Emilie Tabor (IMA): ‘Als marketeer moet je influencers de vrijheid geven’

Emilie Tabor (29) stampte met Influencer Marketing Agency (IMA) een succesvol influencerbedrijf uit de grond. Laat influencers vooral vrij, raadt ze marketeers aan. ‘Loslaten is voor hen best eng.’

Wilde je in het verleden een product door iemand laten aanprijzen, dan ging je al snel naar een BN’er. Jan Mulder hoorde bij de Postbank en Dries Roelvink bij de ANWB. Het is een business die nog steeds bestaat, maar steeds meer concurrentie is gaan ondervinden van influencermarketing. Doodnormale jongens en meisjes met een goed gevolgd Instagram-account brengen hierbij producten onder de aandacht van hun achterban.

Het maakt niet uit of een influencer 100.000 of 150.000 volgers heeft

Het in 2010 opgerichte Influencer Marketing Agency (IMA) van Tabor speelt hierop in. Als een bedrijf bij IMA aanklopt, zoekt Tabor naar een goede influencer, om het product aan te prijzen. Soms adviseert ze om alleen met een BN’er samen te werken, maar dit noemt ze een “vak apart”. “Zij staan verder van hun volgers af dan influencers.”

Een goede influencer is volgens Tabor gepassioneerd over het merk en draagt dat uit. Doordat zo iemand dicht bij zijn volgers staat, heeft de ideale influencer volgens Tabor een hoge engagement. Hiermee bedoelt ze dat volgers geneigd zijn posts te liken en te delen. “Het maakt dan niet uit of iemand 100.000 of 150.000 volgers heeft”, stelt ze.

IMA doet goede zaken in influencerland. In vijf jaar tijd groeide het bedrijf van vijf naar zeventig medewerkers (65 fte). De omzet nam daarbij jaarlijks met 200 procent toe. Dat merkten ze ook over de grens; Tabor en haar compagnon Maddie Raedts stonden afgelopen jaar in de Europese editie van de befaamde 30 under 30-lijst van het Amerikaanse zakenblad Forbes. Dit jaar mochten ze zelfs jureren voor de lijst. Sprout praat met Tabor over haar keuzes op influencergebied.

Hoe pak je dat eigenlijk aan, zo’n influencercampagne?

“We gaan met het merk zitten, kijken wat hun doelstellingen zijn en wat het komende jaar hun gaat brengen. Wat willen ze bereiken; willen ze het merk beter op de kaart zetten of een collectie groot promoten? Willen ze aan een rebranding werken, of nieuwe winkels openen? Als we dat weten, kunnen we beginnen met de strategie. Dat kan divers zijn. Voor Samsung hebben we bijvoorbeeld aan een passieproject gewerkt, waarmee het bedrijf laat zien hoe volgers dromen kunnen waarmaken. Voor een ander merk hebben we influencers een collectie kleding laten ontwerpen die hun volgers vervolgens konden kopen. Zo heb je een prachtige collectie die binnen 3 weken uitverkocht is.”

Toch komen infuencers soms wat neppig over. Iedereen kent de voorbeelden van influencers die op reis gaan in een oud busje. Om hun kosten te vergoeden, maken ze foto’s met producten van bedrijven, die ze met hun volgers delen. Daar trapt toch niemand in, zou je zeggen?

“Je hebt gelijk. Daar trapt ook niemand in. De grap is dat influencers die dat te veel doen een lagere engagement krijgen. Daardoor wil niemand meer met ze werken. Ze moeten dus authentiek blijven. Daar werken wij aan. We bepalen de strategie van de campagne, sparren veel met merken en maken een langetermijnplanning. Wat we niet doen, is zeggen: ‘We hebben een nieuw horloge, die gaan we uitdelen aan honderd influencers en veel plezier ermee’.”

Tieners overtuig je misschien nog wel met influencermarketing, maar dit zijn niet de meest kapitaalkrachtige consumenten. Hoe trek je een oudere doelgroep?

Kunstmatige intelligentie
Een ander Nederlands bedrijf dat hard aan de weg timmert met influencers is de eerdere startup van de week Join. Dat bedrijf wil het selecteren van influencers makkelijker maken met behulp van slimme algoritmes. Het AI-platform claimt toegang tot 15.000 influencers, met een (cumulatief) aantal volgers van een half miljard.

“Dat kan zeker. We hebben een platform ontwikkeld dat helemaal geconnecteerd is met de API’s van social media-platforms. Dankzij social media kun je precies zien wie influencers bereiken. Je kunt dus zien dat een bepaalde influencer zoveel procent per leeftijdscategorie bereikt, of het mannen of vrouwen zijn, in welke steden ze wonen en welke interessegebieden ze hebben.”

“Zo'n 8 jaar geleden had je alleen fashioninfluencers, maar tegenwoordig heb je ook heel veel mommyinfluencers; moeders die schrijven over het leven met een gezin. Soms zijn dit voormalig fashioninfluencers, die nu zelf kinderen krijgen en meegroeien. Ook foodie-, reis-, travel- en techinfluencers zijn wat ouder. Wel zijn de meeste influencers met wie we samenwerken 16 tot en met 28 jaar.”

Hoe zorg je ervoor dat je door het Commissariaat van de Media niet betwist wordt van het maken van sluikreclame?

Influencers moeten altijd transparant zijn

“Daar zijn we dagelijks mee bezig. Onze influencers moeten van ons altijd transparant zijn. Ze moeten dus zeggen: ‘Ik ben benaderd door dit merk om deze collectie te ontwerpen. Ik vind het een superleuk project.’ Je kan ook #sponsored achter je post zetten. Als je het goed doet, heeft dat geen invloed op je engagement. De strategie moet kloppen en moet samen met de influencer zijn bepaald. Dat influencers voor hun posts betaald krijgen, is dan vanzelfsprekend. Het is immers gewoon hun werk. Hun groei zit hem er echter in dat ze soms ook ‘nee’ durven te zeggen.”

Wat zijn de dos en donts voor influencers?

“Je moet een sterke strategie hebben en een langetermijngedachte. Geloof niet in short win, dus heel veel uitsturen en klaar ermee. Kijk juist goed naar met wie je samenwerkt. Wie zijn je volgers? Kijk niet alleen naar je bereik, maar ook naar je engagement-rate. Als merk moet je niet te gefixeerd zijn op je eigen social-kanalen. Richt je juist op de kanalen van influencers en laat de influencers vrij. Zij weten wat hun volger tof vinden. Voor marketeers is het best wel eng om los te laten. Natuurlijk mag je een check op de content doen, maar wil je succes hebben, dan moet je de influencers echt vrij laten. Een scripted verhaal werkt niet.”

Luidt deze ontwikkeling dan ook het einde van de marketeer in?

“Dat denken wij niet. We geloven in een mix; influencers inzetten is goed, maar gebruik ook je eigen kanalen als merk.”

Friends of the Brands
Naast IMA werkt ook het Nederlandse Friends of the Brands aan influencermarketing. Volgens oprichter Dionne Schulf draait het in deze branche om authenticiteit. ‘Je volgt alleen de mensen die een relevante boodschap voor je brengen.’

Hoe overtuig je opdrachtgevers erin met influencers te werken in plaats van BN’ers?

“De grap is dat we vaak een multi layered-strategie aanprijzen. Dus met BN’ers, daaronder influencers, daaronder micro-influencers en daaronder de community.”

Jullie zijn erin geslaagd om met grote opdrachtgevers samen te werken, zoals Pernod Ricard, Diesel en Mediamarkt. Hoe kreeg je dat voor elkaar?

“Daar hebben we heel veel geluk mee gehad. Het komt doordat we in 2010 het allereerste bedrijf waren dat hiermee begon. We waren echt pioniers. We moesten toentertijd heel vaak bij bedrijven aankloppen om uit te leggen wat we deden. Vandaag weten bedrijven ons juist heel goed te vinden. Elk merk weet nu hoe effectief influencermarketing is, want alles is meetbaar.”

Je kan ook zeggen: als onderneming kun je zelf wel in contact komen met influencers. Daarvoor heb je zo’n IMA niet nodig.

“Bij kleinere bedrijven die niet zo heel veel influencers nodig hebben, kan dat ook nog weleens. Grotere bedrijven weten echter dat hier ontzettend veel tijd in gaat zitten. Wij hebben 8 jaar expertise en weten wat wel en niet werkt. We hebben bovendien de tooling in huis om dingen door te meten. Willen bedrijven dit zelf gaan doen, dan kloppen ze vaak later alsnog bij ons aan. Dat vinden wij ook prima, natuurlijk.”

Ik zie op een een foto op jullie website dat er vooral vrouwen bij jullie werken. Is het moeilijk om diversiteit in jullie branche te bewerkstelligen?

“Op dit moment hebben we denk ik zo’n tien mannen bij ons werken. Dat zijn voornamelijk producers, cameramensen en editors. Onze influencermanagers zijn degenen die echt de contacten leggen. Dat zijn voornamelijk vrouwen. Voor ons vormt dat geen issue. Er hangt een goede sfeer op kantoor. Wel doen we flink wat campagnes met mannen, maar dit is inderdaad een markt waarin vrouwen heel fijn netwerken met influencers. Het werkt heel goed. We hebben trouwens twee mannelijke influencermanagers en dat gaat ook heel goed samen. We staan dan ook altijd open voor meer mannen.”

Parallel aan de opkomst van influencers, zie je in toenemende mate kritiek ontstaan op social media. De Time Well Spent-beweging stelt bijvoorbeeld dat we onze tijd aan het verdoen zijn met dat eeuwige gescroll over Instagram en Facebook. Hoe kijken jullie hier tegenaan?

Als influencer moet je soms even digitaal detoxen

“Social media zien wij als manier om iedereen een stem te geven. Dat is mooi; iedereen kan elkaar helpen en advies geven. Mensen kunnen zich bij bepaalde groepen aansluiten en elkaar inspireren. Maar er moet natuurlijk wel een gezonde balans zijn; wij vinden het belangrijk dat mensen op vakantie bijvoorbeeld even hun telefoon uitzetten.”

“We adviseren ons personeel hierover en zo gaan we ook met influencers om. Ze kloppen vaak bij ons aan voor advies. Kan de smartphone weleens uit op vakantie?, vragen ze. Ja, natuurlijk kan dat, zeggen we dan. We regelen ook altijd dat ze tijdens trips voldoende tijd hebben om even niets te doen. Anders maken ze altijd content en dat zou niet goed zijn. Soms moet je even een stapje terug doen om uit te tunen en digitaal te detoxen.”

(foto: Milou van Hoof)

Jelmer Luimstra is online redacteur voor Sprout, en schrijft over vernieuwende scaleups en startups.

Elke ochtend...

X
het belangrijkste ondernemernieuws in jouw mailbox? Gegarandeerd Sprout-stijl!