Deze groene voedselstartup wil een miljoen bomen planten

Holie

Granola- en hummusmerk Holie wil binnen tien jaar in totaal een miljoen bomen hebben geplant. De startup van de week steekt de helft van zijn winsten in de bomenplant.

Wat is Holie?

Holie is een Amsterdamse voedselstartup, die zowel granola als hummus levert. Het bedrijf gaat er prat op een zogenoemde ‘impact-startup’ te zijn. De producten van de startup zijn dan ook volledig plantaardig, in Nederland geproduceerd en voorzien van een recyclebare verpakking. Daarnaast investeert Holie de helft van al zijn bedrijfswinsten in het planten van bomen in Tanzania, Oeganda en het Nederlandse Limburg.

Herbebossing is een belangrijk wapen in de strijd tegen klimaatverandering. We kunnen er zelfs de opwarming van de aarde door terugdringen, bleek vorig jaar uit Zwitsers onderzoek. Startup Holie stelt zichzelf als doel om binnen tien jaar een miljoen bomen geplant te hebben.

Afgelopen jaar schreef het bedrijf zwarte cijfers en dit jaar verwacht mede-oprichter Merick Schoute (32, foto rechts) op min of meer break-even uit te komen, vanwege begrote investeringen in onder meer productontwikkeling. Ook als het bedrijf géén winst maakt, investeert het alsnog minimaal 1 procent van de omzet in het planten van bomen.

In het bedrijfsplan staat voor ieder jaar aangegeven hoeveel bomen er geplant moeten worden, vertelt Schoute. Daar bouwt het bedrijf vervolgens zijn omzet- en winstdoelen omheen. Dit jaar verrijzen 1500 bomen op voormalige landbouwgrond in Noord-Limburg en komend jaar staan er 25.000 bomen op de planning in Tanzania, om maar wat te noemen.

Wie zitten erachter?

Schoute richtte het bedrijf in 2018 op met Marc Veltman (52) en Valentijn van Santvoort (36, foto links). Zelf studeerde Schoute rechten en stelt hij ‘op een haar na’ advocaat op de Zuidas te zijn geworden. Omdat hij een passie voor retail en voedsel heeft, besloot Schoute echter om na zijn afstuderen bij Ahold aan de slag te gaan.

In 2018 besloot Schoute voor zichzelf te gaan met Holie, waarop Veltman en Van Santvoort zich aansloten. Veltman is als productontwikkelaar de technische man, maar fungeert ook als ‘chefkok’, die als professioneel fijnproever toeziet op de goede smaak van de producten. Van Santvoort werkte 11 jaar lang bij grote reclamebureaus en gebruikt die kennis om toe te zien op de merkstrategie en -communicatie van Holie. 

Omdat we nog geen werknemers hebben, kunnen we snel schakelen

De heren hebben alle aandelen in eigen handen en hebben nog geen extra mensen op de loonlijst staan. ‘We hebben een tweetal stagiaires en werken samen met freelancers’, vertelt Schoute. ‘Wel maken we gebruik van de productieruimtes van anderen. Ook voor de logistiek hebben we een andere partij ingeschakeld. Op een gegeven moment willen we wel mensen aannemen, maar voor nu werkt deze opzet handig, omdat we er efficiënt en snel door kunnen schakelen.’

Wie zitten erop te wachten?

Schoute wijst op een recent onderzoek door de Europese Commissie, waaruit blijkt dat klimaatverandering de op één na grootste zorg van Nederlanders is. Alle mensen die zich hierover zorgen maken, behoren tot de doelgroep van Holie. ‘Onze kerndoelgroep daarbij is de moderne consument’, stelt de ondernemer. Doorgaans heeft ‘de moderne consument’ een wat rijker gevulde portemonnee dan, laten we zeggen, de massa.

granolaToch houdt Holie zijn producten bewust even duur als de – doorgaans niet-duurzame – mainstream-merken, vertelt Schoute. ‘We willen voor de massa bereikbaar blijven, want hoe meer we verkopen, des te meer bomen we kunnen planten. Onze granola ligt daarom in het schap voor 2,99 euro voor 350 gram. Daarmee zijn we goedkoper dan Dorset en veel producten van Eat Natural. We zitten op hetzelfde prijsniveau als Bolletje.’

Wil je ‘de massa’ bereiken, dan moet je verder denken dan puur online verkoop en biologische supermarkten als afzetkanaal. Bij Holie hebben ze dat goed begrepen. Schoute wist zijn producten tot dusver al in de schappen te krijgen van – komt ‘ie – Albert Heijn, Jumbo, Marqt, Plus, Dirk van den Broek, Deka en Deen. In België ligt Holie sinds kort in bij Colruyt en na de zomer kunnen Duitsers Holie-producten kopen in hun Edeka-supermarkten.

De strategie van Holie – als duurzame speler in alle supermarkten liggen en geen premium-prijs hanteren – heeft wat weg van die van groen margarinemerk The Flower Farm. De reden dat laatstgenoemd bedrijf weet de verkoopprijs van zijn margarine zo laag weet te houden, is dat het bedrijf niet streeft naar winstmaximalisatie. Dat doet Holie juist wel, want, plat gezegd, meer euro’s betekent meer bomen. 

We betalen geen influencers

Hoe weet Holie zijn verkoopprijs dan te drukken? Door op de kleintjes te letten, legt Schoute uit. Zo bespaart Holie flink op marketingkosten. Schoute stelt voor Holie nog nooit een cent te hebben uitgegeven aan social media. ‘We geloven in earned media. We betalen geen influencers. Als ze ons leuk vinden, vloggen ze alsnog over ons. We sturen ze dan altijd wel een pakketje met onze producten toe.’

Doordat Holie de logistiek uitbesteedt, kunnen de granola- en hummus-producten bovendien samen met andere producten mee in het transport. ‘Dat is goedkoper en duurzamer dan als je telkens zelf een vrachtwagen half gevuld moet laten rijden.’

Hoever is Holie?

De startup bracht zijn twee productgroepen – granola en hummus – afgelopen jaar naar de markt, wat in 2019 een omzet opleverde van 7 ton. Afgelopen jaar verkocht Holie ongeveer een half miljoen producten en dit jaar moet dat aantal verdubbelen, waarmee de omzet voor 2020 op 1,4 miljoen euro zal uitkomen. Aangezien Holie zich richt op de consumentenmarkt en in talloze supermarkten ligt, had de coronacrisis – tot dusver – geen invloed op de verkopen van het bedrijf.

We werken aan een alternatief voor vlees

Nog dit jaar komt Holie met een derde product de markt op, vertelt Schoute. ‘Het is een alternatief voor vlees, waar we al twee jaar aan werken. Ik wil er nog niet te veel over vertellen, maar het wordt in ieder geval geen vleesvervanger, want we proberen de smaak van vlees níet na te bootsen. Wel mikken we erop dat we in het schap van de vleesvervangers komen te liggen.’

Wat is het businessmodel?

Het verdienmodel is eigenlijk heel simpel: Holie verdient geld aan de retailverkoop van zijn producten. Een deel van de inkomsten gaat, conform het bedrijfsdoel, naar de plant van bomen. Schoute wil zijn businessmodel in de toekomst nog wel wat verbreden. Zo moet er een online verkoopkanaal bijkomen en wil Schoute de zakelijke markt verkennen. Hij denkt aan het leveren van granola en hummus aan horeca en kantoren, voor hun bedrijfslunches.

Door de coronacrisis stelt hij deze plannen nog even uit te stellen. Vermoedelijk een verstandige zet: het duurzame koffiebedrijf Moyee Coffee leunt bijvoorbeeld stevig op de zakelijke markt en kwam door de coronacrisis dan ook direct in de problemen.

Nog geld nodig?

Schoute, Veltman en Van Santvoort hebben hun bedrijf met eigen geld opgebouwd. Het gaat om zowel spaargeld als aangegane leningen. Hoeveel kapitaal er in het bedrijf zit, houdt Schoute voor zich. Een investeerder was tot nu toe in ieder geval niet nodig.

Op termijn verwacht de ondernemer wel dat een geldschieter de startup naar een hoger plan kan tillen. ‘Over een half jaar zou dat wellicht kunnen’, zegt de ondernemer. ‘Hoeveel geld we dan willen ophalen, kan ik nu nog niet zeggen.’ Wat hij met een investering zou doen, weet de ondernemer wél. ‘We zouden ermee kunnen bouwen aan onze organisatie en investeren in de bekendheid van het merk.’

Jelmer Luimstra is journalist voor Sprout en Management Team. Hij schrijft over startups, scaleups en nieuwe economie.