Jop van de Graaf (SLA): ‘We zoeken niet naar buurten vol hippe koffiezaken’

Jop van de Graaf (33) wil Nederland gezonder laten eten met zijn snel groeiende saladebedrijf SLA. Toch leverde het succes de ondernemer ook kopzorgen op. ‘Ik dacht: “shit, we zijn te hard gegroeid”’.

Tijdens zijn studententijd had Jop van de Graaf een klein dj-agentschap en evenementenbureau; Carnivale Group. Niet alleen managede hij dj’s, ook verrichtte hij werk voor dancefestival Amsterdam Open Air. Toch ging hij na zijn afstuderen in 2011 aan de slag bij een corporate; vastgoedadviseur DTZ Zadelhoff. “Als startend ondernemer in de evenementenbusiness hield het niet over”, verklaart Van de Graaf, die aan de Universiteit van Amsterdam (UvA) een master volgde in onroerend goed. 

SLA
Sinds:
2013
Aantal vestigingen: 13
Actief in: Amsterdam, Utrecht, Den Haag en Haarlem
Oprichters: Jop van de Graaf en Nina Pierson
Aantal medewerkers: 200
Omzet: 3,6 miljoen (2016)

De corporatewereld bleek het echter niet voor van Van de Graaf. “Zaken gaan er een beetje langzaam”, zegt hij. “Je krijgt een carrièretraject uitgestippeld waarbij je jaren verschillende functies vervult en pas uiteindelijk aan de top komt te staan en dat wilde ik niet. Het is alsof je je jonge jaren opoffert om ergens te komen. Ik kreeg het gevoel dat ik dingen zelf moest doen.”

Druk bestaan

Zo’n vastgoedbaan vergt bovendien veel tijd, wat knaagt aan de rest van je uren. De dagelijkse gang naar de supermarkt maakt dan al snel plaats voor de ‘bestel’-knop. Ook Van de Graaf en zijn vriendin - en inmiddels vrouw - Nina Pierson (32) zagen rond 2012 wel wat in eten bestellen. Pierson had een jaar eerder net reclamebureau PUP Creative Agency opgericht, waarmee ze kunstenaars aan grote merken koppelt. Een druk bestaan, dus.

Het enige probleem: op Thuisbezorgd was het indertijd één groot Taco Mundo- en New York Pizza-festijn, maar de bewuste eter kwam er bekaaid vanaf. Gezondere alternatieven als HelloFresh, Foordora en Deliveroo bestonden nog niet of waren nog niet in Nederland. Van de Graaf en zijn vriendin waren echter juist geïnteresseerd geraakt in “wat voeding met je kan doen”. “De strekking was: eet zo onbewerkt mogelijk, met veel groente en producten op plantaardige basis”, zegt Van de Graaf. “In afhaalland was bijna niets te vinden wat aan onze standaarden voldeed.”

Onze winkels moesten niet ogen als gezonde McDonalds-restaurants

Groente, fruit en noten zijn essentieel voor wie gezond wil eten. De zoektocht naar gezond eten van het stel kwam dan ook al snel uit op salades. In hun thuisstad Amsterdam bestond echter nog niet zoiets als een eetzaak met enkel gezonde salades. Daar konden ze dus zelf op inspringen, dachten Van de Graaf en Pierson. Voor een marktonderzoek reisden ze af naar New York en Londen. Hier zagen ze met hun eigen ogen dat de groene revolutie daar al verder was. “Restaurants als Pret a Manger en Chop’t waren wel bezig met puur eten”, blikt Van de Graaf terug. Het interieur van deze zaken was echter niet zo inspirerend, vond de ondernemer. “Ze oogden als gezonde McDonalds-gebouwen. Wij wilden het anders doen, met veel groen in onze restaurants.” 

SLA

Juli 2013 was het dan eindelijk zover. Van de Graaf en Pierson openden hun eerste vestiging van wat zij inmiddels SLA waren gaan noemen. Het restaurant op de Amsterdamse Ceintuurbaan was bovendien op hun manier gedecoreerd: een open ruimte vol hangende planten met op de ruiten met trendy, witte letters groot het woord ‘SLA’ geschreven. 

Van de Graaf en Pierson bleken met SLA een gat in de markt te hebben gevonden; het liep meteen storm aan de Ceintuurbaan. Wat je als gast echter niet meekreeg, is het lange traject dat voorafging aan de opening. Om het pand te financieren, had Van de Graaf zijn aandelen in het Carnivale Group verkocht. Pierson, die haar vader op jonge leeftijd was verloren, gebruikte een deel van haar erfenis voor de vestiging. 

’95 procent biologisch’
SLA werkt met lokaal geproduceerde ingrediënten en de kip en vis is voorzien van een keurmerk. Toch is het bedrijf nog niet 100 procent biologisch. “Het is dit nu nog voor 95 procent”, stelt Jop van de Graaf, “want we gebruiken wat bijzondere specerijen en specifieke smaakmakers als tamarinde-pasta die niet biologisch verkrijgbaar zijn.” Toch moet SLA komend jaar 100 procent biologisch worden. “Dit willen we doen door samen te werken met onze nieuwe groenteleverancier. We zullen het vast nog zo’n honderd keer moeten testen, maar ik heb goede hoop.”

Toch kwam de begroting aanvankelijk niet uit. Omdat de bank in de crisis niet stond te springen om te investeren in nieuwe concepten, besloot Van de Graaf bij zijn ouders aan te kloppen. Bij hen ging de ondernemer een lening aan, waarna hij het pand kon huren. Bij de vestigingen erna zou het weer net zo gaan, herinnert Van de Graaf. “We moesten steeds een beetje hosselen bij familie en vrienden.”

Promotie

De drukte bij de Ceintuurbaan werd mede veroorzaakt door het gevoel voor promotie dat Van de Graaf en Pierson hadden opgedaan met hun eigen bedrijven. Van de Graaf had voor Carnivale Group flink gebruik gemaakt van social media om evenementen aan te kondigen. Pierson had door haar reclamewerk bovendien geleerd welk type advertenties het beste werken.

Voordat het pand überhaupt geopend was, hadden de ondernemers op Facebook al een grote schare fans voor hun SLA-pagina verzameld. “Facebook was toen nog wel veel gemakkelijker”, blikt Van de Graaf terug. “Om bereik te genereren, hoefde je toen nog niet te betalen. Wij maakten dus simpelweg leuke posts en brachten onze achterban op de hoogte.”

Recepten

Hoe zorg je echter voor de juiste recepten? Voedingsboeken als De Voedselzandloper bevochten zich in die tijd een plekje in de boekenkast van de ondernemers, die steeds meer leerden over gezonde voeding. Toch, koks waren ze niet. Van de Graaf had weleens voor een bijbaantje in de bediening gewerkt, maar daar hield het ook wel mee op. “Het schoonmaken, de koeling; van dat soort horecazaken heb ik totaal geen verstand.” 

De tante van Pierson, Ida de Haart, wel. De Haart werkte jarenlang bij bedrijven als koffieketen Coffee Company en het Amsterdamse Hôtel Droog. Ze werd daarom als medeoprichter aangetrokken bij SLA, om de recepten voor de salades te maken en toe te zien op de keukens. “Voor haar was het ook spannend”, zegt Van de Graaf. “Opeens moest ze recepten verzinnen zonder dat ze daarvoor was opgeleid.” Het bleek een succes, en De Haart maakte al snel promotie binnen SLA. Ze mag zich inmiddels creatief chef noemen en werkt “meer op kantoor dan in de keuken”.

Snelle groei

We hadden het qua personeel niet op orde

Al snel volgde een tweede vestiging aan de Westerstraat in Amsterdam. Opnieuw financierden de ondernemers dit pand op eigen kracht. Pas toen Van de Graaf en Pierson in 2014 een derde winkel openden op de Amsterdamse Zuidas, kreeg de bank er ook vertrouwen in. Met bankfinanciering op zak, kon SLA vervolgens doorgroeien, tot Van de Graaf vijf restaurants geopend had. 

“Ik merkte toen: ‘shit, we zijn te hard gegroeid’”, zegt Van de Graaf. “We hadden het qua personeel niet op orde. Chefs in de verschillende restaurants kookten niet precies hoe we het bedacht hadden.” De ondernemer besloot een tijdje geen vestigingen erbij te openen en na te denken over hoe SLA zijn zaken op orde kon krijgen. Uiteindelijk koos hij ervoor om te werken met één centrale keuken, en maaltijden vanuit daar naar de verschillende vestigingen te verschepen. “Zo heb je overal dezelfde kwaliteit. Ik was daar graag eerder op gekomen, want het was echt een valkuil.”

Distributie

SLA heeft inmiddels twaalf vestigingen, die naast Amsterdam ook in Den Haag, Utrecht en Haarlem zijn gestationeerd. Een nadeel hierbij is dat het distribueren van eten naar andere steden extra kosten met zich meebrengt. “We dachten: ‘wow, dat is duur’”, zegt Van de Graaf. Hij loste het uiteindelijk op door een samenwerking aan te gaan met een groenteleverancier, die hij de distributie in handen gaf. 

Van de Graaf denkt erover na om volgend jaar zelfs het kookproces uit te besteden aan deze leverancier. Of hij niet bang is dat de kwaliteit daarmee vermindert? Nee, denkt Van de Graaf: “Het zijn heel diepgaande processen, maar de leverancier heeft hier verstand van. Ik denk zelfs dat het eten er beter door wordt.”

Van de Graaf werkt veelal met jongeren en studenten, die voor gemiddeld twaalf uur in de week als bijbaantje bij SLA achter de toonbank staan. De ondernemer vertelt dat hij nu 175 “SLA-makers” voor zich heeft werken en daarnaast 25 mensen voltijd in dienst.

Miljoenenbedrijf

SLA mag zichzelf inmiddels een miljoenenbedrijf noemen. Afgelopen jaar haalden Van de Graaf en Pierson een omzet van 3,6 miljoen euro en voor 2017 verwacht Van de Graaf de 5 miljoen aan te tikken. Het bedrijf maakt winst - Van de Graaf spreekt over een EDITDA-marge van 8 procent voor 2016 - maar doordat SLA weer volop winkels opent, wordt het dit jaar “een kleine plus of break-even”. Van de Graaf opent begin januari de dertiende vestiging van zijn bedrijf, aan de Amstelveense weg. Naast een winkel is ook het hoofdkantoor en een workshopruimte van SLA er gevestigd. Volgend jaar komt er voor het eerst een SLA-vestiging in Rotterdam.

In 2018 willen we zoeken naar nieuwe omzetstromen

Na het avontuur in Rotterdam, wil Van de Graaf weer een pas op de plaats maken. “We willen dan onderzoeken hoe we ons werk nog kunnen verbeteren”, zegt de ondernemer. “Zo willen we in 2018 op zoek naar nieuwe omzetstromen. Er zijn partijen die ons benaderen om de catering voor een gezonde lunch te verzorgen. Ook hebben we ideeën om slaatjes te cateren voor supermarkten. Zolang het maar makkelijk valt uit te voeren en niet kapitaalintensief is.”

Voedselpakketten

Wij willen HelloFresh niet uitdagen

Een andere manier voor SLA om nieuwe omzetstromen aan te boren, is met de zogeheten voedselbezorgservice ‘SLA detox days’. Met dit voedselpakket wil het bedrijf consumenten voor drie dagen voorzien van gezonde voeding, zoals vol groentesapjes en salades. “Op die manier hoef je niet na te denken over je eten”, zegt Van de Graaf. 

Op de vraag of hij HelloFresh, dat ook voedselpakketten voor drie dagen aanbiedt, wil uitdagen, reageert Van de Graaf negatief. “Het is echt een ander concept. Bij HelloFresh moet je nog thuis achter de pannen staan. Bij ons is het helemaal kant-en-klaar.” Van de Graaf wil de bezorgservice komend jaar vol in Nederland op de kaart zetten. “Dan kunnen we meteen ontdekken waar SLA nog meer aanslaat, behalve de Randstad.”

Randstad-dingetje

Daar stipt de ondernemer een serieus punt aan. Het is zijn doel om gezond eten naar de massa te brengen, maar tot op heden lijkt SLA vooral een Randstad-dingetje voor hogeropgeleide en dus vermogende millennials. Een veelgehoorde klacht is dat de salades van SLA wat aan de dure kant zijn, met prijzen van al snel meer dan een tientje. 

Van de Graaf wil de groei van zijn onderneming gebruiken om dit probleem aan te pakken. “Uiteindelijk is ons doel om dermate te groeien dat je schaalvoordelen op inkoopgebied krijgt”, legt hij uit. “Dan kun je je kostprijs laten dalen.” Ook stelt de ondernemer niet gek te zijn van afgekeurde, dus goedkopere groentes, “waar bijvoorbeeld een deukje in zit”. Tot slot denkt de ondernemer na over het invoeren van grote en kleine porties. “Daar krijgen we vaak verzoeken over.”


Jop van de Graaf zoekt voor SLA naar originele plekken om zich te vestigen. “We denken nooit: daar moeten we op inhaken, want er zitten allemaal koffiezaken.”

Gentrificatie

De winkels van SLA zijn, of Van de Graaf het nu wil of niet, ook een symbool van de toenemende gentrificatie in de grote steden. Buurtwinkels in goedkope buurten maken hierbij plaats voor koffiezaken en hippe winkels, die zich in deze buurten vestigen vanwege de lage huren. Deze winkels zijn echter veelal gericht zijn op jonge, hogeropgeleide consumenten. Doordat die ook naar de buurten trekken, stijgen de huurprijzen. Het gevolg is dat de originele, minder vermogende bewoners de broek financieel niet meer op kunnen houden en de buurt verlaten. 

Iedereen raadde de Ceintuurbaan af, omdat het er lelijk zou zijn

De ondernemer kent het verschijnsel maar al te goed. Toch stelt hij nog geen strategie te hebben ontwikkeld om er zelf als ondernemer iets tegen te doen. Wel stelt hij bij het openen van een nieuwe vestiging het liefst te gaan voor een originele buurt. “We denken nooit: daar moeten we op inhaken, want er zitten allemaal koffiezaken”, zegt Van de Graaf. “De Ceintuurbaan werd ons bijvoorbeeld door iedereen afgeraden, omdat het er lelijk zou zijn. Ik snapte dit niet, want het zit dichtbij een park en midden in De Pijp. Bovendien was de huur er lager en zaten er allemaal starters in de buurt.”

Van de Graaf staat inmiddels alleen aan de leiding van SLA. Pierson, die een journalistieke master volgde aan de UvA, is in 2015 gaan werken bij online uitgever Wayne Parker Kent. “Op een gegeven moment stond ik dagelijks elf uur achter de balie bij SLA”, herinnert Van de Graaf. “We sproken toen af dat ik dit bedrijf verder zou uitbouwen. Nina brengt wel ideeën in en is aandeelhouder. Haar belang is iets kleiner dan de mijne, al kan ik geen exacte percentages noemen.”

Plannen

We willen in 2019 een winkel openen in Antwerpen

De ondernemer heeft grootse plannen. Op den duur moet SLA niet slechts in Nederland een begrip worden, maar ook over de landsgrenzen. Alhoewel Van de Graaf zegt “nog geen concrete plannen” te hebben voor buitenlandse vestigingen, stelt hij dat de interesse vanuit het buitenland toeneemt. “Ik kreeg vorige week nog een e-mail van een bureau uit New York dat ons gespot had”, geeft hij een voorbeeld. 

Toch zal een SLA-vestiging in New York voorlopig niet snel plaatsvinden. Liever kijkt Van de Graaf eerst naar België en Duitsland; iets dichterbij huis en gezond eten leeft er volgens hem ook. “We zouden het heel leuk vinden om in 2019 een winkel in Antwerpen te openen”, dagdroomt de ondernemer. “Dat zou dan een prequel voor ons internationaal avontuur kunnen worden.”

Jelmer Luimstra is online redacteur voor Sprout, en schrijft over vernieuwende scaleups en startups.

Elke ochtend...

X
het belangrijkste ondernemernieuws in jouw mailbox? Gegarandeerd Sprout-stijl!