Julie van der Lande (John Altman): ‘Mijn opa werkte altijd, dat wil ik niet’

Snacken zonder je schuldig te voelen. Met die filosofie proberen zussen Julie (31) en Marie Claire van der Lande (41) van popcornmerk John Altman groot te maken. Ook al groeiden ze op in een succesvolle ondernemersfamilie, toch was er geen prestatiedrang. ‘Het uitgangspunt was dat je moet doen wat je leuk vindt.’

Julie komt uit een bijzondere familie. Haar opa Eddie richtte in 1949 het logistiekbedrijf Vanderlande Industries op, dat uitgroeide tot een multinational voor transportsystemen. Eddie’s zoon Rein nam het bedrijf later over. Hij verkocht Vanderlande - zoals het tegenwoordig heet - in 2002. Afgelopen jaar nam Toyota het bedrijf over voor 1,2 miljard euro. Maar het ondernemersbloed stroomt door in de familie Van der Lande. Julie’s nicht Valentine heeft een granolabedrijf en zus Caroline runt een succesvolle cateringonderneming. Al op jonge leeftijd wist Julie dat ze ondernemer wilde worden.

John Altman
Sinds:
2009 (2015 overgenomen)
Oprichters: Hajo de Boer en Onno Lixenberg en sinds 2015 Julie en Marie Claire van der Lande
Aantal medewerkers:  2 (2 fte)
Kantoor: Amsterdam
Ligt in: Ah to go, Marqt
Omzet: 150.000 euro (2017)
Winst: Cashflow-positief”

Toch begon ze na haar studie marketing in Groningen niet direct een eigen bedrijf. Eerst deed ze 4 jaar ervaring op bij het Amsterdamse online marketingbureau Doornvogel. Uiteindelijk begon het te kriebelen: moest ze het er niet eens op wagen? Haar zussen Marie Claire, Caroline en Tessa bleken ook wel interesse te hebben in een ondernemersavontuur. De vier zussen wilden al als kinderen samen een bedrijf beginnen.

De grote vraag was echter steeds: wat wilden ze doen? In 2015 waren ze daar ook nog niet uit, dus wijdden ze vele avonden en weekends aan brainstormsessies. Caroline runde op dat moment al het bedrijf De Buurtboer, waarmee ze verse bedrijfslunches levert. De nieuwe onderneming zou zich ook op de voedingsindustrie moeten richten, bedachten ze. Marie Claire werkte jarenlang voor Unilever en NS, en merkte dat er een markt opkwam voor met name duurzamer eten. Daar zouden de zussen op in moeten slaan.

Uiteindelijk viel, zoals dat gaat, de helft van hen af. Caroline had haar handen vol aan De Buurtboer. De onderneming tikte afgelopen jaar een omzet aan van ruim 6 miljoen euro. Tessa werkt al 15 jaar bij Nike en zag zichzelf niet zozeer als foodie, maar meer als sportvrouw.

Marie Claire en Julie besloten samen verder te gaan. Het leidde uiteindelijk de overname tot duurzaam, fairtrade popcorn- en notenmerk John Altman. Het jonge bedrijf was in handen van oprichters Hajo de Boer en Onno Lixenberg, twee reclamemakers die er al mee in supermarkten AH to go en de Marqt lagen. Voor De Boer en Lixenberg was John Altman echter een uit de hand gelopen hobby. De twee zochten een partij die het merk wilde overnemen, zodat ze zich zelf weer op andere projecten konden storten.

De zussen betaalden enkele duizenden euro’s voor de website en merknaam van John Altman. Ze namen bijna alle aandelen over van De Boer en Lixenberg. Julie zegde haar baan als marketeer op, onder het mom van: wil je ondernemen, dan moet je er ook volledig voor gaan.

Sindsdien betrekken de twee een deel van het Amsterdamse kantoor van De Buurtboer van Caroline. “Zij adviseert en coacht ons”, vertelt Julie als Sprout het kantoor bezoekt. De twee bedrijven zijn gehuisvest op de eerste etage van een industrieel pand in Amsterdam-Oost. Er is een grote kantine vol vers voedsel en het wemelt er van de millennials en foodies. De startup-mentaliteit heerst hier kort gezegd alom.

Ik dacht: leuk dat mijn baas geld verdient, maar dat kan ik zelf ook

Heel anders dan bij haar vorige werkgever, herinnert Julie. “Ik had het er goed naar mijn zin, maar weet nog dat ik dacht: leuk dat mijn baas geld verdient, maar zoiets kan ik zelf natuurlijk ook doen. Ik wilde meer het idee krijgen dat wat ik doe effect heeft. Ik wilde iets doen waar ik gevoel in kon stoppen. Zelf ben ik een groot liefhebber van eten. Wij zijn opgegroeid in het oosten van het land, in Diepenveen, met een moeder die huisvrouw was en van koken hield. Onze liefde voor eten hebben we denk ik van haar.”

Nadat de twee zussen John Altman hadden overgenomen, besloten ze met het merk de volgende stappen te zetten. “We zeiden tegen elkaar: de waardes die ze hebben neergezet, de fairtrade producten, die gaan we verder ontwikkelen. We hebben er daarom een merk van guiltfree snacks van gemaakt. We willen een beter alternatief zijn voor chips en tijgernootjes. Niet dat we pretenderen dat we gezond zijn, want er zit nog steeds suiker in onze producten. Maar we vormen wel een beter alternatief.” John Altman probeert het caloriegehalte bijvoorbeeld laag te houden.


Julie (links): “Onze producten zijn niet gezond, maar zijn een beter alternatief voor tijgernootjes.”

De naam ‘John Altman’ staat voor een mysterieuze hippie uit San Francisco, legt Julie uit. De Boer en Lixenberg, reclamemannen als ze zijn, hadden deze figuur geïntroduceerd. Deze ondernemers stelden dat ze de hippie ooit in San Francisco tegen waren gekomen als popcornverkoper, maar Julie neemt dat met een korrel zout. “Zij doen alsof ze hem ontmoet hebben, maar wij denken dat dit verzonnen is. Het is een fictief persoon die popcorn op het strand verkoopt.”

John Altman als fictief karakter staat wel ergens voor, legt Julie uit: “Met zijn positieve uitstraling laat hij je van het leven genieten. Je moet zaken met een knipoog bekijken, leert hij je. Voedsel moet lekker zijn en verantwoord, maar het moet wel leuk blijven. Niet te serieus.”

Waarom hebben jullie eigenlijk niet jullie eigen gezichten op de verpakking gezet, zoals de heren van colamerk fritz-cola dat bijvoorbeeld doen?

“Dat hadden we kunnen doen, maar met twee zussen wordt zoiets al snel degelijk en saai, vonden wij. Het wordt wat timide. We dachten dat we juist met zo'n hippiefeeling stoerder konden overkomen en meer internationaal georiënteerd.”

Marie Claire wilde nadenken aan de brand keys, terwijl ik gewoon dingen wilde doen

De zussen verschillen wel in werkwijze, hebben ze gemerkt. Heeft Marie Claire jarenlange ervaring bij corporates, Julie komt uit de startup-wereld. “In het begin wilde Marie Claire zich het liefst opsluiten in een hokje en werken aan de brand keys, values en de propositie bij John Altman”, zegt Julie.

“Vanuit haar corporate-ervaring is ze meer bezig met theorieën, terwijl ik door mijn marketingwerk gewend ben dat iets de volgende dag af moet zijn. Ik ben daardoor meer hands on, van gewoon doen in plaats van ergens over praten. Uiteindelijk leidt zoiets tot een compromis. Dan gaan we een halve dag brainstormen om daarna dingen te doen. Zo vullen we elkaar aan.”

Ook het feit dat de 41-jarige Marie Claire 10 jaar ouder is, zorgt voor verschillen in werkwijze, merkt Julie. “Ik ben heel erg opgegroeid met social. Marketing is voor mij heel erg online. Marie Claire ziet marketing meer als een groter geheel, als het opbouwen van je branding. Ze heeft een meer klassieke manier van werken en denkt meer aan welke doelstellingen je uit marketing kunt halen. Zelf denk ik juist al snel: leuk, maar laten we het uitproberen! Uiteindelijk hebben we natuurlijk alle twee gelijk.”

Om sneller te kunnen groeien, waagden de zussen het afgelopen jaar op een crowdfund-actie. Het idee was om minimaal 70.000 euro op te halen, maar het werd een ton. Binnen amper 2 weken had John Altman al het geld bij elkaar.

Hoe wisten jullie in zo’n korte tijd zoveel geld op te halen?

“We hebben al onze Gmail- en LinkedIn-connecties benaderd. Marie Claire zei nog: kan dat dan (lacht)? Als online marketeer ben je in dat soort dingen handig. We hebben daarna een vervolgmail gestuurd naar alle mensen die je oorspronkelijke mail hebben geopend en we verstuurden de rest een andere mail. Je schrijft dan: al 60 procent heeft geïnvesteerd. Schiet op, straks ben je te laat. Die benadering is succesvol gebleken.”

We hebben al onze Gmail- en LinkedIn-connecties benaderd

Ook hebben de zussen diverse media benaderd. Ze schoven aan bij radiozender BNR Nieuwsradio, werden geïnterviewd door de Telegraaf en werden genoemd op Sprout. “Zoiets benoem je ook in je mail."

Qua cijfers gaat het goed, vertelt Julie. Afgelopen jaar maakte John Altman zo’n 150.000 euro omzet en dit jaar wil het bedrijf een half miljoen snacks verkopen. Uiteindelijk moet het leiden tot 1 miljoen euro omzet in 2019. Wie denkt dat het flink investeren is, zit ernaast. “We zijn al cashflow-positief”, zegt Julie met een ironisch gezicht - dit soort bedrijfsjargon gebruiken ze hier liever niet te veel.

“We hebben weinig kosten, omdat we de productie uitbesteden. We werken met een distributiepartij en besteden ook de voorraad en sales uit.” De popcorn produceren ze in Duitsland en de noten in Rotterdam. “Ieder jaar willen we een nieuw product lanceren, waar we dan een goede producent bij zoeken.” Julie stelt dat ze voorlopig even verder kunnen met het opgehaalde kapitaal. De zussen werken nog steeds met zijn tweeën - en een stagiair - waardoor ook de arbeidskosten laag zijn.


John Altman werkt met natuurlijke producten. “Alles wat in onze popcorn zit, kun je vinden in je keukenkastjes.”

Om ervoor te zorgen dat John Altman zijn fairtrade-imago kan waarmaken, werken de zussen samen met keurmerk Max Havelaar en goed doel De Regenboog Groep. Het duurzaamheidsimago proberen de zussen te bewaken door enkel met natuurlijke ingrediënten te werken. “Alles wat erin zit, kun je vinden in je keukenkastjes. We gebruiken geen geur-, kleur- en smaakstoffen.”

Vanwaar eigenlijk jullie drang naar duurzaamheid?

“Je kan niet meer een voedselmerk opzetten zonder daarover na te denken. Dat is zo logisch. Het is echt een randvoorwaarde voor ondernemen. Daar moet je ook sociale projecten aan vasthangen. John Altman is een makkelijk merk om zoiets luchtig aan te pakken. Ons credo is wel: 100 percent good, not perfect. We proberen het leuker te doen, maar niet tegen alles in.”

Tegen wat dan bijvoorbeeld niet?

“Het product moet wel toegankelijk blijven voor zoveel mogelijk mensen. Het moet zo eerlijk mogelijk zijn, maar niet tegen elke prijs. Het moet bijvoorbeeld wel bereikbaar blijven op prijsgebied. De kwaliteit van het product moet daarnaast goed zijn.”

Je beleeft momenteel je eerste jaren als ondernemer, net als velen voor je binnen je familie. Hoe is het eigenlijk om op te groeien in zo’n grote ondernemersfamilie?

Mijn zus mag gewoon zeggen dat ik me niet op sales moet richten

“In onze familie zit vast een soort gen waardoor we heel direct zijn tegen elkaar. Bovendien zijn we mega-doorzetters. Niet zeuren en doorpakken, zeggen we. Ga je op je bek, dan is dat prima en ga je weer door. Mijn vader is trouwens nooit ondernemer geworden. Hij was arts. Maar ook hij heeft iets van dat gen, want hij is mega-sportief. Wel heeft hij in tegenstelling tot ons een wat meer risicomijdend karakter.”

Haar legendarische opa Eddie heeft Julie zelf nooit gekend. De oprichter van Vanderlande Industries was al overleden voordat Julie ter wereld kwam. “Ik ken hem van de verhalen. Hij moet heel zakelijk en direct zijn geweest. Zijn zoon is dat ook. Ik weet niet of ik per se heel zakelijk ben, maar wel heel direct. Dat zijn we in onze familie ook naar elkaar toe. Mijn zus Caroline zegt bijvoorbeeld: je moet je niet op sales richten, dat kan je niet. Zij kan zoiets zeggen, omdat ze familie is.”

Wat is de belangrijkste ondernemersles die je van je familie hebt meegekregen?

“Dat eerlijkheid het langst duurt. Het brengt je het verst. Uiteindelijk moet je wel genuanceerd en tactisch blijven, maar het heeft geen zin om alleen maar te liegen. Bij marketingbureaus heerst er nog weleens een cultuur van achter iemands rug om praten, maar ik denk altijd: wees direct, zeg het tegen me, dan komen we verder.”

Vanderlande werd afgelopen jaar door Toyota werd overgenomen voor 1,2 miljard euro. Hoe ga je daar als familie mee om?

“Ook al is het geen familiebedrijf meer sinds mijn oom zijn aandelen heeft verkocht, toch heb je het er wel veel over met elkaar. We waren onder de indruk van het feit dat het bedrijf zo groot is. Het is best impressive dat zoiets is opgezet door jouw familie.”

Voelde je, opgroeiend in zo’n succesvolle familie, weleens de druk om te presteren?

“Nee. Helemaal niet. Het uitgangspunt in ons gezin was dat je moet doen wat je leuk vindt. Zo niet, dan kun je er beter direct mee ophouden. Wel vinden we het leuk om resultaatgedreven te leveren. Het is fijn om je successen met elkaar te kunnen delen en trots te kunnen zijn.”

Zijn er ook dingen die je anders wil doen dan je familie?

“Ik vind het belangrijk dat je privéleven niet lijdt onder je werk. Dat is ook wel een generatieding, denk ik. Mijn generatie hecht daar veel meer waarde aan dan oudere generaties. Mijn vader vond trouwens wel de juiste balans. Hij was altijd thuis bij het avondeten. Maar mijn opa en oom waren altijd bezig. Zoiets wil ik niet.”


John Altman zul je niet snel in de Albert Heijn vinden. “We willen niet afhankelijk zijn van één of twee partijen.”

John Altman ligt tegenwoordig in vijfhonderd winkels. Van groothandels als Hanos en De Kweker tot retailers als Marqt en AH to go. Binnenkort komen de guiltfree popcorns ook in de schappen van de Shell te liggen. De - reguliere - Albert Heijn en Jumbo mijden de zussen dan weer.

“Hun marges liggen erg laag”, zegt Julie. “Bovendien willen we een merk bouwen en niet afhankelijk zijn van één of twee partijen. We willen werken aan de bekendheid van het product. Dat je straks op vijfduizend punten ligt - bij de bios, bij pretparken en benzinestations. Tony’s Chocolonely heeft bewust hetzelfde gedaan. Hun chocoladerepen lagen aanvankelijk ook niet in de Albert Heijn, maar iedereen kent het merk.”

Is Tony's Chocolonely voor jullie een groot voorbeeld?

“Zeker. Alle merken die klein beginnen en zich staande kunnen houden tussen de corporate grote merken vormen inspiratie voor ons. Met name als ze iets goeds doen voor mens en planeet.”

Wij worden geïnspireerd door merken die iets goeds doen voor mens en planeet

De familie Van der Lande heeft, zoals gezegd, een rijke geschiedenis. Maar ook in de toekomst zullen nieuwe Van der Landes zich aandienen. Misschien worden ze ondernemer, misschien arts, of huismoeder of -vader. Julie loopt momenteel rond met een dikke buik. In mei verwacht de ondernemer haar eerste kindje.

Vastberaden als ze is, denkt Julie nog een ruime tijd door te kunnen werken. “Een van mijn zussen kon tot twee dagen voor de bevalling doorwerken”, lacht ze. Ook als aanstaande moeder is het een voordeel om met je zus te werken, concludeert Julie. “Marie Claire heeft zelf ook drie kinderen. Die zegt straks: ga jij maar lekker de kinderen ophalen, dan let ik wel even op het bedrijf.”

Jelmer Luimstra is journalist voor Sprout en Management Team. Hij schrijft over startups, scaleups en nieuwe economie.