Hoe OneFit zijn businessmodel succesvol omgooide van prepaid naar all you can eat-sporten

Serge Brabander, Camille Richardson, OneFit

OneFit, een ‘Netflix’ voor sportscholen en yogastudio’s, maakte drie jaar geleden een succesvolle pivot van een prepaid- naar een abonnementsmodel. De belangrijkste les van medeoprichter Serge Brabander: pas op dat je als ondernemer niet je eigen idee wil verkopen, maar zorg dat je inspeelt op een behoefte. 

Serge Brabander is volgende week een van de sprekers tijdens Rotterdam Talks Tech - The Sport Edition. Meld je hier aan! (20 gratis tickets voor Sprout-members)

OneFit ging in 2012 live met een soort OV-chipkaart voor meerdere sportscholen. Oprichters Serge Brabander en ex-basketbalspeler Camille Richardson sloten daarvoor zo’n 300 sportscholen en yogastudio’s aan.

Maar aan het model van betalen per keer bleken een paar nadelen te kleven: gebruikers waren flexibel, maar voelden weinig stimulans om te blijven sporten. Dat die gebruikers in zo’n model iedere keer langs de kassa moeten om af te rekenen, helpt ook niet. 

Pivot

OneFit
Sinds: 2012
Wie: Serge Brabander en Camille Richardson
Medewerkers: 32
Aantal aangesloten sportscholen: 520
Aantal steden: 5 (waarvan 1 in Keulen) 
Financiering: 850k (Peak Capital, 2016)

Eind 2014 besloten Brabander en Richardson het roer om te gooien naar een vast, maandelijks abonnement (nu 59 euro per maand). Die test pakte goed uit, waarna het prepaid-model begin 2015 kon worden opgedoekt. Die pivot is toevallig dezelfde die de Amerikaanse evenknie ClassPass doormaakte, een bedrijf dat tot nu 154 miljoen dollar aan groeikapitaal ophaalde. 

Brabander: “Het huidige model zet aan tot consumeren, zei een sportdocent onlangs tegen me. Mensen gaan van alles proberen. Het nodigt echt uit om te gaan en te blijven sporten.” 

Drempel

Die flexibiliteit à la Netflix - je betaalt per dertig dagen en je kunt je abonnement elke maand uit- en aanzetten - is niet gebruikelijk in de wereld van sportscholen. “Bij ons zie je dat mensen soms wat minder tijd hebben en hun abonnement tijdelijk uitzetten. Daardoor heb je bij ons een lagere drempel. Als Netflix zou zeggen: 'Je moet je een jaar committeren', dan zou ik langer moeten nadenken.”

De belangrijkste les die Brabander uit die pivot haalt, is: “Goed luisteren naar members en de partners met wie je samenwerkt. Dat kun je niet genoeg doen. In het begin werk je vooral vanuit een eigen idee: het lijkt mij zelf prettig om per keer te betalen. Je moet echter niet je eigen idee verkopen, maar inspelen op een behoefte.” 

Kiezen

OneFit biedt inmiddels toegang tot vijfhonderdtwintig sportscholen, yogastudio’s en zwembaden. Het model werkt het beste in grote steden, waar je als gebruiker ook echt wat te kiezen hebt. Die keuze ‘beperkt’ zich wel tot het hogere, relatief luxere segment met capabele instructeurs. “Natuurlijk helpt het als je in een mooie studio komt met een aantrekkelijke omgeving. Maar het verschil wordt uiteindelijk vaak gemaakt door de coach.”

OneFit is daarbij vooral een technologiebedrijf (met 32 werknemers) dat ervoor zorgt dat sportscholen gevonden worden. Gebruikers kunnen met een klik op de knop een avondje (of ochtendje) sporten reserveren en vervolgens met hun OneFit-app inchecken bij een speciale OneFit-terminal. OneFit

Het bedrijf is naar eigen zeggen succesvol in een “best wel een competitieve markt” van studio's, apps, personal trainers en bedrijven die medewerkers laten sporten. Juist vanwege die concurrentie geeft Brabander het aantal OneFit-abonnees of zijn omzet niet prijs. Het bedrijf behaalt volgens de ondernemer inmiddels “een gezonde marge”.

Marketing

OneFit hanteert aan de achterkant een inkoopmodel, waarbij een app alles registreert. “Kosten rekenen wij af met een diverse mix van sportondernemers, met verschillende prijsniveaus per studio.” OneFit belooft een deelnemende sportschool extra inkomsten, waar je “in het algemeen geen extra investeringen qua locatie of docenten voor hoeft te doen”. Het bedrijf helpt sportscholen ook bij het zo efficiënt mogelijk afstemmen op de markt, bijvoorbeeld door uit te breiden naar bepaalde tijdstippen wanneer OneFit ziet dat die heel populair zijn. 

Brabander ambieert geen eigen sportschool, zegt hij desgevraagd. “Zoiets doe je er niet zo maar even bij. Onze kernkwaliteit is onze technologie en het feit dat wij marketing voor dit soort ondernemers doen. Deze mensen runnen weliswaar een onderneming, maar ze doen het bijna altijd vanuit een bepaalde passie, en zijn niet per se goed in techniek en marketing.” 

Europese uitrol

OneFit wil de komende tijd opschalen naar meerdere grotere steden in Europa. Na een overname van een Duitse concurrent streek het bedrijf in 2016 neer in Keulen. De voorbereidingen voor Hamburg zijn in volle gang, zegt Brabander. “Voor de volgende landen kom je op hetzelfde rijtje steden uit als waar bedrijven zoals Uber en Deliveroo actief zijn. Dus van Stockholm en Barcelona tot Dublin en Athene. Die staan allemaal op ons lijstje.” 

Zo snel mogelijk uitrollen naar meerdere steden is niet de beste aanpak, vindt Brabander. “We doen het stap voor stap, want we geloven dat het belangrijk is om per stad een goede positie op te bouwen. Rocket Internet heeft het ook geprobeerd, maar dat is niet gelukt. Wij denken echt dat het een lokale business is.”

Serge Brabander is volgende week een van de sprekers tijdens Rotterdam Talks Tech - The Sport Edition. Meld je hier aan! (20 gratis tickets voor Sprout-members)

Redacteur Sprout (online). Email: maarten@sprout.nl