Mei Ling Tan (House of Einstein): ‘Wij werken niet met superslanke modellen’

Vanuit de oude hangplek van Albert Einstein bouwden Mei Ling Tan (31) en Jantien Herfst (34) een kledingservice op voor mannen. Op dit moment werken ze met House of Einstein aan een tweede investeringsronde. ‘We vallen tussen twee werelden in; mode en tech.’

De man die tijdens het winkelen in de deuropening van de warenhuis blijft staan, wachtend totdat zijn vrouw klaar is en ze weer naar huis kunnen. Kan hij mooi Studio Sport kijken. De man die er niet van houdt om kledingwinkels af te struinen en daarom altijd in dezelfde duffe, geruite blouses rondloopt.

Clichébeeld

Het is een man die reclamemakers vele miljoenen heeft opgeleverd, maar ook een die aan het uitsterven is. Anno 2018 lijkt hij verworden tot een - enigszins seksistisch - clichébeeld. De hedendaagse man dient er goed verzorgd uit te zien en een tenue dragen dat uitstraalt dat er goed over nagedacht is. Zie daar het succes van pakkenbedrijven als Suitsupply en New Tailor

De moderne man heeft daarentegen ook te maken met ongekende drukte. Door de hedendaagse smartphoneterreur is het werk nooit ver weg, al helemaal voor wie ondernemer is. Als twintiger is er nog wel tijd om kleding met zorg uit te zoeken, maar als de kinderen om de hoek komen kijken, raakt het palet aan vrije uurtjes steeds leger.

Hoe zeer men ook wil afrekenen met het clichébeeld van de Studio Sport-man, kleding is onder mannen toch nog altijd een minder belangrijk thema dan onder vrouwen. In alle drukte dreigen de modieuze ambities van de man dan ook weleens onderaan de stapel met goede ambities te belanden.

House of Einstein

Het is waar Mei Ling Tan en Jantien Herfst om de hoek komen kijken. Met hun bedrijf House of Einstein leveren ze kledingboxen voor mannen. Hun klanten kunnen deze meerdere keren per jaar op de deurmat ontvangen. “Tijdsbesparing is het belangrijkst voor onze klanten”, stelt Tan. “Toen ze nog niet drie kinderen hadden, gingen onze klanten weleens shoppen. Inmiddels hebben ze het wel gezien en willen meer tijd overhouden voor vrienden en sport.”

De twee begonnen het bedrijf in 2012. Tan en Herfst kennen elkaar nog van hun studietijd aan TU Delft. Ze waren in die tijd beiden aangesloten bij incubator Yes!Delft. Om te testen of hun idee werkte, begonnen ze met een pilot onder dertig mannen. De testgroep bleek positief over het idee te zijn, waarop de twee besloten hun baan op te zeggen en vol voor het ondernemerschap te gaan.

Einsteins hangplek

De handtekening van Einstein staat nog op de muur van ons oude kantoor

In de begindagen werkten de twee in het ouderlijk huis van Herfst, dat haar overgrootmoeder ooit had laten bouwen toen deze als wetenschapper naar Delft verhuisde. Het moet een gastvrije overgrootmoeder zijn geweest, want de woning fungeerde al snel als sociale hangplek voor slimmeriken. Een van hen was de natuurkundige Albert Einstein. Tan en Herfst besloten daarop hun startup naar dit Cabaret Voltaire van de Delftse wetenschapswereld van weleer te vernoemen. “De handtekening van Einstein staat nog op de muur”, zegt Tan. “We wilden een naam die niets met mode te maken had, al is deze naam geen slimme zet op e-commercegebied. Hij is erg lang.”

Ze ontwikkelden een platform waarbij outfitters, mensen met gevoel voor mode, klanten helpen met hun tenue. “Het begint met een intakegesprek via Skype of Facetime”, legt Tan uit. “Ze bespreken met je hoe je leven eruit ziet, wat je wil uitstralen en wat je maten zijn. Nadat je een box hebt ontvangen, bespreken ze met je wat je ervan vond en wat er nog beter kan. Zo willen we met klanten meegroeien qua merken en stijl.”

Tan heeft momenteel bijna vierduizend klanten, die bediend worden door slechts vier outfitters. Of dat geen extreem druk bestaan is? Valt mee, volgens Tan. “Dankzij software kunnen zij de controle behouden. Ze hebben alle klantdata op één plek. Klanten kunnen bijvoorbeeld instellen dat ze pas in mei weer een box willen. De outfitters zien dat dan meteen in het systeem.”

Vervuilende industrie

House of Einstein heeft zelf geen kledinglijn, het bedrijf doet puur aan inkoop. Het bedrijf werkt met zo’n vijftig merken, waaronder Tommy Hilfiger, Calvin Klein en Tommy Tailor. De kledingindustrie is een tricky branche. De mondiale sector kwam de afgelopen jaren meermaals negatief in het nieuws als vervuilende industrie vol laagbetaalde fabrieksarbeiders in derdewereldlanden. Hoe voorkomt Tan dat ze haar merken uiteindelijk in een ingestorte fabriek in Bangladesh terugziet?

“We hebben het er wel met die merken over”, stelt Tan. “Ik zie dat er verandering komt. Daarnaast hebben we veel merken die duurzaam zijn, zoals The GoodPeople. Ook proberen we lokale Nederlandse merken in te kopen.” Uiteindelijk draait het Tan om kwaliteit. “We kopen alleen goede materialen in, geen polyesters. Het moet makkelijk te wassen zijn en fijn om te dragen. Casual met een twist. Zakelijk, maar niet saai.”

60 procent groei

Op dit moment hebben Tan en Herfst dertien medewerkers (13 fte.) op de loonlijst staan. Omzet delen ze niet, maar Tan wil wel kwijt dat haar bedrijf jaarlijks met 60 procent groeit. House of Einstein maakt nog geen winst, maar moet dat binnen 2 jaar doen. “Daarvoor hebben we zo’n zevenduizend klanten nodig", zegt Tan. De gemiddelde box kost een klant zo’n 500 euro, legt de ondernemer uit. Daarover berekenen Tan en Herfst een vaste marge.

We zijn te klein voor een VC en te groot voor informals

Om verdere groei mogelijk te maken, kreeg House of Einstein in 2015 een investering van 5 ton. Tan en Herfst zijn momenteel bezig met een nieuwe kapitaalronde, die 8 ton moet opleveren. “We kijken naar meerdere partijen en zijn met drie bedrijven al best ver”, zegt Tan. “Wat moeilijk is, is dat we aan de kleine kant zijn voor een VC en aan de grote kant voor informals. We vallen tussen twee werelden in. We zijn daarnaast een techbedrijf, maar hebben ook elementen van een modebedrijf, zoals een voorraad. Investeerders vinden zoiets lastig, dus je moet een goede balans vinden.”

Ambassadeurs

Op pr-gebied zijn de ondernemers vindingrijk. Ze verbinden bekende ondernemers, cabaretiers en sporters als ambassadeurs aan hun merk. Bijvoorbeeld Raymond Klompsma (srprs.me), Bram Zwart (3D Hubs) en Jop van de Graaf (SLA). Maandelijks verkiezen ze een van hen tot mr. Einstein en jaarlijks houden ze de verkiezing van best geklede mannelijke ondernemer. “Het is ontstaan omdat onze doelgroep niet intrinsiek is geïnteresseerd in mode”, legt Tan uit. “Ze lezen eerder Sprout en FD Persoonlijk dan de Esquire. We willen dan ook niet werken met modellen die eruit zien als super fit boys. Daar kan onze doelgroep zich niet mee identificeren.”

Komt tot slot de hamvraag: wanneer breiden de ondernemers hun service uit naar de - grotere - vrouwenmarkt? “Daar houden mijn businesspartner en ik veel discussies over”, stelt Tan. “Uiteindelijk vinden we dat je zoiets moet testen. Wat zou het kosten? Werkt het bij vrouwen? Zolang we nog niet winstgevend zijn, gaan we het niet proberen, zo hebben we besloten. Ons eerste streven is nu om op eigen benen te kunnen staan.”

Jelmer Luimstra is online redacteur voor Sprout, en schrijft over vernieuwende scaleups en startups.