalvoordelen door ook internationaal uit te breiden.

Lees ook de afleveringen met Adyen en Catawiki

Eindnoot: Deze analyse heeft uiteraard ook last van ‘survivor bias’, er zijn waarschijnlijk meer routes naar succes. Het is dan ook niet bedoeld als een wetenschappelijk project maar als een verzameling van interessante case studies. Ideeën en feedback zijn natuurlijk welkom. Welk bedrijf zal ik nog meer in de internettijdmachine gooien? Laat het mij weten.

Thomas Mensink is startup-analist bij Golden Egg Check, waarmee hij startups, corporates en investeerders helpt met (markt)analyses en investor readiness. Voor dit artikel kreeg Thomas een financiële bijdrage van de startup-afdeling van ING.

Sprout bezoekt Coolblue (2014):

Volg ons ook op Twitter en Facebook

Tips? Mail redactie@sprout.nl