Geen producten in de winkelwagen.
Dat meldt The NewYork Times. Starbucks was ooit de meest succesvolle koffieketen van Amerika. Door koffie te schenken van Italiaanse kwaliteit tegen een redelijke prijs, wist de koffieketen spectaculair te groeien en gaf concurrenten het nakijken. In rap tempo wist Starbuck duizenden vestigingen te openen en een jaloersmakend marktaandeel te verwerven. Totdat de concurrentie ook goede koffie ging schenken.
Gratis wifi moet nu het verschil gaan maken. Starbucks bood al wifi aan aan klanten, maar limiteerde dat tot een uur. Om te voorkomen dat klanten de hele dag op een kop koffie vrij over het internet surfen. Concurrenten als McDonald’s – die hun koffiekwaliteit met de komst van Starbucks ook snel omhoog schroefden – bieden dit al, maar Starbucks bleef achter. Met gratis wifi zolang je maar wil, gekoppeld aan content van Yahoo, hoopt de keten de weggelopen klanten weer terug te krijgen.
Kopje onder
Starbucks wordt weer strak geleid door Howard Schultz, die het bedrijf stichtte en het in januari 2008 weer onder zijn hoede nam. Schultz wilde niet langer toekijken hoe zijn spreekwoordelijke baby onder leiding van CEO Jim Donald langzaam kopje onder dreigde te gaan. Op 8 januari 2008 kondigde hij een herstructurering aan van de Amerikaanse filialen en nam opnieuw plaats op de CEO-zetel. Een aantal slecht presterende filialen werd gesloten, nieuwe producten werden geïntroduceerd en de training van de zogeheten barista’s werd verbeterd. Ook ging Starbucks zich meer richten op de internationale expansie.
Voortvarend
Schultz pakte het voortvarend aan, maar dat moest ook. Starbucks zag haar verkopen steeds verder teruglopen. Volgens de gewipte CEO Jim Donald kwam dat met name vanwege afnemende consumentenbestedingen. Daarnaast vond hij een verklaring in de opkomst van concurrenten als Dunkin’ Donuts en McDonald’s. Want ook zij verkopen koffie in het duurdere en meer exclusieve segment.
Howard Schultz zoekt de schuld echter vooral bij Starbucks zelf. “Much of the problem we have is self-induced,” zei hij in BusinessWeek. “We are going to fix it. There’s going to be a comprehensive focus that hasn’t existed around here for a long time. We have to get back to what has made this company great.”
Anders dan anderen
Samen met een relatief kleine groep van creatieve, gepassioneerde mensen bracht Schultz Starbucks tot leven. Het lukte hem om een koffieketen op te zetten die anders was. Een keten die kwalitatief uitstekende koffies schonk, personeel en leveranciers met respect behandelde en ondertussen groeide als kool. Iedereen hield van Starbucks. Al was het niet van de verschillende soorten goede koffies, dan was het wel vanwege zijn idealistische imago. Het imago van together, van samen delen, van eerlijke ingrediënten voor een eerlijke prijs in een eerlijke omgeving. En het imago van nestwarmte.
Vleugels
Het briljant getimede concept kreeg snel vleugels. Starbucks groeide in korte tijd onstuimig. Al snel telde de koffieketen 15.000 winkels in 43 landen met een jaarlijkse omzet van een kleine tien miljard dollar. En de plannen om door te groeien liggen klaar. Doelstelling: 40.000 winkels.
Maar onstuimige groei leidt vaak tot groeistuipen. Interne (management- en productie-) problemen hebben van Starbucks een gewoon commercieel bedrijf gemaakt. Een bedrijf waar op de kosten moet worden gelet, waar scherp moet worden ingekocht en waar de afstand tussen koffieshop en management groter wordt. De nestwarmte van weleer is daarmee langzaam aan het verdwijnen. Ook verkoopt de keten inmiddels veel meer dan koffie. Het serveert ontbijt, lunch en/of koek en gebak, maar verkoopt inmiddels ook cd’s, ansichtkaarten en andere prullaria.
En nu dus ook wifi, hoewel dat gratis is. “Starbucks hit back,” zeg Chris Brogan van New Marketing Labs tegen de NewYork Times.“They said, ‘Not only do we have free Wi-Fi, but we’re going to offer this huge raft of digital products you can get while you’re here, and you like our coffee better anyway.’ ”
Lees ook: Starbucks, de 5 principes van het succesverhaal
