Hoe startup Girav uitgroeide tot hét merk voor mannenshirts

Voormalig startup Girav helpt al 8 jaar lange mannen aan bijpassende shirts. Het bedrijf maakt nu een pivot en gaat zich ook op minder lange mannen richten. CMO Stefan van den Berg: ‘We zijn erachter gekomen dat alle mannen het fijn vinden als shirts wat langer zijn.’

Girav ontstond 8 jaar geleden uit frustratie van ondernemer Erik de Weerd, een lange, slanke man, zoals zovelen in Nederland. Nederlandse mannen zijn niet zelden langer dan 1,85 meter. De meeste shirts op de Nederlandse markt zijn echter gemaakt met de meer algemene ‘gemiddelde’ Europese man in het achterhoofd, die vaak veel korter is. Het gevolg: de Weerd kon nooit een goed shirt vinden dat bij zijn lengte en omvang paste. Kocht hij een shirt dat qua breedte goed was dan was deze veel te kort en kocht hij een XXL-shirt die qua lengte beter was dan was deze vervolgens veel te wijd omdat XXL-shirts zijn toegespitst op vollere lichamen.

Girav

Oranje shirts
Girav had onlangs een mooie actie rondom Koningsdag. Het bedrijf besloot klanten een oranje shirt cadeau te doen bij bestellingen boven de 75 euro. "Binnen 4 dagen waren we door de voorraad van duizenden shirts heen", glimlacht Van den Berg. "We hebben de campagne eerder dan gepland stop moeten zetten."

Dan doe ik het wel zelf, dacht De Weerd en hij richtte samen met zijn partner Jopie Geerts het merk Girav op. Girav met een V wat symbool staat voor de mannelijke V-vorm. Op Appeliaanse wijze begonnen ze vanuit hun garage in Ouderkerk aan de Amstel te werken aan Girav: een merk met shirts in getailleerde en normale pasvorm voor de langere man.

In plaats van geld op te halen bij investeerders, bouwden de twee het bedrijf midden in de crisis op met hun eigen spaarcentjes naar een Nederlands succesverhaal. Stefan van den Berg, die zich recentelijk als CMO bij het snelgroeiende bedrijf aansloot, vertelt: "We groeien jaarlijks met dubbele cijfers, en dat is te danken aan de heldere positionering die Erik en Jopie indertijd kozen: T-shirts voor lange mannen."

Minder lang

Service staat bij ons heel hoog in het vaandel

De grap is dat de shirts niet alleen bij lange, maar ook bij iets minder lange mannen aan bleken te slaan. "Mannen van 1,75 tot 1,80 meter bleken het ook fijn te vinden om deze shirts te kopen. Ze dragen ze onder hun overhemd, met als voordeel dat de shirts er als het ware niet onderuit kruipen." Een eerste differentiatie van hun businessmodel maakten de ondernemers zo'n 5 jaar geleden, door per reguliere maat – zoals small, medium en large – niet met 2 maar met 3 lengtematen te gaan werken: Standard Long (+2cm), Long Fit (+6cm) en Extra Long Fit (+10cm). Hierdoor kregen klanten van Girav de keuze om naast de juiste breedte ook de juiste lengte te kiezen en werden de shirts geschikt voor elke man.

Online only

De shirts verkoopt het bedrijf alleen online. "Door niet met retailers te werken, hou je de kwaliteit van de service in eigen hand", legt Van den Berg de strategie uit. "Als klanten bijvoorbeeld ontevreden zijn, willen we ze altijd een vervangend shirt geven. Service staat bij ons heel hoog in het vaandel. Met een tussenpersoon lukt je zoiets niet."

Maatkiezer

Productielanden
Wordt de meeste kleding in lagelonenlanden als Bangladesh of India gemaakt, Girav kiest een dichter-bij-huis-benadering. De producten van Girav worden in Turkije en Portugal gemaakt. Van den Berg: "We doen dit allereerst vanwege de kwaliteit. De kwaliteitstandaard is in deze landen veel en veel hoger. Omdat we direct aan de eindconsument leveren en geen prijsverhogende tussenschakels hebben kunnen we met de beste fabrikanten werken waar het hele productieproces tiptop geregeld is. Onze inkoopprijs is wel een stuk hoger maar we hebben continu een veel betere kwaliteit en dat is wat telt voor onze klanten. Daarnaast controleren we de fabrieken zelf en onderhouden nauw contact met onze fabrikanten.”

Online kun je echter niet je kleding passen, dus installeerde Girav een zogeheten Maatkiezer op zijn website. Klanten kunnen hun eigen maat kiezen op basis van hun lengte en gewicht. Deze manier helpt 80 procent van onze klanten om succesvol hun kledingkeuze te maken."

Maar goed, de enige constante is verandering en daar zijn ze bij Girav dan ook achter. Om ervoor te zorgen dat Girav zijn klanten nog beter bedient, wordt de Maatkiezer vernieuwd. Van den Berg: "Waar het nu nog puur een rekenmodule biedt voor je lengte, gaat de tool ook kijken naar hóe je het draagt. De ene persoon wil bijvoorbeeld slim fit en de ander wil een shirt dat wijder zit. Met icoontjes kun je laten zien en kiezen wat de fit is die je wil. Uiteindelijk wil je laten zien welke kleding bij welk draagmoment past en welke maat je daarvoor moet hebben. De beleving die je in je favoriete winkel ervaart, willen we zo ook online gaan creëren."

Service centraal

Bij Girav ontdekten ze uit feedback met klanten dat er behoefte was aan uit een meer uitgebreide Maatkiezer. Het is symbolisch voor de klantgerichte benadering, waar de inmiddels scale-up voor kiest. Is klantenservice doorgaans een ondergeschoven kindje dat als het ware op zolder wordt weggewerkt bij bedrijven, bij Girav staat de klantenservice-unit centraal op de werkvloer van het Amsterdamse kantoor (12 fte), recht tussen de productafdeling en marketing. De feedback die het bedrijf op deze manier krijgt, is essentieel voor het bedrijf, zo gaat de redenatie.

Het is een strategie dat Van den Berg ook jarenlang bij datingsite Lexa hanteerde. "Online daten was niet hip, maar door de verhalen van online daters te vertellen, wisten we dit frame te doorbreken. Die verhalen kregen we van klanten die naar onze klantenservice belden. Je kunt heel veel marktonderzoek doen, maar uiteindelijk draait het om het dagelijkse contact met je klanten. Daar hadden wij de groei van Lexa voor een belangrijk deel aan te danken."

Via gesprekken met klanten kwamen ze er bij Girav bovendien achter dat bepaalde materialen bij de T-shirts erg in de smaak vielen. "Dezelfde materialen gebruiken we daarom nu ook voor andere productcategorieën, zoals polo’s en overhemden. Bij deze producten hanteren we weer dezelfde strategie waar het op lengtematen aankomt." Girav diversifieert hierdoor qua inkomstenstromen. Van den Berg stelt dat 60 procent van de verkopen uit T-shirts komt en 40 procent uit andere producten.

Pilot

Wij zijn nu een merk met lange shirts voor elke man

Nu, na 8 jaar innoveren in de kledingbranche, is Girav aan een heuse pilot toe, vertelt Van den Berg. "We zijn veranderd van een merk met T-shirts voor lange mannen in een merk van lange shirts voor elke man. De meeste mannen willen een shirt dat niet uit hun broek kruipt en de tendens is bovendien dat mensen iets langere shirts dragen. Tevens merken we dat iemand van 1,75 of 1,80 meter ook al gemiddeld genomen lang is in Europa. Bovendien: kleding doe je in de was en als het krimpt wordt het al snel te kort. Dat probleem lossen wij op met kwalitatief langere kleding. Tot slot zegt de totale lengte van iemand niet iets over hoe lang je bovenlichaam is. Je kunt kleiner zijn, maar een relatief lang bovenlichaam hebben. Door deze herpositionering zeggen wij nu: met 3 lengtematen zijn we er voor iedere man die een kwalitatief shirt nodig heeft."

De formule slaat aan, zo blijkt alleen al uit het feit dat Girav inmiddels bestellingen uit 45 landen verwerkt. In andere landen wonen immers ook genoeg lange mannen. Girav heeft al online presence in Duitsland, maar wil komend jaar in nog een ander Europees land lanceren. Van den Berg buigt zich momenteel over de vraag waar ze dit het beste kunnen doen. De Scandinavische landen en - opvallend - Spanje zijn kanshebbers. "Je zou het wellicht niet verwachten, maar de gemiddelde Spaanse man is 1,80 meter. Hier zien we dus ook een grote markt voor ons."

Elke ochtend...

X
het belangrijkste ondernemernieuws in jouw mailbox? Gegarandeerd Sprout-stijl!