Starten en overleven in de zonnebrillenmarkt: het kán

Ga er maar aan staan. Terwijl Nederland overspoeld wordt door hippe brillenmerken als Ace & Tate en Sinner, lanceerde Marien Klootwijk (29) doodleuk een nieuw zonnebrillenmerk. Met nauwelijks marketing. En hij heeft er nog succes mee ook.

Moeilijke markt

Geen markt zo vol als de zonnebrillenmarkt, zou je denken. In het hoogsegment is het opboksen tegen merken als Ray-Ban en Oakley, en in het laagsegment struikel je over de merkloze zonnebrillen voor een tientje. Bovendien moet je als ondernemer flexibel zijn, want iedere zomer kent zijn eigen zonnebrillentrends; van John Lennon-brilletjes tot cateye-zonnebrillen.

Ook hip: de reflecterende zonnebril. De in Middelburg woonachtige Klootwijk zag deze trend al in 2012 opkomen, en probeert hier sindsdien op in te springen met zijn merk Mariener Eyewear. Maar hoe doe je dit in zo’n drukbezette markt als die van de zonnebrillen?

Laagsegment

Klootwijk zet zijn kaarten op het laagsegment. Met een vraagprijs van 19 euro probeert hij een zo hoog mogelijke kwaliteit te bieden aan de consument. Zo zijn de lenzen van zijn brillen waterafstotend, en kun je de pootjes naar voren en achteren bewegen. Hij werkt hierdoor met een kleine marge. Slechts 40 procent van zijn inkomsten, zo schat hij, stromen door naar de omzet van zijn bedrijf. ‘Bij Ray-Ban is dat heel anders,’ trekt Klootwijk de vergelijking. ‘Zij produceren hun zonnebrillen voor 8 euro, om ze voor 150 euro te verkopen.’

Maar Ray-Ban is zijn concurrent niet. Klootwijk bokst op tegen de tientjesbrillen, en heeft er succes mee; afgelopen jaar gingen er 5000 Mariener-brillen over de toonbank. Hij ligt in veertig winkels rond de Nederlandse kuststreek en in België. Ook heeft hij een website, waar hij 70 procent van zijn inkomsten uit haalt.

Winkels als marketing

Toch heeft Klootwijk een rotsvast vertrouwen in de stenen winkel, al was het maar uit marketingopzicht. Want hij investeert nauwelijks in marketing, de winkels zijn Klootwijks marketing.  ‘Concurrenten van mij bieden hun producten puur online aan,’ zegt hij. ‘Zij spenderen forse bedragen aan online marketing. Zonde. Ik moet het juist hebben van mond-tot-mond-reclame.’

Als voorbeeld noemt hij toeristen en badgasten, die zonnebrillen aanschaffen. ‘Veel van hen zoeken helemaal niet online, maar kopen gewoon een zonnebril als ze naar het strand gaan. Wanneer je kwaliteit vervolgens zo hoog is dat de zonnebril na een jaar nog steeds goed werkt, raden zij zo’n bril sneller aan bij kennissen.’ De strategie lijkt te werken. Zo constateert Klootwijk dat hij steeds meer verkoopt in de fysieke winkels. Eind dit jaar wil hij in tien extra winkels liggen.

Nieuwe technologie

Rustig groeien, dat is het devies voor Mariener Eyewear. Afgelopen jaar maakte hij een omzet van 60.000 euro, maar hij investeerde al het geld in de ontwikkeling van nieuwe producten. Zo bracht zijn Taiwanese fabrikant hem afgelopen jaar op de hoogte van een nieuwe techniek; de zogeheten matte reflectieve lens technologie.

Door deze vernuftigheid reflecteren de glazen van de zonnebril van buiten, terwijl je van binnen een helder beeld blijft hebben. ‘Je krijgt dus niet een groener of zwarter beeld,’ legt Klootwijk uit. Hij probeert deze innovatie momenteel groot te maken, en bekendheid te genereren middels een Kickstarter-campagne. Klootwijk hoopt 10.000 euro op te halen, waarmee hij de industriële kosten wil dempen.

Marien Klootwijk zelf.

Mascottes

Dat bekende Nederlanders je kunnen helpen bekendheid te genereren, weet Klootwijk als geen ander. Hij strikte rugbyer Tim Visser en dj Mental Theo al voor zijn zonnebrillenmerk. Beide bekende Nederlanders fungeren inmiddels als mascotte voor Mariener Eyewear. Maar hoe leg je als startende ondernemer eigenlijk zulke contacten?

Heel simpel, volgens Klootwijk: via sociale media. ‘Je kunt ze gewoon via Twitter benaderen,’ legt Klootwijk uit. ‘Ik vertelde hen dat ik de eigenaar ben van het bedrijf. Zo maak je het meteen persoonlijk. Je legt ze vervolgens uit dat ze jouw product gratis krijgen, als ze dit af en toe promoten. Met Mental Theo werk ik al sinds 2012 succesvol samen. Hij is ondeugend, net als mijn merk.’

Jelmer Luimstra is online redacteur voor Sprout, en schrijft over vernieuwende scaleups en startups.