Deze ex-SuitSupply’ers willen met No Label de kledingmarkt opschudden

Patrick van Riemsdijk (31) en Michael van den Broek (34) zegden hun baan bij SuitSupply op om een eigen pakkenmerk te beginnen. Met No Label willen ze de strijd aangaan met zowel het hoog- als het laagsegment.

Beiden werkten voor het Nederlandse pakkenmerk SuitSupply, maar het was het Canadese Vancouver waar Van Riemsdijk (foto boven) en Van den Broek elkaar in 2010 leerden kennen. Hun werkgever had de twee naar Canada gestuurd om de herenpakken te promoten tijdens de Olympische Spelen.

Een vriendschap ontstond en eenmaal thuis spraken de twee opnieuw af voor een etentje. Beiden bleken enthousiast over de kledingindustrie, maar zagen bij het pakkenbedrijf niet genoeg doorgroeimogelijkheden. Zo kon Van Riemsdijk er zijn creatieve ei niet genoeg kwijt. Ze zeiden daarom tegen elkaar: moeten we niet eens voor onszelf beginnen? Met een eigen merk zouden ze de touwtjes immers zelf in handen kunnen houden.

No Label

Dat deden ze. Van Riemsdijk en Van den Broek zegden hun baan bij het bedrijf van Fokke de Jong op. Vanuit een kantoortje in de Amsterdamse Bijlmer begonnen ze drie jaar geleden te werken aan wat No Label zou worden, een merk voor zowel mannenpakken als meer casual-kleding. Op dit moment heeft het brand een webshop en twee stenen winkels; in Amsterdam en Den Bosch.

Het gaat ze voor de wind; verkoop- en omzetcijfers noemt Van Riemsdijk liever niet, maar wel vertelt hij dat No Label de afgelopen maanden telkens 50 procent groeide in verkopen. Net als De Jong denken de twee ex-SuitSupply’ers groot; No Label moet een internationaal merk worden, en dit jaar willen ze hun omzet verdubbelen.

Net zo groot worden als SuitSupply, daar is het Van Riemsdijk overigens niet om te doen. ‘We nemen genoegen met een tweede plaats,’ zegt hij. Wel wil hij de kledingmarkt flink opschudden, door de ‘middle man’ – oftewel de agents – uit het werkproces te elimineren. Het merk ontwikkelt de kleding zelf en verkoopt het in zijn eigen winkels. Door extra labelkosten te drukken kan No Label de prijzen van zijn pakken en shirts hierdoor relatief laag houden. 

Tegen fast fashion

Relatief, want zo ver als H&M en Zara wil Van Riemsdijk niet gaan. Deze winkels bieden hun kleren zo goedkoop aan dat de kwaliteit er vaak bij blijft zitten, stelt Van Riemsdijk. ‘Wij investeren meer in kwaliteit,’ zegt hij. ‘Een kledingstuk moet minstens een jaar meekunnen, en niet al na drie keer wasen kapot gaan.’ Fast fashion, daar heeft Van Riemsdijk dan ook een broertje dood aan. ‘Voor 6 euro een shirt aanbieden kán gewoon niet,’ zegt hij. ‘Fast fashion is niet van deze tijd.’

Outsourcing

De productie uitbesteden aan slecht behandelde fabrieksmedewerkers in lagelonenlanden spreekt Van Riemsdijk dan ook niet aan. No Label werkt daarom samen met een fabriek in het West-Europese Portugal. Toch kan outsourcing naar lagelonenlanden wél zorgen voor een lager kostenplaatje, weet ook Van Riemsdijk. Hij verkent daarom momenteel de mogelijkheden om productiewerk uit te besteden naar Aziatische landen.

Maar Aziatische fabrieksmedewerkers mogen niet de dupe zijn, vindt Van Riemsdijk. De ondernemer wil alleen samenwerken met fabrieken die hun medewerkers goed behandelen. Echter, hoe voorkom je dat fabrieken zich beter voordoen dan ze zijn? ‘Onze tactiek is dat we de fabrieken enkele dagen opzoeken,' zegt Van Riemsdijk. 'Niet iedereen vindt het net als jij en ik erg om de hele dag achter een naaimachine te zitten. Voor ons is het wel belangrijk dat mensen er écht gelukkig mee zijn. We willen de mensen daarom zelf leren kennen. We zoeken ze op, gaan met ze uit eten en proberen hun leefwereld te leren kennen.’

Marketing

Tot nu toe besteedde No Label amper marketingbudget. De twee zijn naar eigen zeggen zo zeker van hun zaak, ‘dat we het niet van de daken hoeven te schreeuwen.’ Opvallend voor twee ex-medewerkers van SuitSupply, dat bekend staat om zijn controversiële reclames met schaars geklede vrouwen. ‘Ieder zijn eigen marketingstijl,’ aldus Van Riemsdijk.

Zelf doet hij liever alles via social media, om hun jonge doelgroep te trekken. Toch werkt No Label niet helemaal zonder marketingbudget. Onlangs probeerden ze het eens. Ze stopten 350 euro in een Facebook-campagne, mét - zo bleek - succes: hun onlineverkopen stegen met 68 procent. ‘We merken nu dat je een beetje geld in je marketing moet stoppen,’ zegt Van Riemsdijk. ‘Ik vergelijk het wel eens met een mooie vrouw. Als zij binnen blijft zitten, wordt ze ook niet ontdekt.’

Digitale inkomsten

Ondanks de inzet op social media haalt No Label slechts 20 procent van zijn omzet uit de webshop. ‘Dat mag wat ons betreft meer worden,’ zegt Van Riemsdijk. De potentie voor meer digitale inkomsten is er volgens hem, want No Label werkt met vaste pasvormen; koop je één keer een medium-sized shirt dat goed valt, dan weet je zeker dat alle andere medium-shirts van het merk je hetzelfde zitten. Deze zekerheid haalt een mogelijke barrière weg voor online bestellen, zo gaat de gedachte.

Vijftig winkels

Toch wil het merk ook blijven investeren in zichtbaarheid op straat. Sterker nog, over vijf jaar willen de ondernemers vijftig stenen No Label-winkels hebben. Naast Nederland moeten die er ook in België en Scandinavië komen, de landen waar No Label online de meeste klanten trekt.

Aan de online verkopen kunnen de ondernemers zien in welke steden de meeste klanten zitten. Vervolgens proberen ze het er dan meestal uit met een pop-up-store. Is dat een succes, dan zet No Label er een permanente winkel neer. In Alkmaar viel het resultaat bijvoorbeeld tegen, maar in Amsterdam bleek een pop-upstore zo succesvol dat ze er een permanente winkel hebben neergezet (foto boven). ‘Veel panden staan leeg,’ zegt Van Riemsdijk. ‘Voor een prikkie kun je daarom een pand op een A-locatie huren. De pandeigenaren zijn vaak alleen al blij dat er weer wat gebeurt.’

No Label werkt op dit moment met elf man (8 fte.) hard aan de expansie. Alle winst die ze verdienen stoppen de ondernemers terug in de uitbouw. Rotterdam en Maastricht zijn de twee steden waar Van Riemsdijk en Van den Broek momenteel vooral hun ogen op hebben gericht. ‘Een pop-up-store openen we er gemakkelijk. Het kost slechts een dag aan opbouwtijd.’

Jelmer Luimstra is journalist voor Sprout en Management Team. Hij schrijft over startups, scaleups en nieuwe economie.