Hoe Manon van Essen een pizza-deal sloot met Albert Heijn

Manon van Essen ontwikkelde een pizzapunt met een gezonde portie groenten en minder calorieën. Met haar pizza-startup Magioni is zij nu in gesprek met 200 middelbare scholen en maakt zij deze week haar debuut in het schap bij Albert Heijn. ‘Die deal was een soort Idols-auditie.’

Pizza eten zonder dik te worden? “Dat is vooral voor vrouwen de hemel”, zegt Van Essen. “Als ik de hele dag pizza zou kunnen eten, in plaats van sla, zou het een stuk makkelijker zijn.”  

Een pizza die een guilty pleasure - dankzij bloemkool en bieten - verandert in een healthy pleasure: hoe werd Van Essen, die in 2011 in de Sprout 25 onder de 25 stond met Printpersonal (later: Handwriter), een pizza-koningin?

Trouble shooten

De ondernemer gooide de afgelopen jaren met Handwriter hoge ogen als app-ontwikkelaar, maar besloot het toch over een andere boeg te gooien. “Met een app ben je aan het programmeren en ben je vrij teruggetrokken. Ik kwam erachter dat minder bij me past om constant met die app bezig te zijn, algoritmes te perfectioneren en te trouble shooten."

“En ik was heel jong”, kijkt Van Essen terug op de tijd dat ze op haar 20ste begon met ondernemen. “Dan kan je nog niet echt inschatten hoe je carrièrepad eruit ziet.” 

"Op een gegeven moment belde iemand mij om 11 uur ‘s avonds terwijl ik in de auto onderweg was naar huis. Dat was het keerpunt.” 

Manon van Essen
Manon van Essen

Ze besloot te gaan reizen en nadenken over haar toekomst en besloot dat ze verder wilde met gezond eten. “Ik wil gezonde voeding toegankelijk maken voor iedereen. Dat stond in mijn reisnotities, en dat is nog steeds mijn uitgangspunt.”

Ondernemen op de vierkante meter

Ze beproefde haar geluk eerst in de Foodhallen in Amsterdam, waar Van Essen samen met een compagnon het biologische afhaalconcept Friska lanceerde. “Daar kwam ik erachter dat een fysieke locatie ook niet echt mijn ding is. Ik wil de wereld veroveren. Het is heel moeilijk om impact te hebben vanaf 9 vierkante meter en elke dag weer te strijden om het te kunnen redden.”

Als je ergens het gevoel bij hebt, ‘dit wordt het niet’, dan moet je snel door

Haar dynamische zoektocht heeft wat Van Essen betreft te maken met kansen pakken. “Je hebt maar een keer de kans om iets heel goeds neer te zetten. Als je ergens het gevoel bij hebt, ‘dit wordt het niet’, dan moet je denk ik snel door.”

Massaproduct

Om de wereld te kunnen veroveren is een pizza het ultieme massaproduct, zegt Van Essen. Om haar pizza-kennis naar een hoger niveau te tillen werkte de ondernemer zich vorig jaar in het zweet in een restaurant. 

Ze leerde op die manier nog zelfstandiger te ondernemen en dat zij haar eigen keuzes kan en moet maken. “Toen ik in dat restaurant stond was ik bang om verder te gaan. Ik had het recept al, maar durfde nog niet te stoppen. Ik moest terug naar de keuken tafel om mijn grote plan daadwerkelijk te gaan vormgeven.” 

Toen dacht ik, fuck it, het is nu erop of eronder

Soms is het wel prettig om te blijven dromen, en is het wat enger om het ook echt te doen., zegt zij. “Toen dacht ik op een gegeven moment, ‘fuck it, het is nu erop of eronder’. En dan kan je ook niet meer terug.”

Van Essen sprak met investeerders en sloot haar eerste deals. "Ik heb toen ook besloten dat ik niet meer zou stoppen voordat ik een ‘ja’ had van Albert Heijn.” Haar beste keuze was het schrijven van een concreet plan, en daar niet meer van afwijken. Van Essen stelde vijf eisen: een goed product, een goede partner, een goede afnemer en strategie - “en ik moest er lol aan blijven beleven”. 

Idols

Haar vastberadenheid pakte goed uit: Magioni ligt binnenkort bij ‘AH’. “Die deal was een soort Idols-auditie, heel vet”, blikt Van Essen terug. “We waren met Albert Heijn aan het onderhandelen en toen zeiden ze halverwege: ‘Je moet even weg’. Toen we mochten terugkomen kwam het verlossende woord. Ik dacht ‘yes’ we zijn door de auditie! Hier had ik een jaar naartoe gewerkt, het had bloed zweet en tranen gekost.”

Ze kan het nog steeds amper bevatten dat het gelukt is. “Ik zei al dat ik met Magioni bij de Albert Heijn zou liggen toen ik pizza’s aan het bakken was in het restaurant. Iedereen lachte me uit toen ik dat zei.” 

No-nonsense

Als partner-investeerder vond Van Essen een bekende ondernemer uit de supermarktwereld (die anoniem wil blijven). “Van hem leer ik elke dag hoe je je staande houdt in een wereld met AH, HelloFresh en andere grote partijen. Hoe pak je dat aan en hoe kom je uiteindelijk in die schappen? Hij is ook echt no-nonsense. Als hij belt, vraagt hij eerst ‘Is er geld verdiend vandaag?’. Dan ga ik nadenken of ik wel de juiste keuzes maak. Soms is het antwoord ‘ja’. Als het antwoord ‘nee is dan zorg ik er zo snel mogelijk voor dat er alsnog een ‘ja’ komt.”

Opschalen

Ook in de voedingswereld komt haar app-ervaring van pas: een pizza ‘opschalen’ zou je op dezelfde manier kunnen benaderen als een app, zegt Van Essen. Ik benader het als een soort techbedrijf: je hebt een massaproduct, straks gaat ‘ie naar de ‘App Store’ en kan ‘ie ‘gedownload’ worden. We zitten nu nog in een moment waarop je product kan valideren.” 

Ik benader het als een soort techbedrijf

Magioni is volgens de ondernemer een merk voor millennials en kan daardoor best zonder traditionele reclames. “Als ik kijk hoe ik zelf benaderd zou willen worden, dan is dat veel meer op basis van interactie met consument. Via social media, toegankelijk. En door het koppelen van role models, mensen waarvan wij vinden dat ze een voorbeeldfunctie hebben. "

Die ‘influencers’ moeten uitstralen waar Magioni voor staat. “Dat kunnen ook sporters zijn, in ieder geval mensen die dromen najagen, die mensen raken - en bereik hebben.” 

Leven in het merk

Albert Heijn is pas het begin, zegt Van Essen. “Nu kunnen mensen het pas gaan kopen, en komt er leven in het merk. Het krijgt het een soort identiteit. Nu vind ik er alleen wat van, straks heel Nederland."

"Het is nu zaak om dit zo goed mogelijk te gaan uitbouwen en daar de juiste mensen bij te vinden. Ik wil blijven luisteren naar de mensen om mij heen. Bij strategische beslissingen heb ik al mensen om mij heen die toch wel heel slim zijn. Ik kan ergens soms nog wat onschuldig of naïef zijn. Dat is ergens ook mijn kracht, want ik ben nergens echt heel goed in, en daardoor ben ik voor niemand echt een bedreiging.” 

Wanneer haar nieuwe pizza-avontuur een succes is, kan Van Essen nog niet voorspellen. “Ik ben heel erg kritisch en ambitieus, dus ik zou mezelf nooit als succesvol bestempelen. Maar er is in ieder geval een grote kans dat ik met Magioni naar het buitenland ga.”

Redacteur Sprout (online). Email: maarten@sprout.nl