Prijs jezelf gelukkig: zo vind je de juiste prijsstrategie voor je onderneming

Prijzen

Hoe bepaal je de juiste prijs voor je product? Sprout-expert Wout Bobbink helpt je op basis van drie methodes aan een passende prijsstrategie. 

Of je nou een Software as a Service(Saas)-oplossing aanbiedt op het internet, state of the art 3D-printers verkoopt of juridische diensten verleent volgens het “uurtje-factuurtje” model, één ding staat vast: de prijs van de producten of diensten die je aanbiedt is essentieel voor het slagen van je onderneming. Maar hoe bepaal je je prijsstrategie? En hoe plan je de ontwikkeling van je prijzen voor de komende jaren?

In mijn vorige blog beschreef ik hoe je als startend ondernemer een volwaardige omzetprognose op poten zet. Ik ging voornamelijk in op verschillende methoden die helpen bij het maken van sales targets. Erg belangrijk, maar minder prominent aanwezig in de voorgaande blog, is hoe je de bijbehorende verkoopprijzen bepaalt.

In deze blog staan we daarom apart stil bij prijsstrategieën. Het bepalen van je prijzen wordt soms afgeschilderd als een wetenschap op zich, helemaal als je nog geen verkoop draait en dus enkel kan gissen naar de juiste prijs. Toch moet je vaak al in een vroeg stadium iets zinnigs kunnen zeggen over je prijsstrategie; bijvoorbeeld in je financiële prognose wanneer je met financiers om de tafel zit of wanneer je gaat lanceren en je verkoopprijs moet bepalen. Met behulp van deze blog zet je echter in een handomdraai de eerste stappen naar een passende prijsstrategie voor je onderneming. 

1. Op basis van de kosten

De eerste methode voor je prijsbepaling is het meest mathematisch van alle prijsstrategieën en neemt de bedrijfskosten als uitgangspunt. Bereken per verkoop de directe kosten en indirecte kosten die gegenereerd worden en tel hier een winstmarge bij op om tot je verkoopprijs te komen. 

Directe kosten (Cost of goods sold of Cost of sales in het Engels) zijn alle kosten die direct gerelateerd zijn aan het produceren of tot stand brengen van de verkoop. Voor een 3D-printer-producent zijn dit bijvoorbeeld inkoopkosten van de materialen waar de printer uit bestaat; voor een SaaS aanbieder zijn dit bijvoorbeeld hosting kosten en online transactiekosten; en voor een bedrijf dat diensten aanbiedt zijn het de personeelskosten van de medewerkers die de diensten uitvoeren.

De overeenkomst tussen deze drie is dat zonder deze kosten de verkoop niet plaats zou kunnen vinden; vandaar dat het directe kosten betreffen. 

Indirecte kosten (overhead in het Engels) zijn alle overige bedrijfskosten die niet direct gerelateerd zijn aan de verkoop. Denk hierbij bijvoorbeeld aan event kosten, kosten van kantoorbenodigdheden, online marketing kosten en kantoorhuur. Deze kosten zijn niet per se benodigd voor het produceren van een product of leveren van een dienst en daarom indirect. 

Voorbeeld

Zie onderstaand een simpel voorbeeld hoe je kosten je kunnen helpen bij de verkoopprijsbepaling (directe kosten en indirecte kosten per verkoop bereken je door je verwachte directe en indirecte kosten te delen door het totaal aantal verwachte verkopen): 

   Directe kosten (per verkoop)                                                  €60
+ Indirecte kosten (per verkoop)                                               €40  +
= Kostprijs (totale kosten per verkoop)                                      €100
+ Gewenste winstmarge (bijv. 25% per verkoop)                        €25  +
= Gewenste verkoopprijs                                                        €125

Dit voorbeeld toont aan dat een verkoopprijs van €125 benodigd is om alle kosten te dekken en een winstmarge van 25% per verkoop te garanderen. Deze methode leent zich vooral erg goed voor business modellen waarin de kosten makkelijk toe te rekenen zijn aan de ‘eenheid’ waarin je een verkoop definieert. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het verkopen van 3D printers (eenheid = per stuk) en het leveren van juridische diensten (eenheid = per uur). Ook werkt deze methode goed voor de prijsbepaling bij kleinere ondernemingen en freelancers die organische groei doormaken: zonder winstmarges is er namelijk geen brood op de plank en andere vormen van financiering zijn niet altijd voorhanden waardoor groei wel móét worden gefinancierd uit de eigen verkoop. 

Inside-out

Er kleven echter ook nadelen aan deze methode. Allereerst is deze methode erg inside-out gedreven: het neemt vooral het perspectief van het bedrijf in en houdt maar weinig rekening met de verwachtingen vanuit de markt of de klant. Daarnaast is het een sterk mathematische oefening: als de berekende kosten per verkoop niet kloppen (bijvoorbeeld omdat je je bedrijf net gestart hebt en de verwachte verkopen en kosten nog moeilijk kunt inschatten) loop je het risico dat je je prijs te hoog maakt of nog erger: te laag, waardoor je verlies maakt op je verkoop.

Als je al een tijdje verkoop draait is het daarom goed om de realisatie van je verwachte kosten te berekenen. Zijn de daadwerkelijke directe en indirecte kosten per verkoop inderdaad zoals je ze hebt ingeschat of vallen ze wellicht hoger (of lager) uit? Dan kun je daar je verkoopprijs weer op aanpassen. 

Ook kunnen er ook goede redenen zijn om juist (tijdelijk) zonder winstmarges of zelfs onder de kostprijs te verkopen. Dit komt bijvoorbeeld veel voor bij startups: om snel te groeien wordt er regelmatig strategisch besloten dat er hoge uitgaven benodigd zijn (bijvoorbeeld voor sales en marketing rondom de launch) die niet gefinancierd kunnen worden uit de verkoop. Zouden dit soort kosten moeten worden gedekt door de verkoopprijzen, dan zouden die waarschijnlijk veel te hoog worden. 

Daarentegen spreekt het natuurlijk voor zich dat er op lange termijn wel gestreefd moet worden naar verkoopprijzen die alle kosten dekken om een duurzaam bedrijf neer te zetten. 

2. Op basis van positionering

Een tweede manier om je prijsstrategie te bepalen is op basis van de positionering van je product of dienst in de markt. Deze methode houdt dus minder rekening met interne factoren zoals de kosten, maar benadert de prijsstrategiebepaling meer outside-in door middel van positionering ten opzichte van concurrenten. 

Als je concurrenten hebt die een soortgelijk product of dienst aanbieden als jij kun je van hen namelijk de prijs afkijken. Verkopen zij bijvoorbeeld 3D printers met ongeveer dezelfde features als jouw 3D printer voor een prijs van om en nabij de €1500, dan kun je dat als uitgangspunt nemen en bijstellen naar onder of boven; afhankelijk van hoe je je merk positioneert ten opzichte van de concurrent. 

Wil je je product/dienst bijvoorbeeld positioneren als een low-budget optie (denk Ryan Air)? Dan ga je waarschijnlijk voor stuntprijzen. Zijn je concurrenten voornamelijk startende ondernemingen, maar kun je zelf steunen op de naamsbekendheid van een sterk en kwalitatief erkend merk? Dan kan je verkoopprijs wellicht omhoog. Wil je jezelf neerzetten als luxueus of high-end merk? Dan moeten je prijzen hoogstwaarschijnlijk ook hoger zijn dan bij de concurrent. Marketing en brand awareness zijn hierbij cruciaal. Wil je je bedrijf/merk op een bepaalde manier positioneren, dan moet je ook zorgen dat klanten je op die manier gaan herkennen en erkennen.   

Prijsbepaling op basis van positionering is erg nuttig wanneer je product of dienst nog niet te koop is, maar je al wel een prijsinschatting moet maken; bijvoorbeeld als je bij de oprichting van je onderneming een financieel plan wil opstellen. Een goed doordachte financiële prognose is daarnaast benodigd als de bank of een investeerder overtuigd moet worden om financiering op te halen. Als je zelf nog geen historische gegevens hebt die je verkoopprijs valideren, maar in je prognose wel kan steunen op de prijsvalidatie van je concurrenten, dan heb je toch nog een vorm van onderbouwing van je cijfers richting potentiele financiers. 

3. Op basis van de waarde voor de klant

Een derde manier om je prijsstrategie te bepalen is door de klant als uitgangspunt te nemen. Van de drie strategieën die we in dit artikel behandelen is dit dan ook de methode die je het meest ‘outside-in’ zou kunnen noemen. 

Het doel van deze methode is om je klanten zo exact mogelijk te definiëren, data over hen te genereren die je prijzen valideren en daaropvolgend je prijzen (pagina) zo goed mogelijk af te stemmen op de verschillende klantgroepen. Deze methode wordt veelvuldig gebruikt door software/IT startups die vaak per definitie al zeer data-gedreven werken, makkelijk kunnen testen door middel van web/software analytics en snel nieuwe prijsmodellen kunnen implementeren.

Voor bedrijven met ‘traditionelere’ producten of diensten is deze werkwijze echter ook zeer bruikbaar, omdat het de klant centraal stelt. Uit een mathematische oefening blijkt misschien namelijk wel dat de verkoopprijs van je 3D printer bijvoorbeeld €1500 moet zijn om je kosten te kunnen dekken, maar als een klant niet bereid is meer dan €1000 te betalen houdt het al snel op. 

Hoe werkt deze methode in de praktijk?

1. Definieer je klantprofiel(en)

De eerste stap is om heldere klantprofielen te definiëren. Deze noem je ook wel ‘buyer personas’. Buyer personas zijn (bij voorkeur data-gedreven) rolmodellen die een klantsegment representeren. Een buyer persona beschrijft op levendige wijze o.a. de demografische achtergrond van een potentiële klant, de manier waarop hij/zij naar informatie zoekt, welke sociale media kanalen deze persoon gebruikt, de drijfveren die hij/zij heeft en het aankoopgedrag dat deze persoon vertoont. Vaak krijgen buyer personas een catchy naam (bijvoorbeeld ‘Startup Sanne’ en ‘Scale-up Sjoerd’). Die naam dwingt je om verschillen tussen je type klanten te onderkennen en zorgt ervoor dat iedereen binnen een organisatie weet welk klantprofiel bedoeld wordt.  

De volgende stap is om uit te vinden welke waarde jouw product of dienst kan bieden aan de verschillende buyer personas/klantprofielen die je hebt geïdentificeerd. Je product of dienst heeft waarschijnlijk verschillende features of voordelen, die individueel of samen een probleem van een klant oplossen. Startup Sanne heeft wellicht andere problemen dan Scale-up Sjoerd en de features die waarde leveren aan Startup Sanne hoeven daarom niet per se waarde aan te bieden aan Scale-up Sjoerd. De geleverde features en bijbehorende waarde stem je dus af per klantprofiel. Hier pas je daaropvolgend je prijzen op aan. 

Stel bijvoorbeeld dat je e-mail marketing software aanbiedt zoals Mailchimp. Startup Sanne zal Mailchimp wellicht gebruiken om wekelijks leuk-opgemaakte nieuwsbrieven te delen met een beperkt aantal volgers. Startup Sanne draait nog geen omzet en heeft nog geen investering opgehaald. Startup Sanne heeft dus niet veel te besteden. Mailchimp biedt daarom voor dit buyer persona gratis online e-mail marketing aan. 

Automatisering

Scale-up Sjoerd heeft echter een aantal duizend volgers, waardoor e-mail marketing moeilijker en tijdrovender is om te managen. Scale-up Sjoerd wil dus graag meer automatisering in zijn online marketing activiteiten aanbrengen en alle belangrijke activiteiten en informatie vanuit één plek kunnen managen. Scale-up Sjoerd is daarom geïnteresseerd in Mailchimp’s marketing automation opties, de integratie met zijn CRM systeem en Facebook advertenties, en Mailchimp’s rapporten met alle stuurinformatie zichtbaar in één oogopslag. Scale-up Sjoerd heeft een duurzaam en winstgevend bedrijf en is dus bereid meer te betalen. Daarom biedt Mailchimp voor klanten als Scale-up Sjoerd een betaalde versie aan met bovengenoemde features waarin de kosten afhankelijk zijn van het aantal e-mail subscribers.  

Een voordeel van werken met buyer personas is dat het je ook helpt bij het maken van een prognose van je prijzen. Het dwingt je namelijk na te denken over hoe je mee kan groeien met je gebruikers, zelfs als je misschien nog in de ontwikkelfase zit en slechts een prototype of MVP ter beschikking hebt. Weet je namelijk de verkoopprijs van je eerste product te valideren, dan geeft dit je meteen ook inzicht in logische prijzen voor een meer ‘advanced’ product met nieuwe features voor de meer gevorderde gebruiker. 

2. Valideer de prijzen per klantprofiel

Er zijn vele manieren van prijsvalidatie. Onderstaande suggesties zijn methodes die mijn team en ik zelf hebben toegepast bij de prijsvalidatie voor onze eigen onderneming EY Finance Navigator. Voor meer inspiratie: check vooral even dit artikel.

De ultieme vorm van prijsvalidatie is natuurlijk een betalende klant. Maar wat als je nog geen product of dienst aan te bieden hebt? Hoe valideer je dan je prijs? Zoals reeds genoemd is het allereerst raadzaam om naar je concurrenten te kijken: welke features bieden zij aan voor welke prijzen? Op welke behoeftes van welke buyer personas lijken deze in te spelen? Dit geeft je al een prima startpunt. 

Voor online bedrijven: zet een landing page op (bijvoorbeeld met Unbounce) met een duidelijke call to action. Laat bezoekers zich bijvoorbeeld inschrijven voor verschillende abonnementen die features en prijzen beloven die matchen met je verwachte buyer personas. Experimenteer met de prijzen en features en meet de conversie van website bezoekers naar subscribers. Om bezoekers naar je website te lokken kun je wellicht wat investeren in social media of Google advertising.

Converteren

Heb je designs, een prototype of een MVP van je product? Zoek dan je potentiële klant op en converteer deze naar pilot-klant! Pitch je propositie, toon je prototype of MVP en neem een vragenlijst af. In die vragenlijst probeer je je buyer personas te valideren en je prijzen te testen. Vraag aan het eind van de vragenlijst bijvoorbeeld wat de potentiële klant ervoor over zou hebben om je product te gebruiken zodra deze live is. Geeft hij/zij aan bereid te zijn een X bedrag te betalen? Tover dan een pilot order form tevoorschijn waarin de ondergetekende belooft jou te voorzien van feedback en laat hem/haar zelf een bedrag invullen wat hij/zij bereid is voor je product te betalen zodra deze live is. Dit geeft je niet alleen inzicht in een mogelijke verkoopprijs, maar ook in de daadwerkelijke ‘willingness to pay’ van deze persoon. 

Is je product klaar voor de verkoop? Zoek opnieuw de interactie met de (potentiële) klant, online of in real life! Laat hem of haar kennis maken met je product (bijvoorbeeld door een demo of free trial) en zorg opnieuw dat je data verzamelt. Geef de klant een aantal verschillende prijsklassen en stel daarbij de volgende vragen: 
•    Wanneer wordt mijn product/dienst zo duur dat je nooit zou overwegen het aan te schaffen?
•    Wanneer vind je mijn product/dienst aan de dure kant, maar zou je nog wel overwegen het te kopen?
•    Voor welke prijs vind je mijn product/dienst een fantastische deal en zou je het meteen kopen?
•    En wanneer vind je mijn product/dienst zo goedkoop dat je zou twijfelen aan de kwaliteit?  

Deze vragen geven enorm veel inzicht in wat de klant bereid is te betalen voor je product. Wil je meteen een sneak preview van de prijzen die je wellicht toe kan passen zodra je nieuwe features aan je product hebt toegevoegd? Toon de klant een lijst met nieuwe features die je overweegt en laat deze persoon er vijf uitkiezen die voor hem/haar de meest waarde toevoegen. Stel daarna nogmaals de bovenste vier vragen, maar dan met als aanname dat de vijf gekozen features zijn toegevoegd aan het huidige product. 

In welk stadium je bedrijf je ook zit, cruciaal is dat je data verzamelt die je buyer personas valideert, zodat je met de juiste combinatie van features, propositie en prijs het juiste klantprofiel aanspreekt. Misschien kom je er daarnaast ook wel achter dat een bepaalde buyer persona niet de moeite waard is om in te investeren, bijvoorbeeld omdat hij niet voor je product/dienst wil betalen. Dit noem je een ‘negative buyer persona’ en is een type klant waar je bewust geen tijd, geld en moeite in steekt. 

3. Pas de prijsstrategie toe en optimaliseer!

Zet een heldere pricing pagina op poten die duidelijk weergeeft op welke assen de verkoopprijzen gebaseerd zijn. Mailchimp baseert haar prijzen bijvoorbeeld op drie assen: 1) per maand, 2) per verzonden e-mail en 3) per groep features. Belangrijk is dat je verkoopprijzen je research onder stap 1 en 2 hierboven reflecteert. De features, propositie en prijzen stem je dus af op je buyer persona. 

Ben je nu klaar? Zeker niet! Klantbehoeften, buyer personas en aankoopgedrag veranderen. Ook zal je zelf niet stilzitten en geregeld verbeteringen aan je product of dienst toevoegen. Blijf je prijsstrategie dus testen en optimaliseren, blijf data verzamelen en blijf goed contact houden met de klant. Vergeet daarnaast je kosten en positionering ten opzichte van concurrenten niet. Blijf je deze prijsstrategieën consequent toepassen? Dan prijs je je vanzelf gelukkig!

Wout Bobbink is Senior Advisor bij Ernst & Young (EY) en co-founder van corporate startup EY Finance Navigator. Door zijn ervaring op het gebied van management reporting consultancy voor grote bedrijven in combinatie met zijn werk bij verschillende accelerators, incubators en andere start-up initiatieven groeide langzaam tot expert op het gebied van financial planning en management voor ondernemers en startups. Daarnaast is hij Marketing Lead binnen het EY Finance Navigator team.