Special marketing 2.0: Game marketing

Ze zijn voorbij, de tijden waarin een computerspelletje slechts simpel tijdverdrijf was. Marketing raakt meer en meer verweven met games en bij IJsfontein weten ze waarom. "Bij een game maak voor even verbinding met de speler."

Dat waren nog eens tijden, midden jaren negentig. De pc werd steeds krachtiger en de computergames uitgebreider. En zo kon het gebeuren dat je tijdens een racespel opeens langs een heus reclamebord scheurde. "De makers stopte die er toen alleen in om het spel realistisch te laten lijken", weet Hayo Wagenaar. Hij vormt samen met Jan Willem Huisman de directie van IJsfontein, een interactief communicatiebedrijf dat veelal educatieve games bedenkt en ontwikkelt. "Sinds een jaar of vijf is het ook commercieel interessant om merken en producten in games te plaatsen", gaat Wagenaar verder. Wat begon als grapje om een spel realistisch te laten lijken, groeide uit tot een vorm van marketing. In-game marketing, om precies te zijn.

 

Realistisch

IJsfontein heeft niet zoveel met in-game marketing. "Eigenlijk is het niets anders dan bannering", zegt Huisman. "Wanneer het realistisch in het spel past, pikt de speler het nog, maar zodra het op merkverplichting lijkt, werkt het niet", vult Wagenaar aan. IJsfontein, het bedrijf dat Huisman en Wagenaar ruim tien jaar tijdens hun studie interactive design opstartten, richt zich liever op game marketing, een vorm van marketing waarbij een game wordt ontwikkeld voor een specifiek merk. Dat kan een bank, supermarkt of vliegtuigmaatschappij zijn. "Zolang we de speler aanzetten tot een actie waardoor hij zich ontwikkelt."

 

Concreet komt het erop neer dat een speler na het spelen van een IJsfontein-game iets weet wat hij eerder niet wist. Niet geheel toevallig liggen de wortels van IJsfontein in de educatieve hoek en nog steeds ontwikkelt het bedrijf games voor non-profitorganisaties, culturele instellingen en het onderwijs. Een voorbeeld is Meesters van Macht, een game waarin de speler aan de hand van puzzels kennismaakt met natuurkundige verschijnselen. "In principe heb je bij marketing ook een leerdoel", legt Huisman uit. ‘Water kookt bij honderd graden' wordt dan ‘Voor echt schone vaat moet je merk X gebruiken'.

 

De heren van IJsfontein geven de voorkeur aan wat meer inhoud in een game. "Een rip-off van Tetris met de naam van een afwasmiddel werkt volgens ons niet", zegt Wagenaar. Veel beter is om de boodschap aan te laten sluiten bij het spel. "Bij Dreft, waarbij één druppel volstaat voor de hele vaat, moet je als gamemaker dus iets doen met die éne druppel", fantaseert Huisman.

 

Afknapper

Toen Albert Heijn bij IJsfontein aanklopte met de vraag of ze de beste kindersite van Nederland wilde maken, werd er dan ook goed nagedacht over de invulling van deze wens. Het werd Hamsterwereld, een spel waarbij spelers de oorsprong van voedsel leren kennen. "De naam Albert Heijn komt amper voorbij en er worden al helemaal geen producten geplugd", zegt Huisman.

 

Een bewuste keuze, omdat gamers en ouders van jonge gamers, volgens IJsfontein direct afknappen op dwingende reclameboodschappen in spelletjes. "Je vraagt nogal wat van iemand wanneer je hem jouw spelregels oplegt. Wanneer je misbruik maakt van die aandacht, werkt het averechts", weet Wagenaar. Een spel is volgens IJsfontein iets anders dan een commercial waarbij sprake is van, vaak nogal luid, eenrichtingsverkeer. "Een game is een dialoog. Je maakt even verbinding met de speler", zegt Huisman.

 

En wie verbinding heeft, krijgt reacties. Wagenaar en Huisman hoeven niet lang te graven om succesvolle voorbeelden op te sommen. "Blue World, het spel dat we voor de Postbank maakten, wordt door kinderen als verjaardagskado gevraagd", weet Huisman. "En voor een project in Slotervaart bedachten we een game waarbij jongeren hun leefomgeving konden veranderen", herinnert Wagenaar zich. Vmbo-leerlingen die met geen mogelijkheid bij de les te houden waren, zaten veertig minuten geconcentreerd te gamen. Waarom? "Omdat ze werden aangesproken op hun vaardigheden en omdat ze serieus genomen werden", vertelt Wagenaar.

  

Geen massamedium

Toch betekent een pakkend spel niet automatisch succesvolle game marketing. "Het valt of staat bij implementatie. Te vaak zie je een spel als extra feature aan een campagne hangen. Terwijl het juist belangrijk is om deze onderdeel te maken van de totale actie, zodat het elkaar versterkt", legt Huisman uit. Een game is volgens Wagenaar en Huisman namelijk geen massamedium zoals printmedia of commercials dat zijn. Voor het kweken van naamsbekendheid is het volgens hen te specifiek. "Maar als je wilt dat consumenten stilstaan bij de inhoud van je product werkt een game juist ontzettend goed", legt Huisman uit. "Je legt de speler voor even jouw wereld op. Je zit dan dicht op iemands huid."

 

Dit biedt ook perspectieven voor de mkb'er. "De relatie met de klant is voor een mkb'er van groot belang", zegt Huisman. "Het heeft weinig zin om die relatie vorm te geven door om acht uur 's avonds op miljoenen televisies voorbij te komen. Je kunt er beter voor kiezen om een selecte groep via een game inhoudelijk stil te laten staan bij je product en merk."

 

Dat belooft wat voor de toekomst van de gamewereld. Volgens IJsfontein is voor elk type eindgebruiker een spel te bedenken. "Niet alle doelgroepen zijn even makkelijk", geeft Huisman toe. "Maar de Nintendo bewijst met Brain Training op de DS dat je zelfs een lastige groep als de babyboomers aan het gamen kunt krijgen."

 

Zelf worden de heren vooral gedreven door de magie die er rond games kan hangen. "Een goed spel grijpt de aandacht van de speler", zegt Wagenaar. Huisman: "Als we zien dat ons dat lukt, geeft het een grote kick."

 

Door René van der Meer

Wat is game marketing?

Bij game marketing wordt een game ontwikkeld om een boodschap over te brengen. Het is bedoeld voor organisaties die interactief willen communiceren met hun doelgroep en een verbintenis willen aangaan. Games lenen zich goed voor het uitleggen van processen, het bieden van achtergrondinformatie bij producten en het aantrekken van personeel. Ze zijn in vele soorten en maten te ontwikkelen, afhankelijk van doelstellingen van opdrachtgevers.

Toch geldt voor alle games dat de boodschap duidelijk vertaald moet worden naar het spel.

Naast IJsfontein bestaat er een hele reeks bedrijven die game marketing aanbieden. Een selectie: White Bear, Jongenlui, Little Chicken Game Company, Weber Sites & Games BV, MediaMonks Games Division, OrangePixelDivision, MediaRijk, Novocortex en Sticky Studios.

Elke ochtend...

X
het belangrijkste ondernemernieuws in jouw mailbox? Gegarandeerd Sprout-stijl!