Talloze BN’ers dragen de pumps van Bianca Blom: ‘Stylisten zijn gatekeepers’

Bianca Blom (36) van pumpmerk Linja Shoes heeft niet de minsten als klant: Eva Jinek is fan en Sacha de Boer kwam zelfs bij Blom over de vloer. Hoe speel je zoiets klaar en hoe werkt deze wereld? Blom geeft een kijkje in de keuken.

Het moet de natte droom zijn van iedere mode-ondernemer: bekende Nederlanders die je producten massaal en met volle overtuiging dragen. Voor ondernemer Bianca Blom van pumpsmerk Linja Shoes is het de werkelijkheid geworden. Van Dionne Stax tot Daphne Bunskoek en van Eva Jinek tot Renate Gerschtanowitz, allen zijn ze geregeld te zien in Linja-pumps. Als Sacha de Boer nieuwe pumps nodig heeft, appt ze Blom gewoon even.

Blom begon haar schoenenmerk in 2015, en ontwikkelde naar eigen zeggen een diverse klantenkring. “De één werkt op de Zuidas en de ander is visagist”, zegt ze. “Via visagisten kom je weer in contact met stylisten, die soms voor bekende Nederlanders werken. Dat is precies waar mijn kracht ligt: mond-tot-mond-reclame.”

Stylisten

Toch ben je er dan nog niet, benadrukt Blom. “De meeste stylisten willen niet zomaar vertellen voor wie ze werken. Vaak komen ze plotseling met een verzoek voor een BN’er, waarop ik dan verrast antwoord: ik wist niet je haar óók kleedt. Het is een interessante wereld (lacht).”

Stylisten zijn volgens Blom enthousiast over de schoenen, omdat ze erg heeft ingezet op comfort. Bij wijze van pr-stunt liep ze afgelopen jaar een halve marathon van bijna 7 uur achter elkaar op haar hakken. Ging prima, aldus Blom. Daarnaast biedt ze haar pumps in wel 125 verschillende kleuren aan, zodat klanten de schoenen kunnen laten aansluiten bij hun outfit. Iedere styliste krijgt van Blom bovendien meerdere pasmodellen mee. Inzetten op een degelijk, flexibel te gebruiken product kan dus helpen bij het je in de kijker spelen van BN’ers, wil ze maar zeggen.

Gatekeepers

“Ik merk dat stylisten een soort gatekeepers zijn”, zegt Blom. “Ik heb inmiddels het nummer van veel van deze dames (de BN’ers, red.) in mijn telefoon en we hebben direct contact, maar in het begin zeker niet. De juiste stylisten hebben een groot netwerk en weten automatich wie jouw product ook leuk zou kunnen vinden.”

Mooie verhalen alom. Blom deed een televisieoptreden op RTL Z, waarop Sacha de Boer de ondernemer ontdekte. Al snel had Blom een appje van De Boer, die vroeg of ze mocht langskomen. “Voor ik het wist had ik een enthousiaste Sacha in mijn woonkamer (lacht).” Eva Jinek zou volgens Blom al drie paar van de schoenen bezitten, net als Dionne Stax. “Laatst zei Eva tegen mij: ik ga je aan díe en díe voorstellen. Dan merk je dat ze enthousiast is en me verder wil helpen.”

Geen influencers

Je kunt deze vrouwen niet omkopen. Het zijn geen influencers

Bekende Nederlanders lijken Blom dus haar plek op het publieke toneel te gunnen. “Dat ze met je schoenen lopen, voelt als een extra bevestiging. Met alle respect, maar in tegenstelling tot influencers kun je bekende Nederlanders niet omkopen. Dit zijn allemaal journalisten, dus oprechte vrouwen. Als ze niet enthousiast zouden zijn, zouden je schoenen weer teruggegeven worden. Ze zullen minder snel op social media lofuitingen over je product geven, maar als anderen ernaar vragen, zullen zij wél vertellen welk merk schoenen ze dragen.”

Marketinggeld

De vraag is hoe zoiets financieel werkt. Verdient Blom nog iets aan die BN’ers of geeft ze de schoenen weg uit marketingoogpunt? Volgens Blom is het deels een kwestie van marketinggeld, maar als de journalistes op eigen initiatief pumps bij Blom kopen, betalen zij dit uit eigen zak. “Ze weten dat ik ook gewoon een ondernemende, hardwerkende vrouw ben en dat er achter mijn bedrijf geen enorme corporate zit. Daardoor gunnen ze het mij.”

Het marketinggeld zit hem in het leveren van schoenen en pasmodellen aan de tv-programma’s. “Ik geef hierbij wel een korting, maar laat ik het zo zeggen: het kóst me geen geld. Ik speel er dus quitte op.”

Jelmer Luimstra is journalist voor Sprout. Hij schrijft over startups, Silicon Valley en nieuwe economie.