5 groeilessen van Pinterest

Als je bedrijf snel groeit gaan er geheid dingen mis. Slimme bedrijven leren van die fouten en passen zich snel aan, stelt Pinterest-medewerker van het eerste uur Sarah Tavel.

Pinterest is een sociaal prikbord voor mode, eten en reizen met ongeveer 150 miljoen unieke gebruikers per maand. Het bedrijf van Paul Sciarra, Ben Silbermann, Evan Sharp haalde tot nu toe 1,2 miljard dollar aan durfkapitaal op.

Sarah Tavel stapte in 2012 als investeerder bij Bessemer Venture Partners over naar Pinterest, als een van de eerste 35 medewerkers. Daar was zij onder meer verantwoordelijk voor de zoek- en ontdekfunctie van het platform, de internationale uitrol, drie overnames en het binnenhalen van een derde investeringsronde. Toen zij in 2015 weer investeerder werd, bij Greylock Partners, telde Pinterest 650 medewerkers.

De toekomst van Pinterest zag er niet altijd rooskleurig uit, schrijft Tavel in een leerzame blog. Vooral een ingreep van Facebook in 2012 stortte haar bedrijf in een flinke identiteitscrisis. 

Dit zijn Tavels belangrijkste 5 lessen: 

1. Vanity metrics

Wat je meet, wordt meestal beter, luidt het adagium. Maar vergeet de strategische beslissing over wát je meet niet, zegt Tavel. Als je de verkeerde dingen meet, verlies je kostbare tijd aan zinloze projecten.

Tavel geeft als het voorbeeld hoe haar growth team concludeerde dat het aantal maandelijks actieve gebruikers omhoog moest. Maar hoewel dat aantal steeg, lekten een hoop gebruikers weg omdat ze niet genoeg werden aangemoedigd om actief te blijven en posts te 'pinnen' op Pinterest.

Het growth team besloot zich daarom te storten op het verhogen van het aantal mensen dat wekelijks voor het eerst iets pint. Daarmee sloten de prioriteiten van het growth team beter aan bij wat 'goed' is voor gebruikers, en steeg het daadwerkelijk actieve gebruikers. 

Tavel schaart het aantal maandelijks actieve gebruikers onder vanity metrics. Oftewel, cijfers waarmee je indruk maakt op de buitenwereld, maar waar je als bedrijf niet zoveel aan hebt. Sterker nog, als bedrijf kun je in een vicieuze cirkel belanden waarbij je telkens de verkeerde dingen 'verbetert'. 

Lees ook: 6 keer de waarde van Pinterest voor je bedrijf

2. Pas op voor The Matrix 

Problemen bij het uitvoeren van taken liggen vaak aan het feit dat er een verkeerd iemand aan de klus werkt. Maar wat minder vaak benoemd wordt, zegt Tavel, is hoe de organisatiestructuur eruit ziet. 

Jonge bedrijven houden hun organisatie het liefst zo 'plat' mogelijk, waarna de structuur zich min of meer organisch ontwikkeld. Maar dat kan uitvoeringsproblemen opleveren, waarvan Tavel 2 voorbeelden geeft: 

Pinterest was in het begin verdeeld in teams die ieder op zich niet de mogelijkheid hadden om een nieuw product af te leveren. Alles was gebaseerd op een matrix-verdeling. Zo moest een groep ontwikkelaars die nieuwe zoek-opties maakte bedelen bij het mobiele ontwikkelteam, in de hoop dat zij tijd beschikbaar konden maken om een nieuwe 'feature' uit te rollen. 

De ommezwaai kwam met de invoering van 'full stack teams', waarin meerdere disciplines gecombineerd worden. Het devies van Tavel is om ook bij elk belangrijk, stategisch initiatief een nieuw team op te tuigen. Dat scheelt alleen al een hoop onnodige vergaderingen. 


Pinterest HQ (San Francisco)

3. Weet wanneer je gebruikers moet negeren 

Toegewijde gebruikers, die hardop klagen wanneer je iets invoert dat hun niet bevalt, zijn vooral in de beginfase waardevol. Maar als je naar de volgende miljoen gebruikers wilt, moet je bereid zijn om die groep te negeren.

Want: je meest luidruchtige gebruikers zijn niet representatief voor je totale achterban. Ze zijn bijvoorbeeld helemaal gewend aan hoe je dienst er nu uitziet, en kunnen daardoor een aversie hebben tegen verandering. 

Tavel haalt Facebook aan als voorbeeld. Toen dat bedrijf in 2006 de newsfeed introduceerde dreigde een groepe fanatieke gebruikers Facebook te boycotten. Inmiddels is de newsfeed de kern van Facebook. 

Daarnaast verlangt deze groep hardcore gebruikers vaker geavanceerde functies. Die toevoegingen maken je dienst complexer, terwijl ze maar voor een beperkte groep relevant zijn. 

4. Vertrouwen is kostbaar

Het vertrouwen van je gebruikers zou je kunnen vergelijken met een bankrekening: je moet meer storten, dan opnemen. Want: je hebt meerdere positieve ervaringen nodig om 1 negatieve ervaring te kunnen compenseren.

Behalve met een delightful product doe je dat bijvoorbeeld met sympahtieke error-meldingen, het beantwoorden van vragen en de manier waarop je communiceert over veranderingen binnen je dienst. 

Dan kun je bij het opschalen best een keer je website laten crashen, zonder dat de hele wereld over je heen valt. En kun je meer risico's nemen bij het experimenteren met nieuwe functies. 

5. Houd moed

Elk bedrijf kent z'n momenten waarop de groei afvlakt, of waarbij de moraal naar een dieptepunt keldert. Pinterest kende zo'n moment toen Facebook in 2012, na de overname van Instagram, de digitale kraan afkneep voor Pinterest, waardoor Pinterest-posts ineens veel minder vaak opdoken in de newsfeed. 

Dat kunnen enge momenten zijn. En het is een moment van twijfel en reflectie. Zijn we een niche? Moeten we meer op Instagram lijken?

Op zo'n moment is er leiderschap nodig om vast te houden aan je oorspronkelijke uitgangspunten. Tavel: "Bij Pinterest verdiepten we ons in de vraag wie we nu echt waren, beten we ons vast in onze waardepropositie, ons growth team zette door en we kraakten een nieuwe distributiestrategie."

Bedenk dat er altijd van dit soort dagen, maanden of zelfs kwartalen zijn. "Maar zolang je je maar richt op je kernstrategie - en die strategie is onderscheidend - dan kun je daar uit ontsnappen." 

Volg ons ook op Twitter en Facebook

Tips? Mail redactie@sprout.nl

Elke ochtend...

X
het belangrijkste ondernemernieuws in jouw mailbox? Gegarandeerd Sprout-stijl!