Primephonic gaat wereldwijd, aast op miljoenen en heeft Mark Rutte als fan

Amper 9 maanden na de lancering van zijn app zet Primephonic vol in op de internationale markt. De ‘Spotify voor klassieke muziek’ moet eind dit jaar in honderd landen beschikbaar zijn en aast daarvoor op miljoenen. Mark Rutte is alvast fan.

Het gaat snel met Primephonic, de ‘Spotify voor de klassieke muziek’. 9 maanden geleden ging de streaming-app live en riepen wij het bedrijf uit tot Startup van de Week, en nu al kondigt oprichter en algemeen directeur Thomas Steffens (foto rechts) een wereldwijde uitrol aan. Voor het einde van het jaar moet Primephonic in honderd landen beschikbaar zijn.

De startup, die tot dusver alleen in Nederland, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten opereerde, lanceerde zijn app afgelopen week in heel Europa. Latijns-Amerika en Azië staan dit jaar nog op de planning, laat Steffens weten.

Ik dacht: waar wachten we dan nog op?

“We hebben altijd het plan gehad wereldwijd te gaan”, zegt dertiger Steffens. Om dat te doen slagen, moest het product volgens hem wel eerst van alle “kinderziektes” verlost zijn. Dit blijkt nu al het geval te zijn; Primephonic is al 200.000 keer gedownload en de app heeft een rating van 4.7 van de vijf sterren. “Ik dacht: waar wachten we dan nog op? Veel beter gaat het niet worden.”

200.000 downloads

Wat is het businessmodel?Primephonic-gebruikers hebben de keuze uit twee betaalde abonnementen. Voor 8 euro per maand krijgen zij Primephonic in MP3-audio en bij 15 euro per maand krijgen zij de service in high res-audio. Aan freemium-modellen doet de startup niet. Steffens vertelde Sprout eerder dat hij 65 procent van de inkomsten per stream aan platenmaatschappijen betaalt. Ter vergelijking: Spotify betaalt 70 procent per stream.

Toch knap, 200.000 downloads in 9 maanden tijd. Hoe kreeg Steffens dit voor elkaar? Allereerst dankzij de grote media-aandacht, vertelt hij. Hij stond in talloze prestigieuze kranten en tijdschriften; The New York Times, Forbes, Financial Times, The Guardian en ga maar door. Blijkbaar vallen die media voor het David tegen Goliath-achtige verhaal, waarbij de multinationale streaming-bedrijven Spotify, Apple Music en Tidal uiteraard als Goliath fungeren. Richten zij zich op popmuziek, Primephonic probeert zich met klassieke muziek een positie te verwerven in de streamingbranche.

Wat ook meehielp, is het aantal partnerships dat Primephonic de afgelopen maanden begon. Prestigieuze orkesten zoals de New York Philarmonic en het London Symphony Orchestra werden partner, en kregen een specifieke opname op Primephonic met een toelichting van de dirigent. Op hun social media-platforms introduceerden de orkesten het appje van Steffens.

Daarnaast lijkt de haast stoïcijnse inzet op klanttevredenheid van Steffens zijn vruchten af te werpen. Hoe hoger de online rating, hoe beter, luidt het credo bij Primephonic. Als er een minder positieve rating online komt, kijkt het team er meteen naar. Als het probleem is opgelost, vraagt de startup de persoon in kwestie of deze de rating ook wil verwijderen – meestal wil men dit wel.

Aanstaande miljoenenronde

Hoeveel betalende gebruikers de 200.000 downloads opleverden, kan Steffens niet delen, omdat hij stelt bezig te zijn een een financieringsronde, die deze zomer of het najaar plaats moet vinden. Om welk bedrag gaat dit? “We hopen op meerdere miljoenen, om onze wereldwijde uitrol te financieren.”

Die uitrol begon vorige week in Europa, met de pan-Europese livegang van Primephonic. “Het was letterlijk een druk op de knop”, lacht Steffens. “Toen kwam hij in alle app stores in Europa terecht. Natuurlijk moet je hiervoor wel veel andere zaken geregeld hebben, zoals je websites, distributie en je moet begrijpen hoe het belastingsysteem werkt in de landen waar je naartoe gaat.”

Om de groei in het VK en de VS te versnellen, werkt Primephonic aan twee mini-kantoren in Londen en New York City. Per kantoor installeert Steffens twee locals, die partnerships met orkesten opzetten en lokale media schrijven. De New Yorkse dependance is al open, in Londen werken Steffens’ mensen voorlopig nog thuis, tot zij een geschikt kantoor hebben gevonden. “Dat komt eraan”, zegt de ondernemer.

Nieuw leven

Steffens begon Primephonic in 2017 met het idee om klassieke muziek een nieuw leven in te blazen, maar dán in de digitale wereld. “Als klassieke muziek haar streamingprobleem niet oplost, heeft het geen toekomst”, zei Steffens vorig jaar tegen Sprout. Wil je immers jongeren trekken, dan moet je dáár zijn waar zij zich begeven. De gemiddelde gebruiker van Primephonic is 45 jaar oud, stelt Steffens. “Iets meer mannen dan vrouwen” maken volgens hem gebruik van de app.

De “hardcore klassieke muziek-liefhebber”, zoals Steffens het omschrijft, valt voor Primephonic vanwege de hoge kwaliteit audio en de op klassiek toegespitste zoekfunctie. Je kunt er niet alleen op de componist en titel zoeken, maar ook op de uitvoerende en bijvoorbeeld de tijdsperiode – belangrijk in de klassieke wereld.

Ook minder ervaren luisteraars – doorgaans jongeren – weten hun weg naar de app te vinden. Zij hechten er volgens Steffens waarde aan gegidst te worden door de klassieke wereld. Dit doet zijn startup door het aanbieden van playlists met belangrijke uitvoeringen van bijvoorbeeld opera’s of pianomuziek. Ook vraagt Steffens bekende mensen in de klassieke wereld om zelf playlists samen te stellen.

Mark Rutte

Ook VVD-minister-president Mark Rutte stelde eens een playlist voor Primephonic samen. Rutte is liefhebber van klassieke muziek en wat heet een early adopter van het bedrijf van Steffens. “We wisten dat hij een liefhebber van klassieke muziek is, en hebben zijn entourage benaderd”, zegt Steffens die overigens benadrukt zelf geen VVD-stemmer te zijn. 

“Hij wilde meedoen en was zelfs aanwezig bij onze lancering. Dat deed hij fantastisch. Het is indrukwekkend hoe hij ons bedrijf en Nederland aanprijst.” Het is geen unicum dat Rutte zoiets doet: de minister-president laat zich ook graag fotograferen met een beker van de sociale tostiketen Happy Tosti.

Afijn, wat levert het Steffens tot nu financieel op? Over zijn omzet kan de ondernemer helaas niets zeggen, vanwege die investeringsgesprekken. De omzet neemt met de maand toe, wil Steffens kwijt, al is dat natuurlijk gebruikelijk voor jonge, succesvolle startups in hun groei. Wel durft de ondernemer de verwachting uit te spreken om in 2022 winstgevend te worden. 

Jelmer Luimstra is journalist voor Sprout. Hij schrijft over startups, Silicon Valley en nieuwe economie.