Wat Minibrew je leert over je belangrijkste eerste klanten: de Early Evangelists

Olivier van Oord, Minibrew

Een startup laten slagen wordt makkelijker als je de juiste stappen zet. Jan-Willem van Beek en Rutger Huizenga, auteurs van 'Voorbij de startup mania', delen inzichten uit hun boek. In deze eerste editie: Wat Minibrew ons leert over die belangrijke eerste klant: de Early Evangelists.

Of hij de ballen had om te spreken op een lean-startupfestival in Manchester. Olivier van Oord, oprichter van Sprout startup van het jaar MiniBrew, keek zijn compagnon Bart van de Kooij eens goed aan. Al een jaar lang polijstten ze hun idee van de MiniBrew, een alles-in-een bierbrouwmachine. Ze hadden honderden potentiële klanten geïnterviewd, observaties gehouden, enquêtes.

Om over al die biertjes die moesten worden getest om de MiniBrew verder te optimaliseren, nog maar niet te spreken.

En nu liepen ze door Manchester. Op weg naar een vooraanstaand startupfestival, een heiligdom voor de crème de la crème van de Britse startupwereld en ver daarbuiten. Een mooi festival om inspiratie op te doen, dacht Olivier, en te leren van andere startups of goede contacten op te doen.

Opdracht

Maar voor Bart was het meer. Hij stelde Olivier voor een prikkelende opdracht: ‘Pak het podium en verkoop de MiniBrew. Puur op het verhaal. Dat is de ultieme test om te kijken of we goud in handen hebben.’ Olivier dacht even na. Een uitdaging was het zeker, maar hoe pak je het podium als je niet eens officieel op de line-up staat?

Eenmaal aangekomen bij het festivalterrein beloofde een eerste check bij de organisatie in elk geval weinig goeds: spreken kon, natuurlijk, maar alleen als de mannen eerst 10.000 euro dokten. Daar hadden ze geen zin in. Teleurgesteld dropen ze af naar het eerste het beste café om de hoek. Het was er al goed druk.

Olivier keek om zich heen en dacht: waarom een alles-in-een-bierbrouwmachine verkopen op een afstandelijk podium terwijl het net zo goed hier kan, in het hol van de leeuw, midden tussen de doelgroep?

Op tafel

Hij wachtte het antwoord niet eens af, klom op de tafel, nam een hap adem en begon uit het niets te vertellen over de MiniBrew, over de hobby die zijn werk werd, om negentig seconden later zijn betoog te eindigen met: ‘You can order now for 2000 euros. Who wants to sign in?

Er zaten vierhonderd mensen in het café en maar liefst 27 van hen kochten een MiniBrew. Alleen op basis van een verhaal, zonder ook maar een foto te hebben gezien. Laat staan het product, want dat was nog lang niet af.

Sprong in het onbekende

Leven is het meervoud van lef, zei plakposterkoningin Loesje al. Iets verkopen is al een hele drempel, laat staan iets verkopen wat nog helemaal niet bestaat.

Alsof je zonder een parachute uit een vliegtuig springt – dieper en sneller het ravijn in terwijl je het in je broek doet. Maar het was meer dan nodig, zegt Olivier van Oord nu op zijn kantoor in Utrecht. "In die begintijd opereerden we in stealth mode – alles werd onder water ontwikkeld – en door het podium te beklimmen en ons verhaal te delen, traden we out in the open met ons idee, kregen we feedback en tractie. En zagen we pas echt wat ons product deed."

Niet de enige

Vijf kenmerken van een Early Evangelist
• Heeft een probleem. Ofwel: hij heeft een taak of job to be done te klaren.
• Is zich bewust van zijn probleem. Met andere woorden: hij begrijpt dat hij een job to be done heeft.
• Zoekt actief een oplossing. Hij is op zoek naar een oplossing en werkt een tijdschema af om die te vinden. • Het probleem is zo pijnlijk dat hij zelf al een ‘interim-oplossing’ heeft ontwikkeld. Het probleem is zo allesomvattend dat hij zelf al een tussentijdse oplossing in elkaar heeft gezet.
• Beschikt over budget of kan dit vergaren. Hij heeft budget of kan dit snel bij elkaar krijgen om een oplossing daadwerkelijk aan te schaffen.

Naar buiten gaan, de confrontatie aangaan, je blootstellen: het is allemaal ziekmakend eng, maar misschien minder eng als je bedenkt dat jij niet de enige bent die met de billen bloot gaat.

Want als Olivier daar in Manchester de rol speelde van lefkoning, dan speelden de mannen en vrouwen die daar ter plekke intekenden toch zeker de rol van niet bang uitgevallen lakeien. Je moet maar durven: je portemonnee trekken op basis van alleen een lekker verhaal en met geen enkele zekerheid dat het bestelde product ook jouw voordeur haalt, laat staan in de staat waarin jij het ooit besteld hebt.

Early Evangelists

Steve Blank, Silicon Valley-serieondernemer en startup-professor, noemt deze waaghalzen – want dat zijn het – Early Evangelists. Het zijn die mensen die volgens Blank "nu al zien hoe het product over achttien maanden zal zijn. Die je presentatie onderbreken en je pad naar succes beter schetsen dan jij, omdat ze geloven in je verhaal, je idee voor de toekomst". 

Omdat ze zo in je visie geloven, zijn ze volgens Blank bereid te betalen voor je meest crappy versie of genoegen te nemen met de meest uitgeklede en gestripte vorm van je idee of concept: een storyboard, een brochure, een landingspagina of video.

Sterker: meer willen ze niet eens zien, deze visionaire evangelisten van het eerste uur. Ze willen meedenken met jou omdat ze hetzelfde probleem ervaren als jij en ook actief naar een oplossing zoeken.

Zwoegen

De Early Evangelists van MiniBrew bijvoorbeeld waren het zat om na acht uur zwoegen te ontdekken dat het bier alsnog rook naar een handdoek die al drie weken achter hun wasmachine lag. Ze gingen actief op zoek naar oplossingen of flansten zelf een biermachine in elkaar. Zonder blijvend succes.

En daarom stonden ze zo open voor de oplossing van Olivier van Oord. En in het geval van jouw specifieke oplossing ook voor die van jou.

Deze artikelenreeks hoort bij het boek Voorbij de startupmania: succesvol innoveren op eigen kracht, geschreven door Jan-Willem van Beek en Rutger Huizenga. Bekijk de bijbehorende oefeningen

Lees ook deel 1: 5 skills en 3 rollen die iedere startup moet hebben

Jan-Willem van Beek is oprichter van innovatie- en designbureau Greenberry en gastdocent aan de Universiteit Twente, Nyenrode en Beeckesteijn. Daarnaast is hij auteur van het boek 'Voorbij de Startupmania: Succesvol innoveren op eigen kracht'. Hij werkt voor startups en corporates, waaronder Zilveren Kruis, Powerpeers, Heineken, Centraal Beheer en Nestlé.