Hoe IP-denken je SaaS-startup op het juiste pad houdt

Elke keuze die een startup maakt zou getoetst moeten worden aan de waarde-opbouw ervan, schrijft Sprout-expert Marc van Neerven. Zo doe je dat met behulp van Agile, Lean en Design Thinking.

Vrijwel iedereen die een SaaS-bedrijf runt, past (een vorm van) Agile werken toe, vaak aangevuld met de principes van de enorm populaire Lean Startup- en Lean Software Development-beweging. En als je helemaal meegaat in de laatste trends, dan zet je daarnaast vol in op Design Thinking.

Deze methodieken hebben verschillende doelen, en vereisen verschillende mindsets, maar kunnen heel goed aanvullend op elkaar gebruikt worden:


Afbeelding: combinatie van Understanding how Design Thinking, Lean and Agile Work Together van Jonny Schneider en Design Thinking, Lean Startup and Agile (Trivento)

Agile gaat natuurlijk over het vangen van de complexiteit van softwareontwikkeling in een model dat zorgt voor een efficient, voorspelbaar werkritme. Het gaat echter niet zozeer over wat je bouwt, behalve dat je natuurlijk in de basis uitgaat van personas en user stories vanuit die personas, om aansluiting te houden bij de praktijk.

Lean gaat in de kern maar om één ding: risico verminderen. Het hele Lean-concept draait om zo snel mogelijk valideren dat je op het juiste pad zit, en pivoten als blijkt dat dat niet het geval is.

Design Thinking tenslotte probeert een nog betere verbinding aan te leggen met de eindgebruiker van het product, door deze werkelijk te omarmen (empathize) en van daaruit te werken.

Als startup-CTO adviseer ik founders over best practices binnen deze principes, en over hoe je ze kunt combineren.

Op basis van mijn ervaringen met vele startups en scaleups over de laatste jaren kan ik zeggen dat het nog niet zo eenvoudig is om de goede intenties om te zetten in een consistent beleid gestoeld op de grondbeginselen van Agile, Lean en Design Thinking.

Alleen al over Agile doen heel veel mythes en broodjes aap de ronde, en je kunt er een dagtaak van maken om alle (religieuze) discussies over de implementatie ervan te volgen.

Ik wil het allemaal niet gemakkelijker doen lijken dan het is, maar ik wil wel graag één cruciaal concept inbrengen waarmee je als startup houvast krijgt op je groeipad: elke keuze die een startup maakt zou getoetst moeten worden aan de waarde-opbouw ervan.

Centrale rol

Wat je ook voor plannen hebt met je startup, de waarde (intellectual property, of IP) die je bedrijf vertegenwoordigt neemt een centrale rol in. Dit geldt als je investeerders zoekt, en het vormt de basis van wat we een exit-strategie noemen.

Maar dat vraagt natuurlijk om uitleg. Want hoe doe je dat dan, waarde opbouwen? En hoe verhoudt dat zich dan tot Agile, Lean en Design Thinking?

Over Agile zal ik kort zijn. Zoals ik hierboven al zei: het is zeker belangrijk omdat het helpt zoiets complex als softwareontwikkeling behapbaar te maken, maar het voegt zelf niet echt iets toe aan de waarde. Je zou wel kunnen zeggen dat het goed hanteren van Agile-principes kan zorgen voor minder kosten, dus in die zin draagt het indirect bij.

Kennis van Lean en Design Thinking is in ieder geval minder wijdverbreid, dus laten we eens kijken naar wat die met waarde-opbouw te maken hebben.

Eigenlijk is het heel eenvoudig om je bij alles wat je doet af te vragen: wat levert dit ons op in termen van waarde die we met onze startup opbouwen? Voegt wat we doen, hoe we het doen, wat toe aan hoe we denken dat we uiteindelijk meer waard worden? Of niet?

Toch blijkt in de praktijk hoe weinig mensen hiervan volledig doordrongen zijn. Als CTO kom ik dagelijks zaken tegen waarvan ik me afvraag: hoe hebben ze deze keuze kunnen maken? Hoe hebben ze een developer een half jaar laten ploeteren op een eigen implementatie van een stuk functionaliteit die niets met de kern van hun product te maken heeft?

Hoe hebben ze een development partner zoveel invloed kunnen geven op allerlei zaken die ze zelf onder controle hadden moeten houden? Hoe hebben ze hun product afhankelijk kunnen maken van een commercieel systeem wat precies op hun USP zit? Hoe hebben ze nooit aandacht besteed aan het vastleggen en borgen van kennisopbouw binnen hun organisatie?

Denken in termen van waarde-opbouw, ofwel IP-denken, is dus niet nog niet vanzelfsprekend genoeg.

Tijd voor wat verdieping.

Lean & IP

Lean draait zoals gezegd om risicobeperking.

Lean Softwareontwikkeling gaat uit van 7 principes:


Afbeelding: Appinventiv.com

Over ieder aspect is al veel geschreven, en ook ik heb het over enkele van deze zaken uitgebreid gehad in een eerder Sprout-artikel.

Uiteindelijk wil iedere startup binnen zijn niche de wereld veroveren, door zaken beter, sneller of efficiënter te doen, of door een bestaand proces te disrupten.

Maar je wilt snel de markt bestormen, met een propositie die direct iets unieks heeft (en hopelijk meer potentie laat zien).

Het probleem is natuurlijk dat alles wat je daarvoor moet doen, geld kost, en bij startups is dat is nou juist vaak schaars.

Het gaat er dus om de juiste dingen te doen voor je geld.

Eliminate Waste

Het eerste principe, Eliminate Waste, kunnen we heel gemakkelijk koppelen aan IP-denken. Want kijk eens naar wat in ieder geval géén waarde toevoegt in een SaaS product:

  • Zaken die niet differentiëren (die horen bij ieder SaaS-product) Denk aan SaaS-commodities als abonnement- en betalingsafhandeling, inlogprocedures, helpdeskintegratie, analyse-tooling, enzovoorts.
  • Zaken die noodzakelijk zijn voor het functioneren van de app maar ook niet meer dan dat. Denk aan het genereren van een PDF rapportje dat ter download wordt aangeboden, of het importeren van Excel data. Maar ook voor veel complexere zaken als tekstherkenning of beeldverwerking worden tegenwoordig geautomatiseerde diensten aangeboden door specialisten en zelf als generieke services binnen Cloud Platforms.

Dit soort zaken ga je niet zelf bouwen, maar integreren, via API's of kant-en-klare modules.

In het licht van het opbouwen van waarde is het cruciaal om zo min mogelijk tijd en geld te besteden aan zaken die geen IP toevoegen, en we weten inmiddels dat dat zaken zijn die ons niet differentiëren van de concurrentie.

Natuurlijk kun je ook op veel andere terreinen verspilling voorkomen, maar die hebben niet zozeer met IP te maken.

Create Knowledge

Het tweede principe uit Lean is kristalhelder, maar wordt oh zo vaak vergeten!

Veel van de zaken die je SaaS-startup uniek maken zitten natuurlijk in de core componenten, de algoritmes en de unieke manier waarop je data opbouwt (en gebruikt). Stuk voor stuk zijn dit zeer kennisintensieve zaken die bloed, zweet en tranen hebben gekost.

Als je de zaak vanuit investeerders of mogelijke kopers bekijkt, is de Cost-to-Duplicate een belangrijke factor in de waardebepaling van startups. Maar als je het vanuit jezelf bekijkt is het wegvallen van kennis over je eigen systeem een ernstig risico. Je moet als startup je kennis, kennisopbouw en -deling in de organisatie borgen en zorgen dat je in je enthousiaste en volledig opportunistische beginfase geen besluiten neemt die dit lastig of onmogelijk maken.

Dit klinkt hopelijk aannemelijk, maar ik kom vrijwel iedere maand wel Startups tegen waar van alles mee mis is als het gaat om kennisopbouw, -borging en overdracht.

Wat te denken van de situatie van een klant die alles volledig uitbesteedt aan een technologie-partner? Hoe wordt daar gegarandeerd dat de startup de boel in eigen hand heeft? Dat is iets wat de startup zelf moet initiëren en bewaken, want de technologie-partner zal uit zichzelf weinig tijd en moeite steken in goede vastlegging en overdraagbaarheid van alles wat ze voor de startup bouwen.

Of deze: een startup is gestart met een topfreelancer die een MVP neergezet heeft, maar die daarna andere keuzes heeft gemaakt en geen zin meer had. Documenteren was echter niet zijn hobby, en de startup heeft de grootst mogelijke moeite met het overdragen van het systeem aan een nieuwe tech lead.

Ik kom in de praktijk heel veel situaties tegen waar het ontbreken van beleid op kennisborging in de organisatie, hoewel extreem voor de hand liggend, toch een onderbelichte kant blijkt te zijn geweest. Met alle gevolgen van dien, want kennisborging in de organisatie is cruciaal voor opbouwen van IP.

Design Thinking & IP

Een andere, maar even belangrijke manier om te besparen op onnodige zaken, is gebruik maken van Design Thinking. In de definitie van Tim Brown (UBQT Design School): ‘Design Thinking is a method of meeting human needs and desires in a technologically feasible and strategically viable way.’


Afbeelding: Eurib.net

Door rigoureus te beginnen bij je publiek (empathize), voorkom je dat je zaken bouwt waar de wereld niet op zit te wachten.

In de basis is Design Thinking een mindset: altijd zo dicht mogelijk aansluiten bij de eindgebruikers, deze onderverdelen in persona's en kijken naar hoe je software kunt opleveren waar ze optimaal mee geholpen zijn.

Design Thinking is trouwens geen lineair proces, maar een continue loop, waarbij alles wat opgeleverd wordt weer door geëvalueerd wordt en kan leiden tot verfijning en verbetering van je product.


Afbeelding: Playroom.rocks

Wat heeft Design Thinking dan met IP denken te maken? Alles.

Alles wat je bouwt op een manier dat je doelgroep zich 'begrepen' voelt, zal leiden tot grotere kans dat ze voor je product zullen kiezen (competitive advantage), een kleinere kans op afhaken (churn), en als je het echt goed doet, tot meer loyaliteit (customer loyalty). En een groeiende, tevreden customer base vormt, wat later in je startup journey, de belangrijkste basis voor waardebepaling.

Investeren in je USP's

Als we het hebben over de juiste dingen doen voor je geld, vanuit de IP-gedachte, dan is het natuurlijk zaak om te achterhalen wat jouw startup nou zo uniek maakt, qua SaaS-product. Dat lijkt gemakkelijker dan het is, want iedereen die een startup begint is natuurlijk heilig overtuigd van zijn of haar Grote Idee en hoe uniek dat is.

Werkelijk kijken naar wat je in de kern anders wilt gaan doen dan de concurrentie, op softwareniveau, is een stuk complexer.

Als je iedere keer als je voor een keuze staat bij het ontwikkelen van je product werkelijk redeneert vanuit de vraag of iets waarde toevoegt, of het bijdraagt aan je IP, voorkom je dat. Dit geldt echter, zoals we gezien hebben, voor het hele spectrum van softwareontwikkeling, dus ook waar het je technische samenwerking, je team, in- en outsourcing, ontwikkelproces en documentatiebeleid betreft.

Zoals altijd is bewustwording het begin van de oplossing van het probleem. Op het moment dat je je als startup bewust wordt van IP, ga je er vanzelf naar handelen, en heb je meer kans om er, in welk opzicht dan ook, beter van te worden.


Leesvoer:
IP-Driven M&A
Valuing Startup Ventures
5 Things Every Developer Must Know about Intellectual Property Rights
When Should You Sell Your Company?
If You’re Selling SaaS, Then You’re Selling a Commodity
18 Lessons Learned Interviewing The World’s Top SaaS Entrepreneurs
Lean Practices In Software Development Process
Combining Design Thinking, Lean Startup, and Agile
Understanding how Design Thinking, Lean and Agile work together

Foto boven: Miguel Á. PadriñánPexels

Marc van Neerven is Chief Technology Officer (CTO) met meer dan 25 jaar ervaring in softwareontwikkeling en -architectuur. Vanuit zijn bedrijf Neerventure B.V. biedt Marc zijn CTO-as-a-Service dienstverlening aan startups, scaleups en ISV's. Marc schrijft blogs en geeft masterclasses op het gebied van Cloud softwareontwikkeling.