Wat is het verhaal achter Bolletje?

Bolletje is boos. Het familiebedrijf had verkocht moeten zijn aan de familie Fentener van Vlissingen, maar de NMa vindt dat de overname tot een te dominante speler leidt. Een terugblik op 145 jaar beschuit bakken.

Waar komt Bolletje eigenlijk vandaan?

Broodverkoper Albert Antonius ter Beek kocht in 1867 een winkelruimte voor zijn zoon Gerardus Johannes. Die maakte van het pand een bakkersbedrijf, dat hij samen met zijn vrouw runde. Het was de aanzet tot Bolletje. Hij en zijn zoon Albert, die hem later opvolgde, fietsten heel Overijssel af om brood en later ook koek en beschuit te verkopen. Het duo was verder veel in de bakkerij te vinden, terwijl moeder op de winkel paste. Een grote groei maakte het bedrijf destijds echter niet mee: “Steeds langer werken om hetzelfde minimum te blijven verdienen. En dan op zondagmorgen uit de kerk weer de bakkerij in om de deftigste klanten ook op zondag van vers gebak te voorzien", liet Gerard ter Beek, de zoon van Albert, later over die tijd optekenen.

Toen Gerard en zijn vier broers de zaak in 1954 overnamen en een bakfabriek lieten bouwen, ging het pas echt lopen. Broer Jan zag in dat de bedrijfstitel 'Ter Beek's Beschuit' weliswaar allitereerde, maar geen begrip kon worden bij de consument. Gerard bedacht daarop de naam Bolletje. Vernoemd naar de deegbolletjes die de basis van een beschuit vormen, groeide het brood- en banketbedrijf vervolgens samen met koekjesproducent Verkade uit tot een van de grootste Nederlandse spelers. De fabriek in Almelo kreeg twee productielijnen, die elk goed waren voor een miljoen beschuitjes per dag.

Hoe veroverde het bedrijf de markt?

Ten eerste zorgde een nieuwe reclamestrategie voor nationale reikwijdte. Dat begon bij het bedenken van de naam Bolletje. Het gevoel dat deze naam uitdraagt, namelijk humor en gezelligheid, werd vervolgens ook juist tot uitdrukking gebracht. Bolletje zette onder meer de bekende striptekenaar Wim Boost in voor het ontwerpen van alledaagse, grappige illustraties. Daarnaast creëerde het met reclamebureau 'De Zuil' verschillende advertentieseries, pamfletten en tv-commercials, zoals 'Bolletje Ontbijt-op-Bed Show' (1983), Bolletje Roggebrood (1983), 'Boer, bakker, Bolletje' (1987), het soms pikant gefilmde 'Bolletje Knapperbrod' (1989) en het bekende 'Ik wil Bolletje' (1996). Daarmee kwam het op het puntje van 'de volkstong'. Ten tijde van de eerste tv-reclame, een vijftien seconden durende commercial uit de jaren zeventig, behaalde Bolletje al met de KLM de nummer 1-positie van bekendste Nederlandse merken. Later werd 'Ik wil Bolletje' uitgeroepen tot 'reclameslogan van de twintigste eeuw'.

De andere succesfactor bestond uit een agressieve overnamestrategie. Dat beleid zorgde ervoor dat Bolletje niet alleen meer beschuit, koek en volkorenbrood bakte. Zo nam Bolletje in '62 zoutjesmaker Bachman Bakeries over. De koop van Arks Bakkerijen in 1975 betekende dat het bedrijf ook biscuits en ontbijtkoek ging aanbieden. Dankzij inlijving van Witteveen, Varopa, Tumro, Smarius, Meursing, Kelderman, Schriek's Koekfabriek, Rienks Koekfabriek en Jaffa werd ook roggebrood, geroosterd brood, taaitaai, kaasdomino's, knäckebröd, Duits brood, pepernoten, pitabroodjes en bagels aan het assortiment toegevoegd. Met die overnames bleef de doelgroep bovendien niet beperkt tot de consument: zo is Bachman Bakeries Europees marktleider in het aanleveren van voorgebakken broodjes aan andere bakkerijen.

Hoe staat het er nu voor?

Eigenlijk klinkt Bolletje nogal onnozel voor een bedrijf dat inmiddels is doorgegroeid tot drie locaties, honderden medewerkers en een omzet van 75 miljoen euro (2011). Het is meer een concern dan een familiebedrijf geworden. Dat komt omdat Bertus ter Beek, de zoon van Gerard ter Beek, tot aan 2001 nog de enige telg was die betrokkenheid bij het bedrijf toonde. Het was het jaar waarin hij zijn functie als directeur neerlegde en overdroeg aan Geert Jan van Ark. Geen van de andere familieleden, onder wie de dochters van Bertus ter Beek, hebben intussen interesse getoond in het bedrijf te werken. Maar de familie is wel 100 procent eigenaar en controleert haar belang aan de hand van twee commissarissen.

De familie lijkt zich er bij neer te hebben gelegd dat er geen troonopvolger komt voor Bertus ter Beek, zeker nadat de winst in 2010 naar slechts 63.000 euro daalde. Toen is het sein op groen gegaan om te zoeken naar een koper. Dat had Continental Bakeries van de familie Fentener van Vlissingen moeten worden, maar de Nederlandse Mededingingsautoriteit weigert de overname goed te keuren. Volgens de NMa zou dat een bedrijf opleveren dat te dominant is op de beschuitmarkt. "Door de overname te blokkeren, voorkomt de NMa dat de prijs van beschuit omhoog kan gaan voor consumenten", stelt ze.

"Onbegrijpelijk en onjuist", vindt Van Ark de beslissing van het NMa om de overname te blokkeren. "We weten zeker dat we de markt kennen en komen tot een andere conclusie. Daarin worden we ook ondersteund door onze juristen." Bolletje overweegt in beroep te gaan, en anders moet het een andere koper zien te vinden. Van Ark denkt dat dat niet al te veel moeite hoeft te kosten. "Er zijn gegadigden genoeg voor dit prachtige bedrijf." Of het allemaal echt zo makkelijk is, valt nog te bezien: weekblad Elsevier stelde eerder dat het bedrijf met grote schulden kampt. Tegenover de omzetstijging in Nederland zou een daling van de verkoop in het buitenland staan. Ook de gebruikelijke winst voor de familie Ter Beek, zo rond de 2 à 3 miljoen euro, is teruggelopen. Al klom de nettowinst in 2011 wel weer van 63.000 euro naar 1,3 miljoen euro.