Waarom we moeten afrekenen met de terreur van meetbaarheid

De cultuur van meten is weten schiet door, stelt Sprout-expert Marnix Geus. ‘Als je alles wil kwantificeren kun je de werkelijke waarde van dingen uit het oog verliezen.’

In 2017 startte ik The Present. Een beweging die ondernemers verbindt met initiatieven die zich inzetten voor vluchtelingen. Na twaalf jaar als commercieel ondernemer actief te zijn geweest, was dit een nieuw en onbekend avontuur voor me. De wereld van ‘sociaal ondernemerschap’ – zoals dat nu zo hip heet – ging voor me open.

Veel zaken in die wereld zijn anders dan in de commerciële wereld. Anders is in mijn ervaring vooral moeilijker en dat heeft met name te maken met de zeer beperkte middelen waarmee je het moet doen. Zonder verdienmodel blijft het lastig ondernemen. Tegelijkertijd is het verrassend hoe ver je kunt komen. Als alle betrokkenen hun tijd doneren. Als expertise vrij beschikbaar wordt gesteld. Als mensen op een dieper niveau worden geactiveerd en vanuit hun hart betrokken raken. Als nieuwe netwerken zich openen. Anders is wat dat betreft ook hartverwarmend.

De terreur van meetbaarheid

Maar niet alles is anders. Er zijn ook opvallend veel overeenkomsten. Zo is er in de wereld van de non-profits minstens zoveel concurrentie als in de commerciële wereld. Er wordt weliswaar niet op dezelfde klanten geaasd maar wel op dezelfde fondsen, waar er nog veel minder van zijn. Dat werkt samenwerken niet altijd in de hand. En net als in de commerciële wereld, ontsnapt ook de charitatieve wereld niet aan de terreur van meetbaarheid.

De terreur van meetbaarheid? Is het niet juist goed dat impact gemeten wordt? Dat prestaties met elkaar te vergelijken zijn? Dat een return on investment helder is voordat je ergens een eurootje in steekt? Tuurlijk. Als voormalig urenschrijver weet ik hoe zinvol én confronterend het kan zijn om alles wat je doet op te moeten schrijven. Hoe lang je ergens over doet. Wat het kost wat je doet. Wat het ‘waard’ is wat je doet. En tegelijkertijd had iedereen, mezelf incluis, altijd een bloedhekel aan uren schrijven.

Reken je rijk

Toen ik nog een pr-bureau runde, hielden we niet alleen onze uren bij, maar maten we uiteraard ook onze output voor de klant, die immers geen bureau inhuurde om zoveel mogelijk uren gepresenteerd te krijgen. De klant wilde zijn investering in ons geval terugzien in mediawaarde. En dan het liefst zo hoog mogelijke mediawaarde in zo min mogelijk uren. Maar door te focussen op maximale mediawaarde, gebeurde er hetzelfde als wat er intern met het urenschrijven gebeurde: je krijgt wat je meet en waarvan je zegt dat je het belangrijk vindt. Het wordt een ‘reken-je-rijk-show’. 

We namen de advertentiewaarde als uitgangspunt. Dus wat had het gekost om een advertentie te kopen van vergelijkbare omvang als het redactionele stuk dat wij hadden gegenereerd? En vervolgens lieten we daar weer een factor op los, want redactionele aandacht is natuurlijk niet te vergelijken met reclame. ‘PR is véééél geloofwaardiger dus veel meer waard.’ Die factor liep soms wel op tot vijf keer de advertentiewaarde. Een factor die veelal werd bepaald door (internationaal) onderzoek vanuit de industrie zelf.

Maar zou de werkelijke waarde niet moeten gaan over de effecten van een publicatie in, noem eens wat geks, Sprout? Dat je door iemand gebeld wordt naar aanleiding van de publicatie. En dat dit telefoontje die cruciale nieuwe connectie oplevert die dit jaar voor jou zo nodig bleek?

Pijnlijk en absurd

Terug naar The Present, onze stichting. Toen ik er drie jaar geleden mee startte, wilden diverse mensen in mijn netwerk weten welke meetbare doelen ik had geformuleerd. En uit die school kwam ik zelf ook dus daar had ik al over nagedacht. Voor mij was dit toen vooral van belang om aan de buitenwereld duidelijk te maken dat het geen eendagsvlieg was. Er moest een zekere ambitie vanuit gaan.

Eén van de doelen die ik formuleerde was dat ik minimaal 1 miljoen aan waarde wilde genereren met de projecten die wij tot stand brachten. Dus als een ondernemer zich inzet voor een van onze initiatieven, dan proberen we hier een bedrag aan te koppelen. Voorbeeld: een bedrijf dat duizenden tandenborstels doneert aan vluchtelingenkamp Moria, het beruchte kamp op Lesbos dat onlangs in de as werd gelegd en waar mensen onder onmenselijke omstandigheden moeten zien te overleven.

Moeten wij dan de discussie gaan voeren over ‘aantal tandenborstels maal kostprijs per tandenborstel’? Of toch liever rekenen met de verkoopprijs? Want dan genereren we meer waarde… 

Het wordt ineens een heel pijnlijk en absurd gesprek. Want de werkelijke waarde zit ‘m in het feit dat je eigenwaarde teruggeeft omdat mensen hun tanden weer kunnen poetsen. Dat ze zich minder rot voelen over zichzelf. Dat ze geen klachten krijgen met hun gebit en ziek worden. Eén tandenborstel kan dan al enorm het verschil maken en is niet zo goed in waarde uit te drukken. 

Arm leven

In mijn boek MensenHandel (2016) schreef ik: wie de handel voor de mensen zet, riskeert een heel arm leven. In diezelfde lijn ervaar ik het kwantificeren van werk in toenemende mate als armoede. Misschien moeten we op de werkvloer en in onze bedrijven wat vaker de vraag stellen wat de werkelijke waarde is van ‘mensenwerk’ in plaats van de kwantitatieve output. Hoe waardevol ben jij als collega voor anderen? Hoe heb jij jouw werkomgeving, jouw organisatie als geheel en daarmee de wereld een stukje mooier kunnen maken dit jaar? Op wat voor manier heb jij iemands leven positief kunnen veranderen?

The process is the progress

Afgelopen jaar sprak ik een coach die mij over The Present de volgende vraag stelde: wat is de kleinste manifestatie van jouw grootste verlangen? En vervolgens elke keer als ik antwoord gaf: is dát dan de kleinste uitingsvorm van jouw grote droom of is er nog een kleinere manifestatie?

Door die vragen liet hij mij zien hoe we altijd op zoek zijn naar groter en meer. En vooral: hoe de waarde van ons werk meestal in de kleine dingen zit, in de veranderingen op persoonlijk niveau die we teweegbrengen. En door ons daar op te focussen, die waarde vanzelf toeneemt. The process is the progress, noemt mijn collega present mover Rutger Bouma dit.

Activeren

Ik weet niet precies hoeveel waarde wij afgelopen drie jaar met The Present hebben gegenereerd. We hebben al die tijd verbindende events georganiseerd en mensen bij elkaar gebracht. We hebben vanuit het groeiende netwerk diverse projecten kunnen initiëren. We hebben ondernemers kunnen informeren over de vluchtelingencrisis, hen kunnen inspireren in samenwerking met al die prachtige initiatieven en last but not least ook kunnen activeren om zélf een bijdrage te leveren.

In geld maar nog veel vaker in expertise, waardoor hun betrokkenheid toenam en zij in hun eigen omgeving en op hun eigen wijze activiteiten konden ontplooien. Veel gebeurde buiten ons gezichtsveld, maar je hoeft niet alles te weten, laat staan te meten. 

Kortom: we hebben nu precies (g)een miljoen aan waarde gecreëerd. En daar gaan we de komende jaren zeker mee door. 

Marnix Geus is founder van The Present Movement, mede-oprichter van seepeople.today, voormalig partner (en founder) van Het PR Bureau, auteur van het boek MensenHandel en aandeelhouder in Blyde (B Corp).

Elke ochtend...

X
het belangrijkste ondernemernieuws in jouw mailbox? Gegarandeerd Sprout-stijl!