IoT-startup Homey begint aan Duits avontuur en aast op miljoenen

Ondernemer Stefan Witkamp (26) gaat met zijn Homey-kastjes de Duitse markt voor Internet of Things-gadgets op. Makkelijk is het allerminst: het Duitse publiek is kritisch en Witkamp voelt de hete adem in zijn nek van Google en Amazon.

Het Enschedese technologiebedrijf Athom wil met de Homey binnenkort de Duitse markt veroveren. Het Internet of Things-apparaatje stelt gebruikers in staat om om op één centrale plek apparaten te besturen, zoals de zonnewering, televisie of verlichting. Witkamp en zijn tevens 26-jarige compagnon Emile Nijssen verkopen hun apparaat al in Nederland, België, het Scandinavisch gebied en – via een distributeur – Singapore en Australië. Ze hopen nog in het eerste kwartaal van dit jaar Duitsland aan dit rijtje landen toe te kunnen voegen. Hun product moet er in de schappen van elektronicazaak MediaMarkt komen te liggen.

Athom
Wat: producent Iot-kastjes Homey
Sinds: 2014
Oprichters: Stefan Witkamp en Emile Nijssen
Medewerkers: 15 (13 fte)
Omzet: “miljoenen euro’s” (2018)
Winst: “ja” (2018)

Je in de kijker spelen bij de Duitse gadgetliefhebber is echter een uitdaging, weet Witkamp. “Ons product is tot nu toe alleen in het Nederlands en Engels beschikbaar. Voor het Scandinavisch gebied vormt zoiets geen probleem, maar voor de Duitse markt wel. Het Duitse taalgebied is veel groter dan het Nederlandse, dus verwacht men van gadgets dat zij ook in hun taal beschikbaar zijn. Bovendien zijn lang niet alle Duitsers de Engelse taal machtig.”

Het besturingssysteem van de Homey wordt daarom momenteel door een externe partij vertaald naar de Duitse taal, vertelt Witkamp. Zodra dat klaar is, hopelijk nog dit kwartaal, wil hij de Duitse markt bestormen. Op termijn wil Witkamp ook de Franse markt op, om zich “als olievlek over West-Europa te verspreiden”. Vervolgens is Zuid-Europa aan de beurt, wat overigens wel een risicogebied is, volgens Witkamp, “omdat het besteedbaar inkomen er lager is en men meer buiten leeft”. Maar goed: wie niet waagt, wie niet wint. Uiteindelijk hoopt Witkamp zelfs de Amerikaanse markt op te gaan.

Kapitaal

Om al die dromen echter waar te kunnen maken, heb je kapitaal nodig. Met Athom gaat het financieel best aardig. Het bedrijf maakte afgelopen jaar winst over een gestegen miljoenenomzet – Witkamp wil niet uitwijden over de cijfers. De omzet steeg doordat er volgens Witkamp “drie keer zo veel” Homeys over de toonbank gingen als in 2017. Hoeveel dat er precies zijn, wil de ondernemer niet zeggen. In een interview met Sprout in maart vorig jaar stelde de ondernemer dat er toen “tienduizenden” stuks verkocht zouden zijn. Of hij inmiddels al meer dan 100.000 stuks heeft verkocht? “Nee, dat nog niet”, reageert de ondernemer.

We willen ons nog meer op de mainstream-markt richten

Afijn, een beetje winst maken is leuk en aardig, maar het is niet voldoende om je als “olievlek” over West-Europa mee te kunnen verspreiden. Witkamp is dan ook op zoek naar groeigeld. “We hebben 1 miljoen tot enkele miljoenen euro's nodig. Dit willen we steken in een uitbreiding van het team en marketing, zodat we ons nog meer op de mainstream-markt kunnen richten.” Witkamp stelt al in gesprek te zijn met mogelijke investeerders, maar kan nog niet zeggen wanneer een investering eventueel zal geschieden. Eerder, in 2015, kreeg Athom een investering van 1 miljoen euro. Een jaar ervoor leverde een crowdfundingcampagne Athom ruim 200.000 euro op.

Innovatiedrang

Aan de innovatiedrang van de Enschedeërs zal het in ieder geval niet liggen. Athom kwam deze week met zowel een hardware- als softwarevernieuwing op de proppen. Om te beginnen met de Homey Pro, een IoT-kastje met een hardere processor en groter werkgeheugen. Hiermee kunnen gebruikers apparaten van meer dan twintig verschillende merken besturen. Witkamp weet: de meeste klanten zullen genoeg hebben aan het gewone Homey-kastje. “Met de pro richten we ons daarom op de power users. Er is een markt voor, maar hoe groot die is weten we niet.” Witkamp schat dat het om 10 procent van de Homey-klanten gaat. “Voor ons kostte het ontwikkelen van de pro in ieder geval geen ontwikkeltijd. De Homey bevat twee bordjes: één met antennes die we zelf bouwen en een bordje met de processor en het werkgeheugen. Die kopen we extern in.” De leverancier heeft nu een nieuwe variant op de markt, die Athom inkoopt en – ingebouwd in de Homey – als pro-product hoopt te vermarkten.

Daarnaast heeft Homey zijn app vernieuwd. “Voorheen moest je de Homey instellen op de computer, waarna je je apparaten via je mobiel kon bedienen. Nu gaat alles via je smartphone. Je kunt er apps toevoegen, automatiseren, instellingen wijzigen en ga maar door.” Al verdient zijn bedrijf geld met de verkoop van een hardwareproduct, Witkamp noemt Athom een “softwarebedrijf”. “We hebben bijvoorbeeld geen hardware-engineers in dienst. We hebben één keer de hardware laten maken en die is nu prima. We verbeteren nu telkens onze software.”

Google Home

Voorlopig lijkt deze strategie aan te slaan, maar de Enschedeërs moeten zich bewust zijn van het feit dat ze in dezelfde vijver vissen als Google en Amazon. Deze Amerikaanse giganten brachten de Home en Alexa op de markt en proberen die met diepe zakken aan marketinggelden wereldwijd te vermarkten. Van de Google Home zouden al 52 miljoen stuks zijn verkocht, waarmee de "tienduizenden" verkochte Homeys in het niet vallen.

Toch denkt Witkamp dat zijn product niet alleen vandaag, maar ook morgen bestaansrecht heeft. De Google Home en Alexa kunnen enkel contact maken met apparaten die met de cloud zijn verbonden, terwijl de Homey dankzij antennesignalen ook met offline-apparaten contact kan maken. Bovendien kun je er als tech-geek je apparaten mee automatiseren, legt Witkamp uit: “Je kunt hem zo instellen dat je zonnescherm automatisch uitrolt zodra de zon schijnt. Ook kun je op de automatische piloot een gezellige sfeer in huis creëren, met de juiste temperatuur en bijvoorbeeld een jazzmuziekje.”

Geen spraak

Het enige wat de Homey niet kan, is reageren op spraak. Wil je je Homey zo instellen dat je er tegen kunt praten, dan moet je hem koppelen aan – jawel – de Google Home of Alexa. Aanvankelijk werkte de Homey wel met spraak, maar de ondernemers kwamen er al snel achter dat ze op dit vlak niet konden opboksen tegen de producten van Google en Amazon. Richt je op datgene waar je in excelleert, dacht Witkamp, waarop de startup zich nog sterker besloot te richten op het perfectioneren van verbindingen met offline-apparaten. Maar wat als Google en Amazon op een dag besluiten ook connectiviteit met offline-apparaten te integreren in hun IoT-kastjes? Witkamp acht dit zelf niet waarschijnlijk, omdat het hun producten duurder zal maken.

Overnamebod

We verwachten niet snel overgenomen te worden

Het brengt ons op de slot- en bovendien hamvraag: azen Google en Amazon achter de schermen op een overname van Athom? Witkamp stelt – weinig verrassend – geen uitspraken te doen over overnamebiedingen. “We verwachten in ieder geval niet op korte termijn overgenomen te worden. Op dit moment zijn er geen gesprekken. Wel werken we met hen samen in een developersprogramma.” Of de Amerikanen überhaupt interesse hebben? “Dat is lastig te zeggen. Het hangt er vanaf of ze in de toekomst ook offline-apparaten willen verbinden.” Staat Witkamp zelf open voor een toekomstige overname? “Zoiets hangt af van de voorwaarden. Ik vraag me bijvoorbeeld af of we onze afhankelijkheid kunnen behouden.”

Jelmer Luimstra is online redacteur voor Sprout, en schrijft over vernieuwende scaleups en startups.