Wat Picturae ons leert over de zoektocht naar product-market fit

Picturae

Een startup laten slagen wordt makkelijker als je de juiste stappen zet. Jan-Willem van Beek en Rutger Huizenga, auteurs van 'Voorbij de startup mania', delen inzichten uit hun boek. In deze aflevering: wat doe je als je je product-market fit nog niet hebt gevonden. 

Product-market fit. Het is voor startup-founders (en innovatiemanagers) als de magische tiensecondegrens voor honderdmeterlopers. Je wilt hem bereiken om te zien of je echt mee kunt met de grote jongens. Of je idee potentie heeft. Of jij potentie hebt. Of je iets maakt wat past, op alle fronten. Alsof je een jasje aantrekt en denkt: dit zit en voelt lekker. Doe me er nog maar tien.

Maar net zo goed als je zo’n jasje zelden in één keer vindt, geldt dat ook voor je product-market fit. Je bent continue aan het sleutelen, waarbij je kaatst van een nieuwe doelgroep naar een nieuw team naar een nieuwe propositie. Bij het zoeken naar product-market fit is niets meer zeker. Die naam van je product waar je met z’n allen dagen, nee, nachten op hebt liggen zwoegen, begrijpt de doelgroep die nog wel? Die vrouwen van boven de veertig, is dat nog echt de juiste doelgroep?

Geen heilige huisjes

Het veranderen van teams, markten, producten, namen en visies: geen heilig huisje staat nog overeind bij het vinden van de perfecte product-market fit. Dat laat ook het voorbeeld van Picturae mooi zien. Toen dit ICT-bedrijf uit Heiloo in 1998 gelanceerd werd, was de focus duidelijk: het ontwikkelen van technologie om foto’s, boeken, ansichtkaarten, posters en dia’s te digitaliseren. Een mooie en lucratieve business, die Picturae al snel tot voorloper maakte van de digitalisering van cultuurerfgoed. In Nederland dan, want in de rest van de wereld speelde Picturae in hun tak van sport geen enkele rol van betekenis.

Pas toen Van den Ende & Deitmers in 2011 een belang in het bedrijf nam van 45 procent en vooral voor een drastische strategiewijziging zorgde, groeide Picturae uit van Europees klein duimpje naar de internationale reus die het nu is. Een transformatie die bepaald niet zonder slag of stoot verliep, zo vertelt investeerder Hubert Deitmers ons nu, zes jaar na dato:

"Om van een Nederlandse speler naar een wereldspeler te gaan, moet je soms een stap terug kunnen doen om te bepalen: waar maken wij nu eigenlijk echt het verschil? Toen kwamen we een nieuw segment tegen: herbaria. Er liggen miljarden specimens van gedroogde planten en bladeren in musea en onderzoeksinstellingen over de hele wereld. En veel daarvan was nooit gedigitaliseerd, al was daar wel een wens toe. Ook vanuit Europese overheidsinstanties."

"Toen dacht ik: nou, dat is een grote markt. Dus ontwikkelden we een revolutionaire methode: een lopende band met daarboven een geautomatiseerde camera. In die camera zit door ons gebouwde software, die ervoor zorgt dat de beeldkwaliteit van de foto direct wordt gecorrigeerd. Dat zorgt voor een heel snelle doorlooptijd. Waar vroeger misschien wel tien jaar nodig was om een compleet archief te digitaliseren, kan dat nu binnen een jaar of twee, voor een prijs die ver onder de oude ligt."

Marktleider

De pivot legde Picturae bepaald geen windeieren. In het digitaliseren van herbaria is Picturae inmiddels wereldwijd marktleider en er lopen projecten van instellingen uit Nederland, Frankrijk, Noorwegen, België, Engeland, Zwitserland, Duitsland, Amerika en Australië, waaronder UNESCO en Smithsonian. Een goednieuwsshow dus, maar wel een die grote gevolgen had voor Picturae in 2011.

Deitmers: "Op het moment dat je kiest voor een bepaald segment, stel je bestaande klanten die je niet meer gaat bedienen, teleur. Je zegt eigenlijk: 'Bedankt voor je business, maar je past niet meer in onze doelgroep.' Maar op een gegeven moment moet je dat nee wel echt verkopen. Je kunt je niet overal in onderscheiden. Focus op één of twee segmenten en word daarin de marktleider. De kans dat dat lukt, is vele malen groter."

Verbonden

Het besluit om te pivotten met een grote P zoals Picturae dat deed om zijn internationale ambities waar te maken, is een van de moeilijkste om te nemen, omdat je als innovatieverantwoordelijke nu eenmaal emotioneel verbonden bent met je product. Je hebt er bloed, zweet en tranen in gestoken, duizenden uurtjes, als het er niet meer zijn. En nu moet je opeens loslaten, accepteren dat dat wat je deed niet meer werkt en zoeken naar nieuwe wegen, naar nieuwe oplossingen voor oude problemen of oude oplossingen voor nieuwe problemen.

Vergeet niet: markten veranderen. Technologie verbetert, problemen veranderen en de behoeften van kopers evolueren. Zelfs als je op de huidige markt een product-market fit voor je product hebt behaald, betekent dat nog niet dat die fit er over een jaar of twee of tien nog is. Om echt verder te groeien in de toekomst, pas je je product continu aan de veranderende markt aan. Je zoekt niet één keer naar een product-market fit, maar net als Picturae een heleboel keren.

Lees ook:
Zo kijk je door de ogen van een investeerder naar je startup
De moeilijke weg van Peerby naar product markt fit, en wat jij daarvan kunt leren
Wat Minibrew je leert over je belangrijkste eerste klanten: de Early Evangelists
5 skills en 3 rollen die iedere startup moet hebben

Weten aan welke radartjes je kunt draaien om je product-market fit te vinden? Bestel het boek Voorbij de startupmania: succesvol innoveren op eigen kracht. Bekijk ook de bijbehorende oefeningen.

Jan-Willem van Beek is oprichter van innovatie- en designbureau Greenberry en gastdocent aan de Universiteit Twente, Nyenrode en Beeckesteijn. Daarnaast is hij auteur van het boek 'Voorbij de Startupmania: Succesvol innoveren op eigen kracht'. Hij werkt voor startups en corporates, waaronder Zilveren Kruis, Powerpeers, Heineken, Centraal Beheer en Nestlé.