3 redenen waarom Bernd Damme er niet in slaagde om de juwelenindustrie te disrupten

Bernd Damme

Bernd Damme wilde de wereld van juwelen en diamant duurzamer en transparanter maken, maar na drie jaar valt het doek voor zijn juwelenmaker House of Eléonore. De oprichter wijt het echec onder meer aan een gebrek aan groeigeld. ‘We moesten het opnemen tegen de Cartiers en Tiffany & Co’s van deze wereld, dat doe je niet met een paar ton.’ 

Duurzaam, transparant en een korte keten van producent naar consument. Dat stond Bernd Damme voor ogen toen hij met de nodige bombarie zijn juwelenbedrijf House of Eléonore lanceerde, met een sjieke borrel in het Scheepvaartmuseum in Amsterdam. Het was alweer het derde bedrijf voor destijds amper 25-jarige Damme, na online brillenwinkel Eye-wear (verkocht) en modemerk Pelliano (failliet).

House of Eléonore ging voortvarend van start. Een joint venture met diamantbedrijf Royal Asscher zorgde voor expertise en netwerk in een “zeer gesloten markt”, zoals Damme de diamantwereld noemt. Voor zijn diamanten stortte het bedrijf zich op een in het laboratorium gemaakte variant, want die is beter voor mens en milieu. House of Eléonore haalde fairtrade goud uit Peru.

Maar zoals bij elke startup die een branche wil vernieuwen, doken al snel de eerste hindernissen op, en ontstond er een geldgebrek. Ondanks een bezuinigingsoperatie trok afgelopen maand trok Damme de conclusie dat hij de strijd niet kon winnen. “Dan kun je tegen beter weten doorrammen, en risico’s nemen met zaken zoals medewerkers, leveranciers, creditcardmaatschappij en belastingdienst. Maar we hebben het netjes kunnen uitfaseren. Een faillissement was niet nodig.”

Dit waren de 3 belangrijkste redenen dat Damme zijn bedrijf eind vorige maand weer moest uitschrijven bij de Kamer van Koophandel:

1. Te weinig kapitaal

Om ook een eigen winkel (met design studio, atelier en mogelijk een bar-restaurant) te kunnen openen ging de ondernemer op zoek naar een investering van 2,5 miljoen euro. Damme vergaarde daarvoor al 1,5 miljoen bij Royal Asscher en enkele informals. Zelf stak hij "meer dan 250.000 euro" in het bedrijf.

De hoop was dat de nieuwe ronde groeigeld begin vorig jaar op de rekening van House of Eléonore zou staan. Maar na maanden uitstel liep de deal afgelopen oktober stuk. Damme: “Na het afketsen van die investering hebben we de broekriem aangehaald. We kregen wel aanbiedingen van informals. Maar we moeten het opnemen tegen de Cartiers en Tifanny’s van deze wereld, dat doe je niet met een paar ton.”

Investeerders konden het bedrijf maar lastig doorgronden, zegt Damme. “Nederland heeft inmiddels best veel investeringsfondsen, maar wij passen daar eigenlijk niet bij. Zij richten zich vaak op biotech, SaaS of markplaatsen. Wij zijn een cross-over tussen de oude en nieuwe wereld. En we deden nog best veel offline omzet, online was maar een heel klein plukje.”

Voor de buitenlandse fondsen was House of Eléonore te klein, zegt Damme. Die gingen als ondergrens uit van bijvoorbeeld 10 miljoen euro omzet en 5 miljoen aan investeringskapitaal.

House of Eléonore
Foto's: Floris Heuer

2. Verkoopmodel

House of Eléonore zette zijn geld vanaf het begin op ready to wear-juwelen. Maar het bleek een lastige klus om het product massaal in winkels te krijgen, juist vanwege het verhaal. “Je kunt wel vertellen dat je duurzaam bent, maar wat zegt dat over de andere producten in de winkel?” Die kant-en-klare producten betekende ook een hoop kostbare voorraad. Damme: Dat kostte veel kapitaal.”

Wat Damme niet had verwacht, is dat uiteindelijk 80 procent van de omzet uit bespoke - op maat gemaakte - juwelen kwam. Maar de switch naar dat lastig schaalbare model kostte veel geld, tijd en energie. Het bedrijf ontwierp zelf juwelen, maar liet ze extern (in Nederland) vervaardigen. “Dat hadden we graag in eigen beheer genomen, dan hadden we van diamant tot consument in handen gehad.”

Dankzij kostenbesparingen draaide House of Eléonore de laatste maanden wel (operationele) winst , maar dat was “niet substantieel genoeg”. Hoeveel producten het bedrijf verkocht wil Damme, naar eigen zeggen vanwege afspraken met aandeelhouders, niet delen.

3. Timing  

In een laboratorium gefabriceerde diamanten mogen ook als ‘diamanten’ verkocht worden, oordeelde de Amerikaanse waakhond FTC afgelopen week. Vier weken daarvoor begon het diamantconcern Beers al met de verkoop van synthetische diamanten, nadat het daarvoor al een investering van 94 miljoen had aangekondigd.

De markt lijkt door mensen gemaakte diamanten dus langzaam maar zeker te omarmen, maar voor House of Eléonore kwam die erkenning te laat. Toen het bedrijf in 2015 van start ging wisten ook investeerders zich nog amper raad met deze nieuwe productcategorie; nu lijkt het een kwestie van tijd voordat het verschijnsel doorbreekt.

Duurzaamheid lijkt nog geen belangrijk verkoopargument in de juwelenwereld. Bij het kopen van ringen en oorbellen gaat de blik eerst naar het ontwerp, en het prijskaartje. Waar de grondstof precies vandaan komt, bleek van ondergeschikt belang. Damme is naar eigen zeggen wel trots op zijn bijdrage “aan een klimaat waarin duurzaamheid belangrijker wordt”. “We kregen een tijdje geleden bezoek van luxeconglomeraat Kering (o.a. Gucci, Balenciaga red.), die wilden weten wat wij aan het doen waren.”

Durf

Partner Royal Asscher valt niks te verwijten, zegt Damme. Hij is de diamantbewerker juist dankbaar voor de hulp waar hij vooral in het begin van profiteerde, “en de moed om samen te werken aan iets nieuws, iets wat veel conservatieve partijen niet durfden.”

Voor Damme eindigt nu – vooralsnog - zijn bestaan als ondernemer. Nadat hij er eerder lid werd van de raad van advies, werkt Damme nu bij interieuronderneming Essenza Home, waar hij zich (ad interim) toelegt op e-commerce en "omni-channel". Ook is hij betrokken bij startups Woov (nachtleven-app) en Flex-Appeal, een platform voor flexwerkers. Die laatste startup stond in 2016 in de 25 onder de 25 van Sprout, de lijst waar Damme zelf twee keer in pronkte.

“Het ondernemende in mij zal nooit doven, al wil dat niet zeggen dat dat altijd met een eigen bedrijf moet zijn. ik zie ondernemen wel als dé manier om dingen te veranderen en in gang te zetten. Die streken zal ik niet verliezen. Ik merk wel dat ik minder onbevangen ben geworden, met wat meer realisme. Maar dat is deels de leeftijd hè, met nu al 12 jaar op de klok.”

Redacteur Sprout (online). Email: maarten@sprout.nl