'We zullen data over klanten nooit verkopen'

Marc Muller, ceo van Emesa (Vakantieveilingen), over veranderend consumentengedrag. Wat is de juiste verleidingstruc?

Nieuwe technologie verandert alles, zegt Marc Muller. De ceo van Emesa, bekend van het succesvolle Vakantieveilingen.nl, vertelde vroige week tijdens een bijeenkomst van de Gamechangers dat zijn business de impact voelt van veranderend consumentengedrag. Zo speelt hij daar op in:

#1. Andere werktijden voor personeel

De mobiele revolutie lijkt nog niet ten einde, zo laat Emesa zien. In december 2013 kwam 40 procent van het bezoek op de websites van het bedrijf via mobiele apparaten, inmiddels is dat percentage al gestegen naar 60 procent. Dat zorgt voor andere piektijden op de websites, want mensen gebruiken hun smartphone en tablet op andere momenten dan desktopcomputers, zo blijkt in de praktijk. Muller zegt dat Emesa tegenwoordig in de ochtenden minder webverkeer krijgt, terwijl het bezoek juist is toegenomen in de middagen en avonden. 'Daarom zijn we momenteel in gesprek met onze medewerkers over hun werktijden. We willen bijvoorbeeld dat sommigen tussen 12 uur 's middags en 10 uur 's avonds gaan werken.'

#2. In real time reageren

In theorie zou Emesa nieuwe aanbiedingen vooraf kunnen klaarzetten voor publicatie, maar Muller zegt dat avonddiensten noodzakelijk zijn om direct te kunnen reageren als er bijvoorbeeld opeens veel (of juist weinig) respons komt op een veiling. Het bedrijf bekijkt dus in real time wat er moet gebeuren. Daarnaast moet er klantenservice actief zijn op de momenten dat consumenten actief zijn. Emesa kent daarom ook geen zon- of feestdagen, want juist op dat soort dagen zitten consumenten met hun iPad op de bank, zegt Muller. 'Voorheen was maandag onze beste dag, maar door de opkomst van tablets is dat verschoven naar de zondag. We weten nog niet precies waardoor dat komt, maar blijkbaar is de zondagmiddag een ideaal moment om met de iPad op de bank te gaan zitten browsen.'

#3. Veel meer diversificatie

Tot voor kort hadden aanbiedingen van Emesa een doorlooptijd van 24 uur, tegenwoordig gaat het veel sneller. Het gevolg is dat het bedrijf steeds diversificeert. Muller: 'We bieden nu andere producten per tijdstip aan. Zo weten we dat consumenten overdag wel naar een vakantie zoeken op internet, maar ze boeken pas als ze 's avonds thuis zijn. Dat soort patronen veranderen enorm door de opkomst van nieuwe apparaten.'
Emesa kijkt ook naar nieuwe soorten producten, die aansluiten bij de categorie vrije tijd waar de biedingen nu vooral over gaan. Muller: 'Als je gaat kamperen neem je bijvoorbeeld ook een slaapzak en tent mee. Zo willen we een kleine vorm van een long tail inbouwen, zodat consumenten langer bij ons blijven als klant.'
Volgens Muller is de consument de afgelopen jaren steeds mondiger geworden, waardoor je ze zelf moet laten bepalen hoe ze bijvoorbeeld op hun bestemming komen. 'Vroeger deden we een vlucht of busreis erbij, maar die keuze maken klanten nu zelf, buiten ons om. Toch bieden we het in eenvoudige stappen aan, mochten ze zoiets willen afnemen.'

#4. De nieuwste technologie volgen

Ze zijn leuk natuurlijk, die nieuwe gadgets, maar het maakt de business ook ingewikkeld voor Emesa, zegt Muller. 'Binnenkort heb je Google Glass en de Apple iWatch en allemaal werken ze met een eigen systeem en een eigen browser.'
Emesa heeft in samenwerking met Google al een pilot ontwikkeld voor Vakantieveilingen.nl op Glass, maar is daarbij nog wel tegen een paar drempels aangelopen. Volgens Muller is het nog niet zo makkelijk om een concept één op één door te vertalen naar een nieuw apparaat. Emesa kijkt ook naar mogelijkheden om locatiegebaseerde aanbiedingen te doen, maar loopt daarbij tegen de huidige grenzen aan van partners. Zo is de locatiedata die het bedrijf krijgt via telecompartijen momenteel niet nauwkeurig genoeg. 'Klanten zouden daardoor aanbiedingen van een bepaalde winkel kunnen krijgen terwijl ze al lang zijn doorgelopen. Dat wekt irritatie op.'

#5. Hoe lokaler, hoe beter

Hoe meer informatie Emesa verzamelt, hoe beter het weet welke aanbiedingen werken. Daarbij gaat het bedrijf steeds gedetailleerder te werk, zegt Muller. 'Dankzij de data die we door de jaren heen hebben verzameld, weten we wat regionaal werkt. Per regio kennen we de verschillen in koopgedrag en dat wordt steeds belangrijker. Wat consumenten zoeken in Den Haag of Groningen kan wezenlijk van elkaar verschillen. Dat soort informatie geven we terug aan de aanbieders van acties. We zeggen dan bijvoorbeeld dat een bepaalde theatershow wel werkt in Den Haag, maar dat het zinloos is om ermee naar Groningen te gaan.'
Emesa is ook actief in Duitsland en in België en ook daar ziet het dat iedere regio om een andere aanpak vraagt. 'Het veilingsmechanisme werkt exact hetzelfde in die landen, maar Belgen moet je bijvoorbeeld andere content aanbieden om ze te interesseren voor bepaalde producten, terwijl je de regio's in Duitsland zelfs als aparte landen met aparte gebruiken moet zien.'

#6. Alternatieve vormen van biedingen

De verleidingstruc vinden wordt steeds belangrijker voor Emesa. Het bedrijf moet mensen zover krijgen dat ze bieden op een bepaald aanbod, maar, zegt Muller, de consument zit 'in deze tijd' nog steeds op zijn portemonnee. 'Hij is niet bereid om geld uit te geven als hij merkt dat hij verleid wordt, dus de manier waarop je hem overtuigt is zeer belangrijk. Wij kijken daarom voortdurend hoe we producten aantrekkelijk kunnen maken.' Daarbij test het bedrijf ook nieuwe veilingmechanismes uit. Een veiling waarbij met een hoog bedrag werd begonnen, was geen succes. Emesa zag daarentegen dat een bieding waarbij consumenten zien wat anderen voor de aanbieding overhebben wél werkte. Muller: 'Mensen zoeken een referentiekader. Als je ziet wat anderen ervoor over hebben, geeft het je een gevoel wat je er zelf voor wilt geven.'

#7. Meer samenwerken

Het is 'waanzinnig moeilijk' om al die nieuwe technologie op de juiste manier in je business te verwerken, zegt Muller, zeker omdat hij daarbij vaak afhankelijk is van andere bedrijven, zoals de genoemde telco's. Toch ziet de ceo samenwerking als onontkoombaar. 'Het is naief om te denken dat je in een isolement altijd frontrunner kunt blijven. De ontwikkelingen gaan tegenwoordig zo snel, je moet daarom met iedereen die relevantie heeft samenwerken.'
Centraal bij deze samenwerkingen staat de database met klantinformatie die Emesa door de jaren heen heeft opgebouwd, volgens Muller de belangrijkste asset van het bedrijf. Data wordt verzameld via 20 verschillende kanalen. Het daadwerkelijke koopgedrag van klanten wordt bijgehouden, ook houdt Emesa sociale media in de gaten en geven consumenten uit eigen beweging extra informatie. Muller, in een verwijzing naar de ophef die recentelijk ontstond over ING's plan om klantdate ter verkopen: 'We zullen deze data nooit verkopen. Als bedrijven met onze consumenten zaken willen doen, dan moeten ze met ons samenwerken.'

Elke ochtend...

X
het belangrijkste ondernemernieuws in jouw mailbox? Gegarandeerd Sprout-stijl!