Deze startup wil de Spotify voor klassieke muziek worden

Thomas Steffens (37) wil met Primephonic de streamingmarkt voor klassieke muziek veroveren. Het is nu of nooit, stelt hij: ‘Als klassieke muziek haar streamingprobleem niet oplost, heeft het geen toekomst.’

Wat is Primephonic?

Primephonic is een streamingservice voor klassieke muziek. Richt Spotify zich voornamelijk op popmuziek, voor jazz en klassiek is op het platform nauwelijks plaats. Hierdoor richt de liefhebber van klassieke muziek zich nog niet tot streaming. Is klassiek wereldwijd goed voor 5 procent van de omzet in de muziekindustrie, het maakt slechts 1 procent van de streamingmarkt uit. Dat is jammer, vindt Primephonic-mede-oprichter Thomas Steffens (37). “Als klassieke muziek haar streamingprobleem niet oplost, heeft het geen toekomst. Ik vergelijk het met klimaatverandering: het gaat heel geleidelijk, maar over 20 jaar is de schade wel desastreus.”

Op Primephonic kun je niet alleen op een artiest of liedje zoeken, maar ook op andere componenten die voor klassiek belangrijk zijn, zoals de uitvoerende van het stuk. Om ervoor te zorgen dat Primephonic je bij een shuffle niet alleen de usual suspects in de klassieke wereld adviseert, heeft Steffens drie muziekexperts aangenomen. Zij verzorgen de playlists en adviseren gebruikers over muziek. Bij de composities van duizend componisten vind je ook een stuk informatie over de muziek.

Wie zitten erachter?

Wij willen voorkomen dat klassiek ten onder gaat

De Limburgse Amsterdammer Steffens werkte twaalfenhalf jaar bij de Boston Consultancy Group en is met zijn 37 jaar het jongste lid ooit in de Raad van Cultuur, een adviesraad aan de overheid op het gebied van cultuur. Hij richtte Primephonic in 2017 samen op met de Singaporese Veronica Nio (31), die hiervoor werkte in het luxe segment van de retailbranche. Ook Oostenrijker Simon Eder (36) doet mee. Eder werkte in een vorig leven in Parijs en New York als managers van klassieke artiesten. De drie vonden elkaar vanuit een passie voor klassieke muziek. “Wij houden van klassieke muziek en zien het genre ten onder gaan”, zegt Steffens. “Daar willen we nu samen wat aan doen.”

Wie zitten erop te wachten?

Wie dacht dat klassiek alleen iets is voor grijze zeventigers, zit ernaast. De gemiddelde leeftijd van liefhebbers van klassieke muziek is 47 jaar, weet Steffens. Maar goed, zorg er dan nog maar eens voor dat zij hun cd’s verruilen voor een streamingservice. Volgens Steffens moet dit lukken, omdat liefhebbers van klassieke muziek houden van hoge kwaliteit-audio. Spotify biedt dat niet, maar Primephonic biedt luisteraars de mogelijkheid muziek in high res-kwaliteit te beluisteren. Zo kun je alsnog dat hoge fluitje of die hobo beluisteren op je koptelefoon.

Door partnerships met het podia voor klassieke muziek, magazines, nieuwsbrieven willen de ondernemers hun doelgroep bereiken. Er zit één groot voordeel aan hun doelgroep, stelt Steffens: “Ze zijn hoogopgeleid en hebben een hoog inkomen. Ze zijn daarom een stuk digitaler dan de gemiddelde oudere persoon.”

Hoe ver is de ontwikkeling?

Mimumum viable product? Welnee, ons product moet in één keer fantastisch zijn

De doelgroep is kapitaalkrachtig, maar ook kritisch. Daarom weet Steffens: je krijgt maar één kans. “Wij doen daarom niet aan een minimum viable product”, zegt de ceo. “Ons product moest in één keer fantastisch zijn.” 1 augustus lanceerde Primephonic dan ook als kant-en-klare app in de App Store van Apple. Steffens heeft tot nu toe zo’n vijfhonderd gebruikers. Dit zijn nog wel niet-betalende gebruikers; Primephonic is de eerste 2 weken gratis.

Op 6 september volgt een update met een desktop-applicatie en in oktober volgt de Android-app. Steffens stelt 98 procent van alle klassieke muziek in de app te hebben. “Gedeeltelijk profiteren wij van het werk dat Daniel Ek (Spotify, red.) gedaan heeft. Daarom waren de grote platenmaatschappijen snel aan boord. We moesten toen nog vierhonderd kleine nichemaatschappijen overtuigen. We hebben ze allen gecontracteerd, op vijf na die sowieso niet aan streaming doen. Zoiets loopt via aggregators. Als je er één binnen hebt, heb je er dan meteen vijftig. Je moet wel allemaal bij ze langs.”

Wat is het businessmodel?

Een freemium-versie met reclames? Steffens moet er niet aan denken. “Zo’n symfonie duurt al snel een half uur”, zegt hij. “Bovendien: je wil toch geen reclames tussen Mozart en Beethoven door horen?”

Gebruikers kunnen daarom kiezen voor twee betaalde abonnementen. Voor 8 euro per maand krijgen zij Primephonic in MP3-audio en bij 15 euro per maand krijgen zij de service in high res-audio. Spotify betaalt platenmaatschappijen en rechthebbenden 70 procent van de omzet per betaalde stream, maar Steffens kreeg het voor elkaar om 65 procent te hoeven betalen.

Nog geld nodig?

Ik hoop de komende 5 jaar niet winstgevend te worden

Primephonic is volgens Steffens grotendeels gefinancierd door een rijke Amerikaanse filantroop, die “5 tot 10 miljoen euro” in het bedrijf stak. “Zijn naam mag ik je helaas niet geven. Het is één van de grootste donoren van klassieke muziek in de Verenigde Staten en hij is bezorgd over de toekomst van het genre.” Voorlopig zingt het bedrijf (17 fte.) het hier wel even mee uit. Primephonic heeft zijn hoofdkantoor in Amsterdam, waar vijftien mensen werken. In New York zijn drie medewerkers gestationeerd, die de Amerikaanse markt moeten veroveren.

Om op termijn niet afhankelijk van één investeerder te worden, wil Steffens in 2019 op zoek naar nieuw groeikapitaal. Als een ware startupjongen in spe stelt hij resoluut: “Ik hoop de komende 5 jaar niet winstgevend te worden. Ik hoop zoveel groei te zien dat we alle marges herinvesteren.”

Jelmer Luimstra is online redacteur voor Sprout, en schrijft over vernieuwende scaleups en startups.

Elke ochtend...

X
het belangrijkste ondernemernieuws in jouw mailbox? Gegarandeerd Sprout-stijl!