Waarom de oprichter van Unless na een heftig ongeluk websites persoonlijk wil maken

Unless

Met de software van Startup van de week Unless kunnen bedrijven websites serveren die zich aanpassen aan de bezoeker. Daar ging een heftig ongeluk van medeoprichter Sander Nagtegaal aan vooraf.

Wat is Unless?

Unless is een personalisatieplatform voor websites. Dat betekent dat de inhoud van een website wordt aangepast naargelang wie er kijkt om zo de aandachtspanne te verlengen en het begrip te vergroten. Hoe beter de boodschap overkomt, hoe groter de kans dat een potentiële klant ook daadwerkelijk tot een aankoop overgaat. Nu krijgt de bezoeker meestal nog een standaard website voorgeschoteld en als er al personalisatie plaatsvindt dan is dat op productniveau, zoals bijvoorbeeld Amazon en Netflix dat doen. “Dat is nog redelijk plat en simpel. Mensen die dit kochten vinden deze producten ook leuk, dat soort mededelingen. Wij richten ons juist op de content en tekst die je er omheen ziet”, aldus medeoprichter Sander Nagtegaal (foto 3e links).

Het gaat dan onder meer om de achtergrondplaatjes en de zogenaamde social proof. Die wordt via Unless aangepast op basis van de persoon die op dat moment kijkt. Als je bijvoorbeeld speelgoed verkoopt, dan wil je een ander verhaal vertellen aan de ouders dan aan de kinderen. Kinderen moeten het product vooral cool vinden, terwijl je aan ouders meer wilt vertellen over de kwaliteit, de gebruikte materialen of het educatieve karakter. “In de normale wereld zouden we dat ook doen, maar op internet slaan we dat helemaal plat tot een vaste tekst”, meent Nagtegaal. Het hangt er dus echt af van wie er kijkt, ook al gaat het om hetzelfde product. Verschillende mensen zijn nou eenmaal op zoek naar andere informatie. Als je dat goed doet, dan heeft dat volgens de oprichters van Unless een positieve invloed op de conversie.

Sander NagtegaalWie zitten erachter?

Sander Nagtegaal (43) is voor hij van start gaat met Unless betrokken bij meerdere startups, zoals MyTomorrows, Sumis, Peecho en Albumprinter. Naast ondernemer is hij fanatiek vechtsportliefhebber en hij geeft wekelijks les in Kung Fu. Nagtegaal en medeoprichter Marcel Panse (35) zijn goede bekenden van elkaar. Bij meerdere van de eerder genoemde startups hebben ze samengewerkt. Panse is een echte techneut. Als hij niet bezig is met het oplossen van technische problemen doet hij graag aan rotsklimmen.

De ontstaansgeschiedenis van Unless is een nogal persoonlijk verhaal. Nagtegaal krijgt ongeveer zes jaar geleden een zwaar ongeluk tijdens een MMA (Mixed Martial Arts) training. Dat resulteert in een herseninfarct, waardoor hij opnieuw moet leren praten en lopen. Vooral dat eerste is nogal lastig als je normaal gesproken vrij gemakkelijk op een podium verhalen vertelt aan een publiek. “Wat ik vooral merkte was dat ik het heel moeilijk vond om mensen te betrekken bij mijn verhaal. Ik kon gewoon niet lang genoeg hun aandacht vast houden. Door mijn gebrekkige taaldynamiek en woordenschat kon ik mijn verhaal niet goed aanpassen aan het publiek dat ik voor me had.”

Als hij dit met Marcel bespreekt komen ze tot de conclusie dat Nagtegaal zich eigenlijk gedraagt als een website die zich ook niet aan het publiek aanpast. De twee techneuten bedenken op dat moment dat ze niet alleen de problemen van Nagtegaal willen fixen, maar ook die van het internet. De online wereld moet meer kunnen communiceren zoals mensen dat in het dagelijks leven ook doen. Het resultaat is de startup Unless.

Wie zitten er op te wachten?

Unless richt zich specifiek op twee doelgroepen. Digitale marketeers en online salesmensen. Volgens je oprichters kun je de techniek goed gebruiken bij campagnes via Google Adwords of Facebook. De gebruiker moet dan sowieso al goed nadenken over de segmentatie van de groep die aangesproken moet worden. Het is dan ook wel handig als de website waar je naar verwijst past bij de ervaringswereld van de gekozen doelgroep. Hetzelfde geldt voor mailcampagnes. Als er een mail uitgaat naar potentiële of bestaande klanten, dan zal het effect groter zijn als de website content past bij die specifieke klant.

Daar komt natuurlijk wel de privacy vraag om de hoek kijken. Nagtegaal realiseert zich dat het leveren van een personalisatiedienst direct in de AVG-discussie valt. “Privacy en personalisatie sluiten elkaar niet uit, maar het gaat er wel om hoe je het doet. Wat we doen is profiling en dat mag volgens de richtlijn, zolang je maar toestemming vraagt of als het niet anders kan om een bepaalde dienst te leveren. We lichten onze klanten daar wel goed over in om er voor te zorgen dat ze zich aan de wet houden. Dat vinden we ontzettend belangrijk.”

Het systeem werkt vooral goed bij bedrijven die iets aan de man brengen dat relatief lastig uit te leggen is. Hoe groter de cognitieve afstand, dus hoe moeilijker het te begrijpen is, hoe beter het werkt om er voorbeelden bij te plaatsen die passen bij de desbetreffende persoon.

Hoe ver is de ontwikkeling?

Unless is nu dik anderhalf jaar live. Als technische ondernemers blijven Nagtegaal en Panse sleutelen aan het platform. De volgende stap is het automatiseren van de dienst. Als eerste is de segmentatie aan de beurt. Unless meet nu al bij websites welke doelgroepen het best gebruikt kunnen worden. Daar wil het bedrijf ook advies over gaan geven.

Als uit de analyse, een soort digitaal marktonderzoek, bijvoorbeeld blijkt dat een bepaalde groep goed converteert op een website, dan kan een bedrijf of organisatie daar nog specifieker op personaliseren. Doel is om de conversie nog verder te verhogen. Daarnaast gaat Unless automatisch meerdere versies van de websitecontent genereren op basis van de data die binnen komt. De klant kan vervolgens kiezen of hij die nieuwe versies ook daadwerkelijk gaat gebruiken.

Wat is het business model?

Unless is een SaaS-oplossing. Klanten betalen per maand voor het gebruik van de dienst. Naast een vast maandbedrag betaal je ook voor het aantal impressies. Hoe vaker de content gezien wordt door een potentiële klant, hoe meer het je kost. Als het goed is verdient de klant die investering ook weer dik terug, omdat de conversie van de website een stuk beter is dan voorheen.

Nog geld nodig?

Unless heeft onlangs geld opgehaald bij Block Party, de investeringsmaatschappij waar onder meer voetballer Gregory van der Wiel bij betrokken is. Daarmee kan de startup de komende tijd nog wel even vooruit. De oprichters hebben voor begin volgend jaar een serie-A investeringsronde gepland staan.

Meindert Schut is presentator bij BNR Nieuwsradio. Daarvoor was hij adjunct-hoofdredacteur bij die zender. Hij ontwikkelde de online PR-tool Buzzpress waarmee bedrijven makkelijk in contact komen met de media.