5 stappen om alles uit je fan-data te halen

x

DJ’s zoals Armin van Buuren en Hardwell gebruikten de digitale strategie van Denis Doeland om hun fanrelatie te optimaliseren en stadions uit te verkopen. In een nieuw boek brengt de voormalig ID&T-er zijn aanpak naar een bredere groep ondernemers. Hij deelt vijf tips om alles uit je fanrelatie te halen.

Denis Doeland lanceerde vorige week zijn nieuwe boek Digitaal Vermogen, waarin de business-hacker bedrijven oproept om data op te nemen in hun bedrijfsbalans en de fanrelatie te optimaliseren om zo fan-data te vergaren. Doeland wil de lezer naar eigen zeggen helpen om bedrijfswaarde te vergroten, omzetten te verhogen en nieuwe verdienmodellen te ontwikkelen. Uitgangspunt hierbij is telkens de relatie-economie, een concept dat uitgebreid aan bod komt in het boek.

De meeste voorbeelden in Digitaal Vermogen gaan over bedrijven, artiesten of merken in de sport-, media- en entertainmentindustrie. Maar de aanpak is volgens Doeland vaak op allerlei industrieën van toepassing. Doeland wist met deze vijf stappen in opdracht van Armin van Buuren tweemaal de Amsterdam Arena uit te verkopen. “Wie zegt er dus nog dat digitale fans geen stadions uitverkopen?”

1. Verzamel fan-data

“Allereerst is het belangrijk om een digitale relatie met je fans en klanten op te bouwen. Dat doe je door relevant te zijn in hun leven, door op een regelmatige basis content met ze te delen, zodat ze je bijvoorbeeld volgen op sociale media. Deze digitale relatie valt om te zetten in data, maar daar is een volwassen rapportage-, analyse- en dashboard omgeving voor nodig. 

Zo valt data te verzamelen, te analyseren en nieuwe databronnen aan te boren. Grofweg komt het neer op de volgende stappen. Verzamel data uit verschillende bronnen en systemen, wat leidt tot data-integratie of data connectie. Vorm deze data om tot uniforme gegevens in het zogenoemde data warehouse. Analyseer de data vervolgens, bijvoorbeeld via data-mining, wat uiteindelijk leidt tot bruikbare informatie. Presenteer tot slot de bruikbare informatie via regelmatig gedeelde, standaard rapportages of via dashboards.”

2. Optimaliseer de fan-data

“Stilstaand water gaat stinken, dat weten we allemaal. In het kader van de GDPR (zie onder) worden organisaties als nooit tevoren uitgedaagd om relevant te blijven voor hun netwerk. Zet dus continu in op het behouden van de fanrelatie, zodat de Customer Lifetime Value (CLV) van deze fans geoptimaliseerd wordt. Daarnaast is er een andere uitdaging voor organisaties urgent. Ze moeten alles op alles zetten om de fanprofielen zoveel mogelijk te identificeren. 

Een concreet voorbeeld: weet je dat jouw fans vooral fan zijn van Nike, en in mindere mate van Adidas, dan is het aantrekkelijk voor Adidas om eens te adverteren via jouw kanalen. Zolang je hier geen inzicht in hebt, is je fandata niet optimaal en kan je geen nieuwe verdienmodellen aanboren (zie hieronder bij de vijfde stap). Optimale fanprofielen zijn dan ook geïdentificeerd. Maak hier werk van.”

3. Speel in op de GDPR

“Vanaf mei 2018 moeten bedrijven zich houden aan de zogenoemde General Data Protection Regulation (GDPR) oftewel de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG). Het is daarom nodig om met meer precisie om te gaan met de data die we opslaan van burgers (zoals sollicitanten, klanten en volgers). Zorg allereerst dus dat jouw organisatie voldoet aan deze verordening. 

De GDPR onderstreept daarnaast het belang van een goede, duurzame relatie met volgers, fans en klanten. Zij kunnen zich vanaf mei 2018 nog sneller uit de systemen van jouw organisaties laten verdwijnen. Dat daagt je - als het goed is - nog meer uit om relevant te zijn in hun levens. 

Als je niet inzet op deze relatie, dan zal de GDPR drastische gevolgen hebben voor je business. Een organisatie kan in een klap het hele digitale vermogen waar het in haar bestaan in geïnvesteerd heeft kwijtraken. Voldoe dus aan de GDPR om op lange termijn jouw businessmodel en het digitale vermogen veilig te stellen.”

4. Versnel bestaande verdienmodellen 

“De Armin van Buurens Armin Only shows is een goed voorbeeld van een verhoging van een bestaand verdienmodel. De viervoudige nummer 1 dj van de wereld Armin van Buuren verkocht twee keer de Amsterdam Arena uit. Dat deed hij door onder andere eerst zijn digitale fanbase in beweging te brengen.
 
Het (digitale- en marketing-) team achter de producent van het evenement deed een grondige data-analyse en pasten een digitale manier van werken toe. De teams wisten slim gebruik te maken van de eigen (owned) en verdiende (earned) kanalen. Het resultaat? Zo’n 75.000 bezoekers voor de Leidse dj, 13 procent meer marge, 34 procent minder marketinguitgaven. Niet onbelangrijk: ook de merkwaarde steeg met 170 procent. 

De middelen voor deze strategie had de dj al die tijd al in zijn bezit: het is namelijk zijn fandata. Kernwoorden in deze strategie zijn retentie (zorgen dat fans terugkomen die al eens eerder bij optredens waren geweest) en acquisitie (fans activeren die nog nooit waren geweest). Zo kan je fandata (en het eerst in beweging brengen van je eigen fans) je business versterken.”

5. Ontwikkel nieuwe verdienmodellen

“Laten we de case van Armin van Buuren nog even in het achterhoofd houden. Hoe kan de dj nieuwe verdienmodellen ontwikkelen? Die verdienmodellen liggen verscholen in zijn fandata. Als hij twee keer de Arena uitverkoopt, betekent het dat er 75.000 mensen Amsterdam bezoeken. Die mensen komen niet per se allemaal uit de hoofdstad. Daar valt een nieuw verdienmodel op te baseren. 

Zodra bekend is hoeveel bezoekers van ver moeten komen en over een bovengemiddeld budget beschikken, valt er een inschatting te maken hoe lucratief het zou zijn om een hotelovernachting aan te bieden. Ziet het team achter de dj dat er veel fans uit Leeuwarden komen, dan zou het misschien wel interessant kunnen zijn om een georganiseerde busreis uit die buurt te organiseren naar de Arena. 

Merk op dat deze nieuwe verdienmodellen niet tot stand komen zonder fandata, als deze niet geïdentificeerd zijn en ook geen kans van slagen hebben als de dj zich niet aan de GDPR zou houden. Zo zijn de eerste drie stappen essentieel voor het realiseren van de laatste twee stappen, waar de winst zit. Meer informatie over de fanrelatie, hoe deze is opgebouwd en waarom deze relatie in dit tijdperk het belangrijkste focuspunt voor bedrijven is, lees je in mijn nieuwe boek.”

Het boek Digitaal Vermogen (24,95 euro) verscheen op 4 oktober en is onder meer verkrijgbaar bij Managementboek.nl

Volg ons ook op Twitter en Facebook

Tips? Mail redactie@sprout.nl