Waarom Speakap zijn salespitch moest ombouwen om Amerika te kunnen veroveren

Na kantoren te hebben geopend in zes landen is het voor communicatiedienst Speakap tijd voor de hoofdprijs: de Verenigde Staten. Medeoprichter Erwin van der Vlist vertelt hoe hij zich vanuit een nieuw Amerikaans hoofdkwartier warmdraait naar megaklanten zoals Amazon, Starbucks en Disney.

Voormalige retailmanagers Erwin van der Vlist en Patrick van der Mijl bouwden met Speakap de communicatie-app die ze zelf misten op de werkvloer. De dienst groeide sinds de lancering in 2013 naar een bedrijf met 350 klanten (waaronder een bedrijf met 60.000 werknemers), 65 medewerkers en kantoren in zeven landen. Vorig jaar werd 2 miljoen omzet gehaald, het bedrijf claimt verder dat de recurring revenue uit abonnementen de afgelopen jaren telkens met 100 procent groeide.

Wie: Erwin van der Vlist, Patrick van der Mijl
Wat: communicatieplatform voor non-desk medewerkers
Sinds: 2013
Omzet: 2 miljoen
Funding: 15 miljoen euro Medewerkers: 65
Kantoren in: Nederland, Duitsland, Spanje, België en Brazilië, VK, VS.

Afgelopen juni pakte Van der Vlist zijn koffer om te verhuizen naar het volgende doelwit op de groeikaart: The American Frontier. Het Amsterdamse bedrijf was ruim een jaar bezig met het voorbereiden van het Amerikaanse avontuur; hij deed vooronderzoek, stelde budgetten op en stemde alles af met de aandeelhouders.

“Het allerbelangrijkste punt vonden we het aannemen van een zeer ervaren en kundige country manager”, zegt Van der Vlist. “Snelheid is essentieel.” Vorige maand ging de dienst live en werden de eerste twee klanten gestrikt door het zeven koppige sales-team in New York, waar Van der Vlist zelf ook deel van uitmaakt.

Wat valt je tot nu toe op in de VS?

“De reacties zijn heel goed. Het probleem dat we in Europa oplossen, dat bedrijven in de retail en hospitality slecht kunnen communiceren met hun medewerkers, is hier ook aanwezig. Ook hier zie je dat telefoonnummers worden gedeeld, en dat er briefjes hangen in de kantine of backoffice met roosters. De communicatie is verstrooid.”

“We zijn met twee klanten gestart, waaronder een bakkerijketen in Manhattan met vijf locaties. Dan heb je het over mensen die in de keuken staan om cupcakes en taarten te bakken en verkoopmedewerkers die klanten bedienen. Die zitten niet de hele dag achter de pc en zijn dus lastig te bereiken.”

Die snelheid heb ik in Nederland nog niet meegemaakt

“Toen ik op gesprek kwam bij hun managing director, zei hij: ‘Dus dit lost jullie dienst op?’ 3 dagen later lag er een getekend contract. Dat soort snelheid heb ik in Nederland nog niet meegemaakt.”

Waarom kies je als SaaS-bedrijf, dat in principe overal vandaan zou kunnen werken, toch voor boots on the ground in New York?  

‘We kopen alleen Amerikaans’, krijg je hier vaak te horen

“We zijn inderdaad een SaaS-bedrijf, maar we zijn ook B2B. Kleinere organisaties zou je prima via video-conferencing kunnen verkopen, zeker in de VS is men dat gewend. Maar voor de enterprise-klanten, ons ideale klantprofiel, dan moet je gewoon langsgaan. Voor Amerikaanse klanten is het belangrijk dat ze voelen dat we een Amerikaans bedrijf zijn. Van de factuur tot de website, het mag nergens ‘Europees’ aanvoelen. ‘We kopen alleen Amerikaans’, krijg je hier vaak te horen. De vestiging in New York is nu dan ook ons hoofdkantoor. Ook al is ons team daar eigenlijk kleiner, we winnen er veel mee.” 

Is dit de lastigste markt om open te breken?

Zo vind je een country manager
Om een goede country manager voor de VS te vinden, verzamelde Speakap via zijn eigen netwerk aan recruiters ruim honderd kandidaten, en bracht die terug tot twintig mensen. Die groep werd - via Skype - teruggebracht naar tien, die het bedrijf face-to-face sprak in Boston. De drie beste liet Speakap vervolgens overkomen naar Amsterdam voor nieuwe gesprekken en assessments.

“Ja en nee. Het verschilt per land. In de VS is het net als in de UK lastig om mensen aan telefoon te krijgen of te laten reageren op e-mail. We richten ons meestal tot de hr-directeur, maar die krijgt gemiddeld zestig tot honderd telefoontjes per dag.”

“Ik heb sinds een paar weken een nieuw telefoonnummer en word nu al zes keer per dag gebeld door call-robots over bijvoorbeeld een autoverzekering, terwijl ik niet eens een auto heb. Er is dus heel veel noise. Er is hier ook geen GDPR of bel-me-niet register. Maar, als je er eenmaal - via introducties bijvoorbeeld - doorheen bent en je hebt iemand 10 minuten gesproken, dan heb je een connectie en nemen ze wel de telefoon op.”

“Je kunt hier veel verkopen via online demo’s. Als ze waarde zien, zijn ze verkocht. In Nederland vraagt men minder om de puur ROI-gedreven waarde. Dat is hier wel heel strak, dus hebben we onze hele pitchdeck ervoor omgebouwd. We vertellen bijvoorbeeld meteen dat G-star en McDonald’s ons product gebruiken en ‘deze en deze’ resultaten behalen. Dan pas worden mensen wakker.”

Is de 15 miljoen euro aan groeigeld die jullie tot nu toe ophaalden genoeg om groot te worden in de VS?

“Nee. 2 jaar geleden draaiden we voor het eerst break-even. De investeringsronde van 12,5 miljoen (euro, red.) van daarna was enkel om ook tractie en momentum te laten zien in de UK en US, zodat we eind volgend jaar een mooie Series B kunnen ophalen - als we dat willen. Als je een Amerikaanse VC aan je wil binden, moet je eerst laten zien dat je hier kan verkopen en een probleem oplost.”


Erwin van der Vlist (tweede links) met (een deel van) zijn Amerikaanse team

Jij bent verhuisd naar New York, maar mede-oprichter Patrick van der Mijl bleef achter in Nederland. Hoe verandert dit de verhouding met je co-founder?

“Er is wel iets meer afstand, je zit niet meer tegenover elkaar. Maar we proberen elke dag contact te hebben. En ik ben om de 2 maanden in Amsterdam. Dat ik naar de VS zou gaan, was een hele logische stap. Ik ben meer gericht op sales en investor relations, Patrick is meer de creative. Voor mezelf was de verhuizing relatief makkelijk, ik heb geen aanhang dus ik ben heel flexibel.”

“Of we er toen we begonnen over droomden om naar de VS te verhuizen? Onze droom is vooral om de markt te vernieuwen. Het klinkt natuurlijk super gaaf, maar ik ben hier gewoon keihard aan het werk. De kwaliteit van leven is in Amsterdam bovendien misschien wel beter. Ik blijf hier de komende jaren wonen, zolang als nodig is, maar ik zie mezelf wel weer terugkeren.”

Welke aanpassingen hebben jullie moeten doen voor de Amerikaanse markt?

“Vooral het legal-gedeelte. Amerikaanse medewerkers die notificaties krijgen buiten hun officiële werktijd zouden bijvoorbeeld hun werkgever kunnen aanklagen voor gederfde inkomsten, voor werktijd die uitbetaald moet worden. Daar hebben we onszelf voor ingedekt door medewerkers zelf hun notificatietijd in te laten stellen. Ook kunnen Amerikaanse bedrijven hun eigen algemene voorwaarden samenstellen.”

Qua deskless-werknemers zou Amazon een mooie klant zijn. Of hebben zulke bedrijven al een interne oplossing?

“Qua schaal en kwaliteit kunnen we een dergelijk bedrijf perfect faciliteren. Bij zulke schaalgrootte zie je wel gigantische it-afdelingen met eigen middelen, die kiezen tussen zelf maken of inkopen. Bij zelf ontwikkelen is de uitdaging niet per se het product maar het doorontwikkelen ervan, terwijl dat vaak niet de core expertise is van zo’n bedrijf. Wij gebruiken kracht van onze 350 klanten om de kosten voor ontwikkeling te dekken.”

Het is eerst een kwestie van land and expand

Amazon staat wel op de hitlist, beaamt Van der Vlist, want daar valt sinds vorig jaar ook supermarktketen Whole Foods onder, met 480 locaties. Ook bedrijven als Starbucks en Disney (pretparken) staan op zijn wensenlijstje. “Maar dat zijn niet de eerste bedrijven waar je je op richt. Het is eerst een kwestie van land and expand. Je richten op kleinere partijen met hooguit paar duizend medewerkers. Als we daar een stuk of twintig van hebben, zul je zien dat je naar grotere deal sizes toegroeit.”

Redacteur Sprout (online). Email: maarten@sprout.nl