Ondernemers slaan supermarkt over: 4 voorwaarden waar je als direct to consumer-merk aan moet voldoen

Kaas, koffiecups en muesli: ondernemers verkochten in Nederland vorig jaar voor 80 miljoen aan voedingsmiddelen direct aan de klant, oftewel zonder tussenkomst van een supermarkt, becijferden analisten van ABN Amro. Dit zijn de voorwaarden waar je aan moet voldoen voor succes als direct to consumer-merk. 

Die direct to consumer-markt 80 miljoen euro verbleekt nog altijd bij de 1,5 miljard euro die er vorig jaar in Nederland werd uitgegeven aan voedingsmiddelen. Maar ABN Amro signaleert dat naarmate consumenten ook hun boodschappen vaker online doen, steeds meer producenten de rechtstreekse route naar de consument zullen verkennen.  

Het D2C-model heeft een paar belangrijke voordelen ten opzichte van de ouderwetse supermarkt. Zo heb je als ondernemer rechtstreeks contact met de consument en krijg je veel meer informatie over koopgedrag dan wanneer een product in een supermarkt ligt. Ook kunnen ondernemers zo sneller nieuwe producten testen en herhalingsaankopen stimuleren.

Marge

Veel producenten van voedingsmiddelen zien hun marges onder druk komen door de stevige concurrentie tussen supermarkten op prijs. In een direct to consumer-model blijf je als producent tot aan de verkoop eigenaar van het product en bepaal je grotendeels zelf welke producten je verkoopt en tegen welke prijs. 

Maar dat wil niet zeggen dat het ook voor consumenten ook een aanlokkelijke model is. Die gaan volgens ABN Amro vooral overstag als hun rechtstreeks gekochte boodschappen goedkoper zijn. Of wanneer zij speciale producten kunnen kopen die een gemiddelde supermarkt niet in huis heeft, zoals exclusieve koffiecups, zelf samengestelde muesli of proteïne-drankjes  

ABN Amro schat dat 15 procent van de 2.600 Nederlandse producenten van voeding en dranken (met meer dan drie medewerkers) producten aanbiedt via een eigen webwinkel of via een platform zoals Crisp. Een bekend Europees merk dat groot werd als pure D2C-speler is het Duitse MyMuesli. In Nederland wordt dat zo’n een webshop in ontbijtgranen met Oot.nl beproefd door Sprout-challenger Valentine van der Lande. 

Grote merken

Ook grotere merkproducenten zoals Heineken en Unilever experimenteren met een D2C-model. Voor hun is meer grotere omzet vaak niet de belangrijkste drijfveer, vermoedt ABN Amro. Zij willen vooral leren van de consument en hen aan zich binden met bijvoorbeeld spaarprogramma’s. 

Het Duitse Dr. Oetker zette drie jaar geleden al een eigen dochtermaatschappij op om eigen merken groot te maken in de digitale foodwereld. Dit leidde tot verschillende webshops zoals Juit.com en Durstexpress.de, waar producten rechtstreeks aan de consument worden verkocht. 

Gepersonaliseerde koekjes

Chocoladegigant Mondelêz laat consumenten gepersonaliseerde Oreo-koekjes maken. Het Nederlandse Verstegen Kruiden verkoopt kruiden via zijn eigen webshop. Vorige maand kondigde Heineken kondigde aan zijn directe online verkoopactiviteiten naar de consument verder uit te breiden via de app Drinkies.nl.

Ondernemers moeten er niet zomaar vanuit gaan dat het wegsnijden van de supermarkt een navenante kostenbesparing oplevert, waarschuwt ABN Amro. Vooral de kostbare logistiek tot aan de deur van de consument kan bedrijven de das om doen, tenzij zij serieuze volumes weten af te zetten. 

Waarde

De waarde van een kubieke meter voedsel ligt tussen de 400 en 600 euro, rekent logistiek expert Walther Ploos van Amstel voor in het ABN-rapport. Terwijl de waarde van een kubieke meter games of boeken 25.000 euro bedraagt. “Voor voedingsmiddelen geldt dus dat margerijke, duurdere producten en grote, repeterende bestellingen het meest lucratief zijn. Voorbeelden zijn exclusieve wijnen, speciale koffie of verzorgingsproducten.”

“Het is daarom geen verrassing dat supermarkten aangeven dat het bezorgen van boodschappen tot in de keuken van de consument maar lastig rendabel te krijgen is en de winstgevendheid van deze vorm van service op zich laat wachten.”

4 voorwaarden waar je als succesvolvol D2C-ondernemer aan moet voldoen: 

1. Voldoende volume, herhalingsaankopen en omzet

Schattingen van experts over de minimale omzet lopen sterk uiteen en zijn afhankelijk van de samenstelling en winstmarges van het assortiment. Zo liggen doorgaans de marges op verse producten zoals groente en fruit hoger dan op houdbare producten. Voldoende omzet is onder meer nodig om de vaste kosten van een organisatie te dragen, bijvoorbeeld voor de marketing of de afhandeling van klachten.

2. Marketing

Om voldoende traffic te generen is het tevens van belang dat producenten de marketing en bekendheid van het platform ondersteunen, bijvoorbeeld met socialmediacampagnes.

3. Duidelijke positionering

De consument moet weten welke producten wel en niet verkrijgbaar zijn, bijvoorbeeld alleen verse producten of alleen producten voor de voorraadkast tegen een aantrekkelijke prijs. Zonder duidelijke positionering ervaart de klant al snel dat het ‘assortiment niet op orde is’.

4. Perfect bezorgd

De consument verwacht een feilloze logistieke levering. De laatste kilometer naar de voordeur is belangrijk en producten moeten heel aankomen. Ook de punctualiteit, vriendelijkheid en servicegerichtheid van de bezorger speelt een rol.

Lees ook: Hoe Valentine van der Lande de supermarkt buitenspel zet met een nieuw ontbijtmerk

Volg ons ook op Twitter en Facebook

Tips? Mail redactie@sprout.nl

Elke ochtend...

X
het belangrijkste ondernemernieuws in jouw mailbox? Gegarandeerd Sprout-stijl!