Geen producten in de winkelwagen.
Dat ze een scherpe deal aanboden, wisten ze wel bij 24hTranslations, onderdeel van vertaalbureau Concorde Group. “We vertalen binnen 24 uur een tekst voor je en rekenen daarvoor een vaste prijs van tien cent per woord”, vertelt marketingmanager Yvette Westra. De teksten zijn door de consument zelf in te voeren op http://www.24htranslations.com/ waarna vertalers zich over de tekst buigen. Eelkje Leeman, algemeen directeur van 24hTranslations vult aan: “We zitten op het snijvlak van de grote, fullservice, en vaak kostbare vertaalburo’s en de machinevertalingen zoals Google Translate.”
Mooi verhaal, maar wat heb je daar aan als de klant niet weet dat je bestaat en je zelf niet weet welke klanten naar je op zoek zijn? Dit probleem vroeg om een campagne. “We besloten dat het een puur online actie moest worden. Dat paste immers goed bij onze online vertaaldienst”, zegt Westra. Daarnaast werd er voor gekozen om de consument in de campagne te betrekken. Participatory marketing, of co-creation, zoals het met een mooi woord heet.
Dure woorden
Voortbordurend op de vaste woordprijs van tien cent die 24hTranslations.com vraagt, ontstond het idee om mensen uit te nodigen om dure woorden in te sturen. “Woorden kúnnen zeer prijzig zijn”, legt Westra uit. “Een bruiloft bijvoorbeeld, kost makkelijk duizenden euro’s om te realiseren.” Andere woorden met een pittig prijskaartje zijn democratrie, penthouse of gevechtsvliegtuig.
En zo lanceerde 24hTranslations eind februari 2007 de campagne waarbij de beste inzending van een duur woord beloond werd met honderdvijftig euro. Wie het niet bij woorden wilde laten, kon driehonderd euro verdienen met het schrijven van een succesvolle viral. Klein detail: de campagne werd gepost op weblog Marketingfacts. “Een bewuste keuze”, zegt Westra. “De lezers en schrijvers van Marketingfacts zijn meer dan bekend met interactieve media. Dankzij hun expertise konden ze ons helpen met goede ideeën en duidelijke feedback”, gaat Leeman verder. Westra: “Daarbij had het ook met budget te maken. Een radiospotje waarin we het hele land vroegen om woorden in te sturen, was simpelweg te kostbaar.”
Stijgende omzetcijfers
Drie weken na het startschot van de campagne zag 24hTranslations dat het op de goede weg zat. “De omzetcijfers begonnen te stijgen”, herinnert Leeman zich. De campagne liep gelijk met de launch van 24HTranslations.com en binnen korte tijd wisten mensen de online vertaaldienst te vinden. Toch was lang niet iedereen lovend over de aanpak. ‘Is Marketingfacts wel de goede plek om dit bericht te plaatsen?’, vraagt Willem L zich op de site af. Westra: “Negatieve aandacht was dit geval ook aandacht. In die zin was de campagne ook bedoeld om mensen over ons te laten praten.”
Uiteindelijk kreeg 24hTranslations twaalf woorden en twee filmpjes binnen. Is dat niet een beetje weinig? “Nee”, zegt Westra. “De campagne heeft niet zo lang gelopen en je vraagt mensen toch om hun creativiteit. Als ze daadwerkelijk de moeite en tijd nemen om iets te bedenken, vind ik dat heel positief.”
Door de inzendingen en de feedback kreeg 24hTranslations.com meer zicht op de wensen van de klant. “Wanneer iemand een woord als Prinsjesdag instuurt, betekent dat niet dat iemand wil dat je staatsstukken gaat vertalen. Maar vanuit die input konden wij verder filosoferen over behoeften”, zegt Westra. “Wij kwamen er bijvoorbeeld ook achter dat mensen willen dat je songteksten of geboortekaartjes voor ze vertaalt”, vult Leeman aan. Behoeften die vanachter een vergadertafel niet snel bedacht zullen worden. Participatory marketing is daarmee volgens Westra en Leeman voor mkb’ers een uitstekende manier om de behoeften van de consument verder te inventariseren.
Briljant idee
Een buitenstaander ziet soms dingen die intern niet opvallen. “Input houdt ons scherp. Dat geldt zowel voor ingezonden woorden, als voor feedback op de campagne en vertaalopdrachten”, zegt Westra. “Een buitenstaander denkt eerder out-of-the-box.” Daarom is het voor bezoekers van 24hTranslations.com permanent mogelijk om een goed idee in te sturen waarmee het vertaalbureau beroemd kan worden. En dat werkt. Westra: “Tijdens de EK klopte er een man bij ons aan met het idee om een boekje te maken met voetbaltermen in uiteenlopende talen.” Een briljant idee, vond Westra. Ze was er zelf niet opgekomen.
Binnenhalen dus, die consument met zijn feedback en ideeën, vinden Westra en Leeman. Toch zitten er volgens Westra ook een paar haken en ogen aan participatory marketing. “Je moet oppassen dat je niet op spam gaat lijken. Je vraagt immers iets aan mensen die elke dag al tig verzoekjes krijgen.”
Zeker het laatste jaar is volgens Westra het aantal in te vullen polls en vragenlijsten gegroeid. “Vaak is het me daarbij niet eens duidelijk hoeveel tijd er precies van me gevraagd wordt. En als dat al duidelijk is, blijkt er stiekem toch meer input nodig.” Westra is dan al lang hoofdschuddend afgehaakt. Ze trekt een wijze les uit deze minder succesvolle campagnes. “Niks stiekems doen en je klant serieus nemen.”
Door René van der Meer
Wat is participatory marketing?
Participatory marketing is eigenlijk zo oud als de weg naar Rome. Wie herinnert zich de campagnes niet met het afmaken van een slagzin? Bij participatory marketing wordt de consument uitgenodigd om deel te nemen aan de ontwikkeling, promotie of verbetering van een product. Het is vooral bedoeld voor bedrijven die openstaan voor input van buitenstaanders. Voor de tijd en energie die het opzetten van een participatory marketingcampagne vooral kost, krijgt een bedrijf inzicht in de manier waarop mensen een dienst of product ervaren. Voor de consument is het interessant om mee te doen aan participatory marketing, omdat er vaak een kans tot beloning tegenover staat. Denk aan geld, een cadeau of de ultieme beloning: implementatie van het plan of product.
