Hoe De Speld in 10 jaar uitgroeide tot satirisch nieuwskanon

Toch vrij gebruikelijk wanneer je als journalist bij een bedrijf langskomt; het traditionele rondje over de werkvloer. Even langs de salesafdeling, waar de ondernemer in kwestie je een verhaal vertelt over de groeidoelen, een glimp opvangen van de pingpongtafel en de keuken, met het vertrouwde beeld van millennials die met wraps of avocado’s aan de weer zijn.

Niets van dat alles bij De Speld. “Als je verwacht had dat je op de redactie kunt kijken, dan moet ik je teleurstellen”, zegt medeoprichter en hoofdredacteur Van den Berg aan de telefoon wanneer we een afspraak maken. Doen ze vrijwel nooit. De redactie van De Speld aan de kerkstraat in Amsterdam blijft daarmee een gesloten boek voor pottenkijkers. Dit is immers waar de succesvolle recepten van de satirische website worden bereid, en aan kijkjes in de keuken doen ze niet.

Wel wil Van den Berg ons in geuren en kleuren vertellen hoe hij met zijn bedrijf en redactie te werk gaat. Zo gebeurt het dat we op een woensdagochtend dan toch opeens bij het redactiegebouw van De Speld aanschuiven, zij het in een afgesloten kamer beneden. Niet zomaar eentje, trouwens; het is een klassiek ogende, ruime kamer met een grote houten tafel en dito bemuring. Het lijkt erop dat De Speld, dat eind oktober zijn 10-jarig bestaan vierde, financieel aardig boert. De Speld maakt momenteel een jaaromzet die volgens Van den Berg “iets hoger” ligt dan 4 ton. Winst maakt De Speld trouwens nog niet, volgens de hoofdredacteur. “We hopen dit in de komende jaren te doen.”

Filosofie

Het werd me al snel duidelijk dat ik zelf wat moest bedenken

Dat Van den Berg satireschrijver zou worden, leek aanvankelijk geen uitgemaakte zaak. Sterker nog, hij volgde een van de meest serieuze studies die je aan de Universiteit van Amsterdam kunt vinden; filosofie. Dat deed hij, zoals hij zegt, “puur op basis van interesse, zonder enig carrièrepad te volgen”. Voor afgestudeerde filosofen liggen de banen dan ook niet voor het oprapen, merkte Van den Berg. “Je wordt er zo breed mee geschoold dat je alle kanten op kan”, zegt hij. Doe je echter niets, dan ga je geen kant op.” Lang hoefde hij daarom niet te filosoferen over het idee om te ondernemen. “Het werd me al snel duidelijk dat ik zelf wat moest bedenken.”

Amerikaanse komedie had de Nederlander al van jongs af aan getrokken. Amerikaanse grappenmakers als Eddie Murphy ontdekte de ondernemer al rond zijn negende levensjaar, toen hij anderhalf jaar in het Amerikaanse Atlanta woonde. Zijn vader had er tijdelijk werk gekregen. Ook tijdens zijn studie zat Van den Berg een tijdje in de Verenigde Staten, ditmaal in New York City. De student keek in die tijd veel naar de Amerikaanse comedian George Carliner. Bovendien was het de tijd dat Jon Stewart hoge ogen gooide met satirisch nieuwsprogramma The Daily Show. Van den Berg was vaste kijker.

Satirisch nieuws

Ik dacht: fuck, je hebt gewoon een krant nodig die heel fictief is

Weer terug in Nederland, pakte Van den Berg in de trein een exemplaar van gratis dagblad Metro op. De artikelen, maar al helemaal de filmrecensies vond de filosoof in spe zo tenenkrommend dat hij op een idee kwam: waarom niet een gratis krant met satirisch nieuws verspreiden? Jon Stewart, maar dan als geschreven vorm. “Ik dacht: fuck, je hebt gewoon een krant nodig die heel fictief is, dat zou ik veel leuker vinden om te lezen”, zegt Van den Berg.

Een papieren krant maken, dat leek wat te hoog gegrepen, vanwege de torenhoge kosten die zo’n project met zich meebrengt. Een website daarentegen heb je zo gemaakt voor een habbekrats. Met zijn vriend en mede-comedyliefhebber Melle van den Berg (37) – overigens geen familie – begon Van den Berg in 2007 daarom satirewebsite De Speld. In de Verenigde Staten had je al jaren zoiets, onder de naam The Onion. “In Nederland had je wel satire op tv en in het cabaret, maar niet in het geschreven woord. In al onze ontstellende naïviteit dachten we daarom: laten we eens kijken of zoiets ook kan werken voor het Nederlandse taalgebied.”

Zolderkamers en cafés

Al snel had Van den Berg een clubje vrienden verzameld, die allen satirische berichten op De Speld wilden schrijven. Een officiële redactie was er aanvankelijk nog niet; zolderkamers en cafés deden dienst als vergaderruimtes. Niemand verdiende nog iets aan De Speld, en een “tientje per maand” was Van den Berg kwijt aan hostingkosten voor de website. “Dat was toen nog weinig. Het risico was dus zeer beperkt.”

We konden vallen en opstaan en ons verder perfectioneren

Omdat er nog nauwelijks De Speld-lezers waren in die tijd, had Van den Berg naar eigen zeggen alle tijd om te kunnen falen. Dat begon al bij het ondernemen: zowel Jochem als Melle hadden daar nul ervaring mee. “Van domeinnamen kopen tot een website in de lucht houden: we moesten het allemaal leren.” Daar kwam bij dat de artikelen nog niet lang niet het humoristische niveau van vandaag hebben. Ze waren volgens Van den Berg nog weleens “te wollig”. “We konden vallen en opstaan en ons verder perfectioneren. Die tijd wordt je tegenwoordig nauwelijks meer gegund. Als ik nu een nieuwe titel zou beginnen, zou die vanaf de eerste dag meteen professioneel moeten zijn.”

Zoiets als een investeerder, die hebben ze bij De Speld nooit gehad. “Onze propositie was: wij gaan satire maken op het internet”, blikt Van den Berg terug. “Ik denk niet dat je daar een investeerder snel van onder de indruk maakt.” Van den Berg moet erom lachen. In plaats van naar kapitaal te hengelen bij een investeerder, kozen de ondernemers voor de lange adem en wel die van organische groei. Ieder jaar groeide hun bedrijf gestaag door; qua bezoekers, bereik en omzet.

Geen businessmodel

Voor iedere uitgever zijn banners maar een marginale inkomstenbron

Aanvankelijk had Van den Berg geeneens een businessmodel voor zijn satirewebsite. Een paar banners op de website, dat was het wel. “Voor iedere uitgever is dat maar een marginale inkomstenbron”, weet Van den Berg. “Je moet dan dus gaan kijken hoe je geld verdient buiten banners om.” Ze kwamen met een “productiehuisachtig model”, waarbij ze af en toe satirische artikelen begonnen te publiceren in het inmiddels opgedoekte gratis dagblad De Pers en later De Volkskrant. Ook verzorgden de satirici een radio-item voor omroep Wakker Nederland en gaven ze in 2012 hun eerste satirische boek uit.

Van den Berg noemt het een “waaier van activiteiten om je website heen”. Want met die website an sich verdien je – zeker in het begin – geen geld, weet hij. “Mensen zeiden altijd: als je straks 10.000 bezoekers hebt, ga je geld verdienen. Zodra je dat had bereikt, werd het 100.000 bezoekers en daarna een miljoen. Toch verdienden we steeds relatief weinig. Het bleek dat geen van die beweringen waar is als je geen goed model achter je website hebt staan.”

Bij De Speld maken ze niet alleen tekstuele satire, ook video’s passeren geregeld de revue. Zoals deze over de Partij tegen de Burger.

Miljoen bezoekers

Inmiddels heeft De Speld een miljoen unieke bezoekers per maand die goed zijn voor zo’n 5 tot 6 miljoen pageviews, schat Van den Berg. Tijdens de Olympische Spelen in 2012 was dit aantal zelfs nog hoger. Doordat De Speld volop satirische berichten over de spelen publiceerde, had Van den Berg in één maand een astronomisch hoog aantal unieke bezoekers van 2 miljoen. Ondanks al die aandacht, werkten ze bij De Speld toen nog steeds met zijn drieën op een klein kantoortje met hun laptop. Het was dan ook rond die tijd dat Van den Berg dacht: nu moet ik een volwassen organisatie bouwen.

We verbinden allemaal elementen aan een herkenbare kern

Hij besloot daarom in 2016 een eigen salesbureau op te zetten; De Speld & Partners. Hiermee verbindt hij merken aan bepaalde thema’s op zijn satiresite. Voor een videoserie, Nederland Gezellig!, wist hij bijvoorbeeld verzekeraar Interpolis te strikken als sponsor. Ook maakte Van den Berg een branded video voor de Amsterdamse bierbrouwer Oedipus. Daarnaast geeft De Speld zo nu en dan boeken uit, en houdt Van den Berg zo’n dertig tot veertig keer per jaar congressen. “Je moet het zien als een merkidee, waarbij we allemaal elementen verbinden aan de herkenbare kern.”

Millennials

Ook haalt Van den Berg omzet uit branded content. Dit deed De Speld van 2011 tot 2016 in samenwerking met het contentbureau van journalistiek platform Vice, waarmee de satirici een tijdje een kantoor deelden in Amsterdam. Inmiddels neemt De Speld & Partners ook dit facet voor diens rekening. De meerwaarde die nieuwe media als De Speld voor adverteerders hebben, zit hem volgens Van den Berg in het bereik: “Je krijgt een millennial-doelgroep, waarbij je met een hoge engagement mensen kan bereiken. Wel moet je duidelijk op je website laten zien dat iets gesponsord is. Het werkt niet om iets zomaar een harde, commerciële boodschap te geven.”

Doordat De Speld financieel volwassener is gaan opereren, kon Van den Berg zijn personeelsbestand uitbreiden. Inmiddels werken er op zijn redactie vijf redacteuren, een vormgever, wat “salesjongens” en een projectmanager. Compagnon Melle, die op de website voor de grap wordt getypeerd als “fact-checker”, heeft zijn werk voor De Speld tijdelijk even op een laag pitje gezet; hij werkt een jaar in Berlijn aan een andere klus.

Omgekeerde journalistiek

Wij beginnen onze artikelen met alleen de koppen

Van den Berg legt uit dat hij bij De Speld een “omgekeerd journalistiek proces” hanteert. Wat maar weinig lezers van dagbladen weten is dat koppen en intro’s daar in de regel vrijwel nooit door de redacteur in kwestie worden geschreven. Een eindredacteur voegt deze doorgaans op het eind toe. “Wij beginnen onze artikelen echter met alleen de koppen”, legt Van den Berg uit. “Op maandag moet iedereen bij ons een reeks koppen insturen, die printen we geanonimiseerd uit en dan gaan we erover praten. Van de honderd koppen die je verzint, vallen er 95 af, waardoor alleen de beste ideeën overblijven.”

Of Van den berg hierdoor niet bang is voor het clickbait-effect? Oftewel: artikelen die na het openen niet beloven wat je ervan verwacht op basis van de sensationele koppen. Nee, denkt Van den Berg: Je bent dan wel vanuit de koppen aan het denken, weet hij, maar in de “normale journalistiek” is het volgens hem ook niet altijd perfect. “Ik zie daar zo vaak een kloof tussen degene die een artikel heeft geschreven en degene die de kop heeft bedacht. Je ziet geregeld dat zoiets verkeerd gaat, dus dat de kop niet aansluit bij het stuk. Op onze manier dwing je jezelf zo helder mogelijk te zijn.”

Is echte journalistiek vaak een soloproces, waarbij één redacteur een stuk schrijft, bij De Speld gaat het er heel anders aan toe. “Vrijwel altijd werken twee tot drie mensen aan een artikel”, zegt Van den Berg. “Het idee is dat iets alleen maar beter wordt als een ander nog iets grappigs toevoegt. Het houdt de ego’s bovendien klein. Je krijgt zo nooit star-reporters.”

Toch is het werkproces op het kantoor van bij De Speld verder vrij klassiek, vertelt Van den Berg. Op het begin van de dag bespreken de redacteuren het nieuws, daarna krijgt ieder zijn eigen taak en worden de stukken geschreven.

Ironie en tragedie

Gaan ze weleens over de schreef? Tuurlijk, geeft Van den Berg meteen toe: “Als je in 10 jaar tijd niet een paar keer te ver bent gegaan, doe je het niet goed. Je probeert op de rand te balanceren. Bij artikelen van ons over aanslagen liepen de gemoederen weleens hoog op. Het stijlmiddel ‘ironie’ werkt dan niet altijd ideaal. Je bereikt bovendien veel mensen die je website gewoonlijk niet lezen, waarna er problemen kunnen ontstaan. Dan kan het zo gebeuren dat je op de voorpagina van NOS.nl komt te staan. Tragedie, massa en ironie: het is een slechte combinatie (lacht).”

Ongelukkig gekozen grappen hebben bovendien weleens tot bedreigingen aan het adressen van de grappenmakers geleid. “We hebben eens met een motorbende aan de stok gekregen”, zegt Van den Berg met enige aarzeling in zijn stem. “Misschien is het beter om daarover niet te ver uit te wijden. We hebben het in ieder geval met een e-mail kunnen oplossen.” De ondernemer stelt wel dat ze bij De Speld nooit aangifte bij de politie voor een bedreiging hebben moeten doen.

Dat Van den Berg geregeld satire maakt op moeilijke maatschappelijke momenten, ziet hij als zijn plicht. “Wij zien onszelf als een satirisch medium en we geven commentaar op actuele gebeurtenissen. Dat is onze heilige plicht, ook als het om tragische gebeurtenissen gaat. Juist dan, zou ik zelfs willen zeggen. Wij richten ons dan ook niet op de slachtoffers, maar op de politieke reactie op zo’n gebeurtenis.” Maak je de zwakkeren in de samenleving belachelijk, dan ben je volgens Van den Berg dan ook bezig met “slechte satire”. “Je bent dan een verkeerd machtsspel aan het spelen. Grappen over een zwerver die in de goot wordt getrapt, zijn bijvoorbeeld niet zo boeiend.”

Verhit politiek debat

De Speld is bovendien niet links of rechts, beargumenteert Van den Berg. “We hebben van het linker- tot het rechterspectrum een aardige vertegenwoordiging op de redactie. We proberen dan ook op beide politieke stromingen te schieten.” Wel stoort Van den Berg zich in toenemende mate aan het politieke debat. “Het zit zo vol hyperbolen, dat een instrument als overdrijving minder effectief wordt.” Te midden van die “verhitte hyperbolische bende” probeert de ondernemer daarom nu op te vallen als “nuchtere stem”. “We zitten dus meer in het midden en gaan juist niet harder schreeuwen. Iedereen om je heen doet dat immers al.”

Als voorbeeld geeft hij een artikel dat De Speld twee weken geleden schreef over Geert Wilders, misschien wel de koning der politieke schreeuwers. “Hij staat weer voor de rechter en dan hebben wij een satirisch stuk over dat rechterlijke macht niet moet denken dat het voor eigen rechter kan spelen. Zo’n stuk gaat dus eigenlijk over geweld tegen de rechterlijke macht. Wij zijn daarmee dus in feite de institutionele macht aan het verdedigen, omdat die macht zelf geen weerwoord kan hebben.” Hij noemt zoiets vreemde satire, omdat je de macht verdedigt in plaats van ertegenaan te schoppen.

Macht controleren

De beste satire ondermijnt de macht

Toch moet je de macht als satiricus wel blijven controleren, meent Van den Berg. “Satire heeft van oudsher een relatie tot de macht. De beste satire heeft dan ook een machtsondermijnend element. Enerzijds probeer je dus een nuchtere stem te zijn ten aanzien van de hysterie die nog weleens aan de flanken heerst. Aan de andere kant probeer je ook gewoon het aan de macht zijnde midden aan te pakken, oftewel Rutte III. Je rol wordt diffuser.”

Om dit te illustreren, wijst Van den Berg op een artikel uit november in De Speld over een vluchteling die zich als multinational heeft vermomd om op die manier allerhande voordelen te bereiken. “Daar trap je natuurlijk gewoon vol tegen het kabinetsbeleid rondom de dividendbelasting aan. Hier val je dus het midden aan.”

Politicus Kees van der Staaij (SGP) begreep eerder dit jaar niet dat De Speld satire was.

Nepnieuws

Wat het politieke debat nog scherper maakt, is de verspreiding van wat men ‘nepnieuws’ is gaan noemen. Nooit bewezen verhalen over een pedofielennetwerk dat Hillary Clinton vanuit een Amerikaanse pizzazaak zou runnen bijvoorbeeld, of een nepverhaal over de paus die de omstreden Donald Trump als Amerikaans president zou steunen. Het woord is het afgelopen jaar een eigen leven gaan leiden in het maatschappelijk debat.

Nepnieuws? Wij willen gewoon satire maken

Van den Berg vertelt dat hij sindsdien geregeld door media is gebeld met de vraag wat zijn mening is over dit fenomeen. Zijn website De Speld maakt er immers een sport van satirisch ‘nieuws’ te brengen, dat bewust niet op waarheden berust. Hij heeft interviews erover steeds afgehouden, omdat hij zich liever niet in die discussie mengt.

Nu het onderwerp toch ter sprake komt, is Van den Berg niet te beroerd om uit te leggen hoe hij de verschillen ziet tussen De Speld en nepnieuws. “Nepnieuws en satirisch nieuws lijken aan de oppervlakte misschien op elkaar”, zegt Van den Berg. “Het op die manier begrijpelijk dat wij een beetje in de stroom van nepnieuws worden meegenomen, maar wij zijn niet drie 17-jarige Macedoniërs op een zolderkamertje, die door politieke of financiële doeleinden misleidend nieuws aan het verspreiden zijn. Dat is iets wezenlijks anders dan wat wij aan het doen zijn. Wij leveren met een duidelijk oogmerk satirisch commentaar op de actualiteit. Het lijkt dus op elkaar, maar de onderlinge waarden zijn totaal verschillend. Het is nooit ons doel geweest om mensen te misleiden, ze erin te laten trappen. We willen gewoon satire maken.”

Curieuze redacteuren

Om te midden van een verhit politiek debat goede satire te kunnen maken, heb je ijzersterk personeel nodig. Oftewel: eigenzinnige redacteuren. Makkelijk zijn zij niet te vinden, meent Van den Berg. “Er zijn niet zo heel veel goede satireschrijvers zijn in Nederland”, zegt hij. “Veel mensen denken dat ze een goed boek kunnen schrijven, terwijl ze dat niet kunnen. Zo denken ook veel mensen dat ze een stuk voor De Speld kunnen maken, terwijl dit in de praktijk vaak toch een stuk lastiger blijkt te zijn dan ze denken.”

Degenen die door de personeelstest bij De Speld heenkomen, zijn volgens de ondernemer vaak “curieuze types”. “We hebben ze eigenlijk uit alle hoeken gehaald. Zo hebben we zowel politicologen, cabaretiers, journalisten, schrijvers als filosofen onder onze redacteuren gehad. De overeenkomstige factor is dat ze van nature affiniteit hebben met satire.”

Geen apenheul

Wie denkt dat zo’n redactie vol satireschrijvers automatisch leidt tot een wat ouwehoerige, melige sfeer, heeft het echter mis. Tuurlijk, er wordt veel gelachen op de redactie, geeft Van den berg toe, maar “het is geen apenheul waarbij iedereen elkaar steeds probeert te overtreffen met de leukste grappen. We zijn best wel serieus in onze discussies over sociale en politieke onderwerpen”.

Het past bij Van den Berg, die zich niet altijd het imago van grapjas wil aanmeten. “Ik ben niet een comedian vanuit mezelf. Wel een satirisch schrijver en ondernemer. Als ik op televisie geïnterviewd word, merk ik toch al snel dat ik als een aapje grapjes moet maken. Die rol ligt me niet erg goed. Hier op de redactie zitten toch vooral schrijverstypes. We hebben een paar comedians die op het podium goed tot hun recht komen, maar vooral ook veel mensen die je achter een bureau moet laten zitten waar zij fantastische dingen maken.”

Europese samenwerking

Om De Speld verder te laten groeien, is Van den Berg afgelopen zomer een samenwerking aangegaan met zeven andere Europese equivalenten van zijn satirische website. De verschillende platforms vertalen artikelen van elkander en plaatsen die door naar elkaars websites. “Ik wilde een keer over de grenzen kijken”, verklaart Van den Berg. “Toen kwam ik er al vrij snel achter dat in al die Europese landen tussen 2007 en 2010 soortgelijke sites als De speld zijn opgericht. We zijn dus een stuk minder origineel dan we destijds dachten.” Van den Berg moet weer lachen. Het valt op dat hij in het bijzonder grappen kan waarderen die ten koste gaan van zichzelf. Zelfspot, dus.

“De meeste van die buitenlandse websites hebben wel The Onion als inspiratiebron”, vervolgt Van den Berg. “Ik denk ook dat satire een enorme vlucht heeft genomen in de slipstream van de nieuwsproductie. Het is een natuurlijk bijproduct van de hedendaagse overvloed van nieuws. Mensen vinden het fijn om grappen in deze stijlvorm te maken en dingen te relativeren.”

Van den Berg noemt het een “uitdaging” om De Speld in Europa “commercieel gezien naar een hoger plan te tillen”. Of hij er al over nadenkt om met al die zeven satirewebsites te fuseren, en zo – net als het model van Vice – onder één naam te opereren met websites in verschillende talen? “Dat gaat me te ver op dit moment.”

Lezersomzet

We kunnen prima overleven

Dagelijks de nieuwsbrief van Startups & Scaleups ontvangen?

E-mail *

Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Verstuur

Wel speelt Van den Berg met het idee om vanaf volgend jaar meer omzet uit lezers te genereren. “Google en Facebook hebben een groot deel van de online advertentiemarkt in handen”, legt hij uit. “Het Nederlandse medialandschap wordt bovendien gedomineerd door drie grote Vlaamse bedrijven, die bijna alle media in handen hebben.” Daar moet je volgens de ondernemer op anticiperen. “Media zoeken als reactie een meer intensieve relatie met de lezer. Dat kan subscription-based zijn, of op basis van een vrijwillige donatie, zoals bij The Guardian.”

De Speld krijgt geen betaalmuur, benadrukt Van den Berg. Wel denkt hij na over het vergaren van lezersdonaties en het bieden van extra service voor betalende lezers. Volgend jaar wil hij er een knoop over doorhakken. “Het is in ieder geval niet zo dat wij geld nodig hebben. We kunnen prima overleven. Maar ik geloof erin dat het duurzamer is om naar directe omzetstromen toe te gaan. Je verplicht jezelf meer naar je lezers te kijken dan wanneer je alleen met je merk werkt.”

Dit artikel is geschreven door

Jelmer Luimstra

Jelmer Luimstra was journalist voor MT/Sprout. Hij schreef over startups, scaleups en nieuwe economie.