Hoe Ruud Stelder leerde van investeerders

Al jong leidde Ruud Stelder (29) een scaleup met tientallen medewerkers. Hij was druk in de weer met investeerders, maar koos uiteindelijk voor een overname door het Canadese Lightspeed. Stelder vertelt aan Sprout over zijn ondernemerslessen.

Nog geen dertig jaar oud is Stelder, maar op ondernemersgebied heeft hij alles al meegemaakt: een succesvolle scaleup leiden, met een legio aan investeerders onderhandelen, en uiteindelijk zelf op succesvolle wijze overgenomen worden. Stelder is een spraakwaterval als het gaat over ondernemerszaken. Als je hem echter wijst op het grote succes dat hij al zo jong wist te behalen, ontstaat een ietwat ongemakkelijke glimlach. “Ik vind het altijd zo beschamend om het daarover te hebben”, zegt hij.

Elektrische sigaret

Toch zijn Stelders stappen als ondernemer op zijn minst interessant te noemen. Al op de basisschool leerde hij programmeren. Stelder vertelt dat hij het kunstje afkeek van een docent, waarna hij zelf websites begon te bouwen. Via zijn vaders contacten kreeg de jonge programmeur zijn eerste klanten, maar na een tijdje besloot hij zich te richten op een eigen product: de elektrische sigaret. De minder ongezonde variant van de reguliere sigaret maakte een opmars, en het ging het de ondernemer voor de wind.

Stelder, die nog bij zijn ouders in Velno woonde, vertelt dat het gangpad van zijn ouderlijk huis vol lag met pakketten. Zijn ouders waren hier blijkbaar iets minder gecharmeerd van, want de ondernemer kreeg al snel te horen dat hij toch maar eens voor een studie moest gaan. Dit deed hij, en zijn propedeuse Management, Economie en Recht aan de Tilburgse hogeschool haalde hij keurig binnen een jaar.

Drop out

De studentondernemer besloot de overstap te maken naar de universiteit, maar haakte al binnen een jaar af. “We zaten al richting de miljoen omzet met het bedrijf, terwijl we nog maar een jaar bezig waren”, vertelt hij met enige trots in zijn stem. “Ik mocht ruiken aan het ondernemersavontuur en wilde niet meer terug.”

Aanvankelijk bouwde hij zijn elektronische sigarettenbusiness uit, maar midden in de race besloot hij van product te veranderen. Samen met oud-schoolvriend Dennis Cuijpers ging hij zich richten op de markt voor webwinkels. Met SEOshop hielpen ze andere ondernemers hun eigen webwinkels te bouwen.

Ruud Stelder: "Ik mocht ruiken aan het ondernemersavontuur en wilde niet meer terug."

Investering

Opnieuw had Stelder succes, aangezien de onlinemarkt sterk opkwam en er nog relatief weinig concurrentie was. Urenlang hing hij met klanten aan de lijn om ze van advies te voorzien en zijn bedrijf ontwikkelde de software continu door. Durfinvesteerder Henq stak in 2011 zelfs 1,1 miljoen euro in Stelders onderneming, waarmee de ondernemer zijn personeelsbestand door kon later groeien naar ruim 80 fte. SEOshop groeide volgens Stelder door naar 9000 klanten.

Nu was Stelders bedrijf een scaleup, terwijl de ondernemer zelf nog niet eens 25 jaar was. “Ik had nog maar weinig ervaring en deed veel dingen op intuïtie”, herinnert de ondernemer. “Toch had ik een substantiële business, en dat brengt verantwoordelijkheid met zich mee. Om alles in goede banen te leiden, moest ik verantwoordelijkheid weggeven aan mensen die ik vertrouwde. Gelukkig was mijn personeel heel loyaal; geen recruiter kon ze bij ons wegslaan.” Uiteindelijk benoemde Stelder Jasper Lammertink als coo, waardoor hij zich zelf op “the bigger picture” kon focussen: niet alleen het verder ontwikkelen van het product, maar ook het binnenhalen van investeringen.

En dat deed hij. Stelder bezocht 25 investeerders in landen als Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. De investeerders fungeerden als een soort surrogaatopleiding voor Stelder, die zegt dat hij door deze investeerdersgesprekken veel leerde over zijn eigen bedrijf. “Zij mogen in alle boeken kijken, en weten dus heel veel over je business. Zij gaven aan wat ik vooral niet moest doen en wat wel. Ook vroegen ze me: hoe sta jij binnen dit spectrum? Meestal wist ik wat ik wilde, maar soms was mijn reactie wel eens: ‘ja, eh, oké’?”

Lightspeed

Uiteindelijk was het niet een investeerder waarmee Stelder aan het volgende hoofdstuk van zijn carrière zou schrijven. In 2015 klopte het Canadese Lightspeed aan de deur, dat iets vergelijkbaars deed als SEOshop. Na lang onderhandelen kwamen ze tot een overnamedeal: Stelder zou onder meer de Nederlandse divisie van Lightspeed leiden en samen zouden ze verder groeien. “Het is mijn doel om Lightspeed bekender te maken voor de Nederlandse markt”, zegt Stelder.

Op dit moment heeft het Canadese bedrijf bijna 600 fte op de loonlijst staan, en bij Stelder werken er ongeveer 115 mensen. Een symbolische stap is in ieder geval al gezet, want binnenkort betrekt Stelder het voormalige PvdA-pand aan de Herengracht. De zeteldaling van de partij versus het succes van Lightspeed; de ondernemer zelf ziet er de humor ook wel van in.

Wat Stelder in het bijzonder heeft geleerd van zijn carrière tot nu toe is naar buiten kijken. Nederland noemt hij gekscherend slechts een “klein klotelandje”. China, Europa; daar liggen volgens Stelder grote kansen voor veel Nederlandse bedrijven.

Europa

Of de ondernemer niet bang is voor de huidige protectionistische politiek op mondiaal niveau? Een lang antwoord volgt, waarmee Stelder onderstreept dat hij pro-Europa is. Tuurlijk, zelf ziet hij ook wel in dat de Europese Unie niet perfect is, maar de ondernemer wijst ook op de voordelen: de vrijheid om te reizen en goederen te verplaatsen, de monetaire unie en het sterke blok dat we tegen illustere figuren als Poetin opwerpen. “Ik denk dat veel mensen de laatste tijd niet begrijpen hoe belangrijk dit soort factoren zijn”, zegt Stelder.

Om te laten zien dat Europa niet alleen voor ondernemers nuttig is, wijst hij op de nieuwe regels over roamingtarieven. “Die worden straks in heel Europa gelijk. Zoiets groots wat direct in de portemonnee van de consument belandt, hebben we nog niet eerder gezien van de Europese Unie.” Stelder mag dan uit dezelfde stad komen als populist Geert Wilders, met deze stroming heeft hij niets. “Ik ben dan ook blij dat Macron het zo goed doet in de Franse verkiezingen. Vrijhandel vind ik fantastisch.”

Jelmer Luimstra is journalist voor Sprout en Management Team. Hij schrijft over startups, scaleups en nieuwe economie.