De moeilijke weg van Peerby naar product markt fit, en wat jij daarvan kunt leren

Een startup laten slagen wordt makkelijker als je de juiste stappen zet. Jan-Willem van Beek en Rutger Huizenga, auteurs van 'Voorbij de startup mania', delen inzichten uit hun boek. In deze aflevering: hoe weet je of je je product-marktfit gevonden hebt?

Product-marktfit. Het is voor innovatiemanagers en startup-founders als de magische tien-secondegrens voor honderdmeterlopers. Je wilt hem bereiken om te zien of je echt mee kunt met de grote jongens.

Of je idee potentie heeft. Of jij potentie hebt. Of je iets maakt wat past, op alle fronten. Alsof je een jasje aantrekt en denkt: dit zit en voelt lekker. Doe me er nog maar tien.

Worstelen

Maar net zo goed als je zo’n jasje zelden in één keer vindt, geldt dat ook voor je product-marktfit. Die zoektocht is niet makkelijk en zelfs gerenommeerde partijen worstelen ermee. Voorafgaand aan het interview dat we zouden doen bij Peerby was ons idee bijvoorbeeld dat ze een succescase waren: veel mediaexposure, geslaagde crowdfunding-acties, eerste stappen in Amerika gezet. Maar onder het jongensboekverhaal dat de media graag benoemen, zit een veel hardere werkelijkheid.

In gesprek met Daan Weddepohl merken we toch wel twijfel en onzekerheid, ondanks dat hij een rotsvast geloof heeft in de potentie van zijn business. Zelf zegt hij: "We hebben nog geen product-marktfit. Ik dacht dat we er waren, maar het lukt nog niet goed om het verdienmodel schaalbaar te maken."

Experimenteren

Ooit gestart als uitleenplatform, toen verder als verhuurplatform omdat mensen die spullen leenden het eigenlijk gek vonden dat ze gratis iets van een vreemde konden lenen. En nu een haal- en brengservice. En nog steeds experimenteert Peerby met zijn verdienmodel. Weddepohl: "We hebben een verhuurmodel waar we geld mee verdienen. Maar op een bepaalde manier zijn we nog steeds een startup, op zoek naar een schaalbaar businessmodel."

"Eigenlijk is er best wat geks aan de hand. We creëren heel veel waarde, maar die waarde is nog niet monetair. We creëren waarde voor het milieu, voor de samenleving, ja. Maar daar geld uit generen is en blijft pittig.’

Lees ook: Daan Weddepohl (Peerby): ‘Wij zijn als Netflix dat nog dvd’tjes rondstuurt’

Als Peerby iets duidelijk maakt, is het wel dat het vinden van je product-marktfit meer kunst dan wetenschap is. Je bouwt, meet en leert continu. Kijk naar Google Gmail, dat vijf jaar in iteratieve bèta bestond, totdat Google de beste product-marktfit te pakken had en de klanten vervolgens vanzelf kwamen.

Heb ik hem wel of niet? That’s the question

Met een product-marktfit creëer je ruimte in je hoofd en kun je je echt concentreren op de groei van je bedrijf in plaats van al je geld en tijd te steken in het steeds herontwikkelen en finetunen van je product, markt of oplossing. Maar hoe weet je of je een product-marktfit hebt? Hoe kom je erachter of er voor jouw idee, propositie of product écht een markt is? Je klanten écht enthousiast raken over je waardepropositie? En is je markt écht groot genoeg is om een duurzaam bedrijf op te bouwen?

Heel simpel: je merkt het, volgens Marc Andreessen, een van de grootste investeerders uit Sillicon Valley en uitvinder van het begrip product-marktfit. Klanten kopen je product zo snel mogelijk. Je userbase groeit zo hard dat je nieuwe servers bij moet zetten. Geld van klanten stroomt binnen op je bankrekening. Personeel vinden is geen enkel probleem, mensen melden zich vanzelf. Journalisten bellen je omdat ze maar al te graag over jullie hotte startup praten.

En je Early Evangelists zorgen dat het nieuws van je idee of startup als een veenbrand door het spreekwoordelijke bos raast. Net zoals dat gebeurde met Kickstarter, dat na de lancering binnen dertig maanden de 1 miljoen gebruikers aantikte. Of zoals Dropbox, dat om dat aantal te halen slechts zeven maanden nodig had. Je hebt momentum, en dat niet alleen: je hebt de zekerheid dat je product echt in een behoefte voorziet, bestaansrecht heeft, gewaardeerd wordt, mileage heeft.

Maar je gevoel is niet de enige graadmeter. Er zijn meer methodes om te bepalen of je de heilige graal hebt bereikt, te weten:
1. de Net Promoter Score;
2. de rententiecurve
3. de Sean Ellis-methode

De Net Promoter Score
De Net Promoter Score is ontstaan toen Fred Reichheld in 2003 met Bain & Company een onderzoeksproject uitvoerde om erachter te komen of er een snellere manier was om feedback van klanten te krijgen. De Net Promoter Score stelt een belangrijke vraag: Hoe waarschijnlijk is het dat je mijn merk/product/dienst aan een vriend of collega zou aanbevelen (op een schaal van nul tot tien)?

NPS

De Net Promoter Score is niet alleen een handige tool die vaak door marketeers wordt gebruikt om klanttevredenheid te bepalen. Het is ook een uitstekende tool om je product-marktfit te onderzoeken. Het brengt je makkelijk in contact brengt met je grootste promotors, de mensen van wie je graag wilt weten waarom ze je product aan hun vrienden aanraden. Deze feedback is essentieel om je product of idee verder te ontwikkelen.

De retentiecurve
De retentiecurve is ook een goede indicator van de product-marktfit. Deze toont hoeveel van je klanten terug blijven komen om een nieuwe aankoop te doen en hoeveel niet. Door te onderzoeken welke klanten klant bij je blijven en die te vergelijken met klanten die niet blijven, ontdek je wat je echte markt is. 

De Sean Ellis-methode
De laatste techniek om je product-marktfit te bepalen, komt van de growth-hack-goeroe Sean Ellis. In plaats te vragen of anderen jouw product aan vrienden zullen aanraden, raadt Ellis een andere vraag aan: in hoeverre liggen je klanten er wakker van als jouw product morgen niet meer bestaat? En hanteer daarbij een aantal antwoordopties.
– erg teleurgesteld;
– een beetje teleurgesteld;
– niet teleurgesteld;
– niet van toepassing omdat ik het product niet meer gebruik.

Zegt meer dan 40 procent van je klanten ‘erg teleurgesteld’, dan heb je volgens Ellis een product-marktfit. Zit je onder de 40 procent, dan is er nog werk aan de winkel! Wat de score ook is, grijp de kans om voorbij de cijfers te kijken.

Nodig de erg teleurgestelde of een beetje teleurgestelde mensen eens uit op kantoor en vraag door:
– Welke alternatieven zou je gebruiken als ons product niet meer bestaat?
– Wat is het belangrijkste voordeel dat je hebt behaald met ons product?
– Wie denk je dat voordeel kan behalen met ons product?
– Wat zou er aan product x moeten gebeuren om beter aan je behoefte te voldoen?

Maar vergeet ook de niet-teleurgestelde mensen niet. Zij helpen je als geen ander begrijpen waarom je product niet voldoet en waarom ze ergens in het traject zijn afgehaakt. En dat is essentiële informatie waarmee je je product verder ontwikkelt.

Jan-Willem van Beek is oprichter van innovatie- en designbureau Greenberry en gastdocent aan de Universiteit Twente, Nyenrode en Beeckesteijn. Daarnaast is hij auteur van het boek 'Voorbij de Startupmania: Succesvol innoveren op eigen kracht'. Hij werkt voor startups en corporates, waaronder Zilveren Kruis, Powerpeers, Heineken, Centraal Beheer en Nestlé.

Elke ochtend...

X
het belangrijkste ondernemernieuws in jouw mailbox? Gegarandeerd Sprout-stijl!