Deze startup is de Plugify voor de huiskamerconcerten

Een huiskamerconcert boeken via een online platform. Met die strategie wil Startup van de Week ArtRoom van Alexandra Groot (25) het huiskamerconcert groot maken en musici een extra verdienmodel bieden.

Wat is ArtRoom?

ArtRoom is een boekingsplatform voor huiskamerconcerten. De startup, die al door dagblad Trouw is omschreven als de Airbnb voor musici, koppelt professionele muzikanten en muziekgroepen aan particulieren die het leuk vinden om een avond een liveband over de vloer te krijgen. 

Het idee heeft wat weg Plugify, het platform van Eline van Leijten, waar mensen bandjes en dj’s kunnen boeken voor hun evenementen. Toch zijn er meerdere verschillen op te merken. Zo richt ArtRoom zich in tegenstelling tot Plugify niet op popmuziek, maar op hoofdzakelijk klassiek, jazz en fado. Plugify richt zich daarnaast wat meer op grotere evenementen, terwijl ArtRoom het houdt bij kleinschalige huiskamerconcerten.

Wie zitten erachter?

ArtRoom is een creatie van de 25-jarige Alexandra Groot. Haar ouders zijn op het conservatorium geschoolde musici, waardoor Groot een muzikale opvoeding genoot. Zelf speelt ze piano, maar het mag volgens haar niets heten. Haar talenten liggen in een heel andere hoek: die van de bedrijfskunde. Ze volgde een bachelor economie en bedrijfseconomie aan de Universiteit Utrecht, om vervolgens aan de Zuidas aan de slag te gaan voor de prestigieuze Boston Consulting Group (BCG). Momenteel volgt ze voor haar werk een master business administration aan de Harvard Business School in het Amerikaanse Boston.

Afgelopen jaar bracht het lot haar bij een vriendin die een huiskamerconcert organiseerde voor vijftien vrienden. Terwijl een duo cello- en vioolklanten door de huiskamer verspreidde, zat Groot met een wijntje in de hand op de bank te luisteren. “Ze speelden 20 minuten prachtige muziek”, zegt Groot. “Het was zo bijzonder.”

Het bracht haar op het idee voor ArtRoom. De dag erop belde ze haar vader, die zelf geregeld huiskamerconcerten geeft. Bestaat er al een platform voor zoiets in Nederland, wilde ze weten? Nee, zei haar vader. In de VS heb je al wel een paar platforms, maar daar moet je als organisator op crowdfund-achtige wijze zelf tickets verkopen voor huiskamerconcerten. Dit zet volgens Groot een rem op de groei van deze bedrijven. De ondernemer besloot daarop een websitedeveloper in te huren om een platform te maken waarop je direct een artiest kan boeken. Het leidde in februari dit jaar tot het bedrijf ArtRoom, dat Groot momenteel met een periodieke freelancer en stagiair runt.

Het komende jaar zal moeten blijken of er genoeg markt is voor dit idee. In mei verwacht Groot haar studie in Boston af te ronden. Als ze daarna niet 2 jaar bij de consultancygroep blijft werken, moet Groot het scholingsgeld terugbetalen. Of ze het waard vindt om BCG voor een groot bedrag de rug toe te keren, zal afhangen van het succes en groeipotentieel van ArtRoom. 

Wie zitten erop te wachten?

Mijn generatie verzamelt ervaringen

Er zit een opmerkelijke tegenstelling in de beoogde doelgroep en feitelijke klantenkring van ArtRoom. Groot stelt tegen Sprout dat ze graag millennials aantrekt. “Wij zijn de generatie die ervaringen verzamelt. Een huiskamerconcert meemaken is een heel coole ervaring.” Toch is het eerder de generatie van Groots ouders die het platform tot dusver gebruikte. Zij zien het volgens Groot vaak als een “leuke toevoeging” op de avond of als “excuus om eens iets anders te doen”. Ze haast zich erbij te zeggen dat deze generatie natuurlijk óók de doelgroep is.

Moet Groot zich niet juist op popmusici richten om meer jongeren te trekken? Nee, denkt ze. “Het is een misconceptie dat mijn generatie niet van klassiek houdt. Vrienden van mij komen in eerste instantie naar deze huiskamerconcerten omdat ze mij kennen, maar iedereen loopt er uiteindelijk mee weg, zo gaaf vinden ze de muziek. Niet alleen klassiek, ook fado is catchy en veel mensen vinden een jazz-saxofonist bijvoorbeeld ook gaaf.”


Alexandra Groot met haar vader, die muzikant is van beroep en als artistiek adviseur betrokken is bij ArtRoom.

Hoever is ArtRoom?

De website is sinds eind juni live in Nederland en sinds deze maand ook in Groots huidige studiestad Boston. De ondernemer heeft in Nederland nu bijna tachtig artiesten aangesloten, een aantal dat dagelijks groeit. Zij komen voornamelijk uit het netwerk van Groot, waarna mond-tot-mondreclame de rest doet. In Boston zijn inmiddels ruim dertig artiesten aangesloten. Groot stelt er te werven op conservatoria. Ze wil niet zeggen hoeveel mensen een profiel op de website hebben aangemaakt en hoeveel boekingen er tot dusver precies zijn gedaan. “Het zijn er meer dan tien, maar minder dan vijftig.”

Wat is het businessmodel?

ArtRoom verdient over iedere boeking 10 procent. Musici kunnen zelf hun tarief bepalen, dat doorgaans rond de 300 euro schommelt. Nadat een particulier het geld heeft overgemaakt, wacht ArtRoom met uitbetalen tot het concert daadwerkelijk heeft plaatsgevonden. Op die manier voorkomt Groot eventueel misbruik, waarbij artiesten wel betaald krijgen terwijl ze niet op komen dagen.

Artiesten verdienen vaak weinig. Ik wil ze nieuwe kansen bieden

Groot hoopt muzikanten met haar platform te helpen extra inkomsten te genereren. “Je hoort vaak in het nieuws over hoe weinig zij betaald krijgen. Ik wil artiesten niet uitknijpen, maar ze nieuwe kansen bieden. Niet alleen bepalen ze hun eigen tarief, ook is de registratie gratis. Je mag bovendien zo vaak ‘nee’ zeggen als je wil. Is een concert ver weg, bijvoorbeeld in Leeuwarden terwijl je in de Randstad woont, dan kun je de reistijd ook in rekening brengen.”

Nog geld nodig?

Groot heeft tot dusver 5.000 euro in het bedrijf gestoken. Ook is ze op zoek naar een angel investor, die voor een bedrag tussen de 25.000 en 50.000 euro wil instappen. Dit geld wil ze in marketing stoppen, om zo haar gebruikersgroep te vergroten. Bovendien wil Groot in nieuwe regio’s live gaan en denkt ze na over een uitbreiding van boekingsopties: ook voor kunstenaars en poëten moet er straks plaats zijn op het platform. Als particulier kun je dan een poëzielezing, foto- of schilderij-expositie boeken, of een schilder die live een doek bewerkt. Is een bedrag van enkele tienduizenden euro’s niet wat aan de bescheiden kant? Nee, vindt Groot: “Het principe achter ArtRoom is dat we met lage kosten moeten kunnen schalen.”

Jelmer Luimstra is journalist voor Sprout. Hij schrijft over startups, Silicon Valley en nieuwe economie.