Wie een Unique Selling Proposition adviseert, verkoopt gebakken lucht

Goeroes die stellen dat onderscheidend vermogen een voorspeller is van succes, hebben het mis, schrijft Richard Engelfriet.

Richard Engelfriet is auteur van De Succesillusie: Hoe trainers, goeroes en consultants u dagelijks bedriegen en hoe u daar in zeven eenvoudige stappen vanaf komt

Kunt u zich voorstellen dat er mensen zijn geweest die dachten dat de zon om de aarde draaide? Dat leek in het jaar 1373 zo logisch: ga een dag in een weiland liggen en je ziet het gewoon gebeuren! Intuïtief snapte zelfs een kind dat.

Ik wil u in dit artikel meenemen in precies zo’n intuïtieve redenering: wie succes wil, moet een Unique Selling Proposition (USP) hebben. Hoe logisch het ook klinkt, ik ga u toch vertellen dat we helemaal niet weten of een USP een voorspeller is van succes. Net zo min als ze in 1373 wisten of de zon wel echt om de aarde draaide. Wie iets claimt, moet dat immers eerst netjes verifiëren met empirisch bewijs.

Voordat u nu briesend de stoom uit uw oren laat komen en de GGD inschakelt om mij per direct te laten opnemen wegens waanideeën wil ik u vragen eerst nog even rustig de centrale stelling van dit artikel te lezen: We hebben geen empirisch bewijs dat het hebben van een USP een voorspeller is van succes.

Met andere woorden: ja, er zijn best voorbeelden te bedenken van succesvolle bedrijven die een duidelijk USP hebben. Maar aan de andere kant zijn er ook genoeg voorbeelden te bedenken van bedrijven met een heel duidelijk USP die faliekant zijn mislukt. Adviseurs en coaches die aan ondernemers de vraag stellen: leg mij eens uit waarom uw product onderscheidend is, stellen dus een vraag waarvan we helemaal niet weten of ze daarmee hun klanten aan meer succes zullen helpen.

USP en toch failliet

Laten we eens beginnen met de verpakkingsvrije supermarkt Bag & Buy. Alle artikelen zaten in speciale dispensers. Klanten konden zelf meegebrachte bakjes en flesjes vullen. Dat is enorm onderscheidend ten opzichte van reguliere supermarkten met al die milieuvervuilende verpakkingen. Iedere marketeer zou het een koud kunstje vinden om het USP van Bag & Buy te noemen. Helaas is die tent ook hartstikke failliet.

Het hebben van onderscheidend vermogen zou zomaar eens een hele slechte voorspeller van succes kunnen zijn. Denk maar aan de telefoons van Blackberry, de auto’s van het merk SMART en het Reformatorisch Dagblad. Die hebben allemaal een prachtig USP: een fysiek toetsenbord, een klein formaat en het laatste nieuws uit Staphorst. Dat is allemaal heel unique. Maar het zijn nou niet bepaald grote succesverhalen, toch?

Swahili

Of stel dat u vertaler bent. U richt zich voortaan alleen op het vertalen van goede interviews uit de Playboy naar het Swahili. Dat is buitengewoon onderscheidend, net als een registeraccountant in een apenpak of een loodgieter die het gehele ouvre van Lou Reed kan zingen tijdens het repareren van uw wasbak. U mag zelf inschatten hoe groot de invloed van dat onderscheidend vermogen is op hun succes.

Natuurlijk kunt u nu met het grootste gemak een aantal tegenvoorbeelden bedenken van successen die wel een USP hebben: Apple met zijn prachtige design, Jumbo met zijn zeven zekerheden of de Action met zijn steeds wisselende assortiment en lage prijzen. Maar ja, alleen maar voorbeelden noemen is natuurlijk een weinig wetenschappelijke manier om je gelijk te bewijzen. Dat geldt voor mijn claim (‘kijk eens, hier zijn voorbeelden van bedrijven met een USP die mislukt zijn’) en de claim van vele marketeers (‘kijk eens, hier zijn voorbeelden van bedrijven met een USP met succes’).

Voorspeller

Iedere wetenschapper kan u uitleggen dat als we willen bepalen of een USP een goede voorspeller is van succes, dat we dan niet achteraf wat voorbeelden kunnen opvoeren als onderbouwing. De kans is dan namelijk heel groot dat we allerlei factoren over het hoofd zien. We kunnen pas vaststellen of het hebben van een USP invloed heeft op succes, als we vooraf objectief kunnen bepalen wat een USP is, en dan bedrijven met en zonder zo’n USP vanaf moment nul tot moment X vergelijken. En als dan, in grote getale en bij herhaling van dit onderzoek, iedere keer weer blijkt dat het USP de verklarende factor is van succes, kunt u stellen dat onderscheidend vermogen een voorspeller is van succes.

Maar wacht eens even, zulk onderzoek zal toch vast wel eens gedaan zijn? Het idee van een Unique Selling Proposition (USP) komt bijvoorbeeld al voor bij marketeer Rosser Reeves in 1961. Hij schreef erover in zijn boek Reality of Advertising. Die man zal zich toch wel baseren op empirisch onderzoek? Het antwoord is helaas ontkennend. Reeves heeft geen empirische gegevens om de stelling ‘een USP is een goede voorspeller van succes’ te staven. Nul. Zip. Nada. Niks.

Die Reeves is de oudoom van Simon Sinek met zijn Golden Circles: het klinkt allemaal heel aannemelijk, vrijwel alle marketeers lopen er mee weg, maar in de wetenschap is er vooralsnog geen enkele reden om aan te nemen dat het hebben van een USP zorgt voor meer succes. Net zo min als het formuleren van uw Why.

Zie ook: 15 succesformules voor ondernemers die eigenlijk sprookjes zijn

Er zijn overigens wel degelijk mensen die beweren dat er onderzoek is waaruit zou blijken dat een USP leidt tot succes. U leest dan bijvoorbeeld dat McKinsey zou hebben aangetoond dat echt vernieuwende innovaties (die dus onderscheidend zijn) wel 6x meer opleveren, en dat de Erasmus Universiteit i.s.m. Business School Nyenrode zou hebben laten zien dat differentiatie tot wel 40% de ROI bepaalt.

Enquêtes 

Wie echter naar de onderzoeksmethode van deze studies gaat kijken, komt bedrogen uit. Het blijkt nergens te gaan om empirische data (dus met een keurige nulmeting, vaststelling vooraf of een product een USP heeft en dan een nameting, zoals we kennen van het testen van medicijnen). De onderzoekers hebben enkel enquetes gehouden en aan managers van (overwegend) succesvolle bedrijven gevraagd of ze vinden dat ze een USP hebben en of ze vinden dat een USP de oorzaak is van succes.

Wat ook opvalt in deze studies, is dat de onderzoekers zelf aangeven dat hun onderzoeken helemaal geen oorzaak-gevolg relaties blootleggen. Daarnaast hoop ik dat mensen die dit soort onderzoek serieus nemen, zich realiseren dat als we deze onderzoeksmethode toepassen op de Paranormaal Beurs we ook ‘bewijs’ krijgen voor het nut van aurareading, handlezen en wichelroedes.

We weten het niet

Het wetenschappelijke antwoord op de vraag: ‘leidt een USP tot succes’ luidt dus vooralsnog: we weten het niet. Goeroes die anders beweren, doen aan achteruitjuichen (je neemt een paar succesvoorbeelden en roept dan dat dan komt door een USP), trekken conclusies die wetenschappelijk niet te staven zijn of verkopen gewoon gebakken lucht.

Voor alle mensen die hun brood verdienen met het advies dat het zinvol is om een USP te formuleren, heb ik nog wel een advies. Stop er mee. Dat maakt u direct een stuk onderscheidender ten opzichte van uw concurrentie.

Richard Engelfriet (1977) is sinds 2001 dagvoorzitter, columnist en spreker. Daarnaast is hij auteur van vele managementboeken, waarvan ‘De Succesillusie’, ‘Zo simpel kan het zijn’ en ‘Hoe vang ik een rat?’ de bekendste zijn. Engelfriet woont in Tilburg, heeft twee kinderen en zingt in coverband Rizotto.