Geen producten in de winkelwagen.
Free publicity is de beste publiciteit die je hebben kunt. Mits het positief is. Het paardenvlees zorgde er vorige maand voor dat flink wat bedrijven negatief in het nieuws kwamen. De een reageerde daar alerter op dan de ander. Hoe beperk je de schade bij negatieve publiciteit? Een stappenplan:
1. Beken schuld
Steek je kop niet in het zand, maar ga diep door het stof. Niets frustrerender voor klanten dan dat ze zich onbegrepen of ongekend voelen. Geef ronduit toe dat je een fout hebt gemaakt. Geef daarbij ook aan hoe vervelend je de situatie vindt. Probeer zo eerlijk en oprecht mogelijk te zijn, zodat je schuldbekentenis geloofwaardig overkomt. Je fout erkennen is overigens niet alleen goed om het eerste vertrouwen terug te winnen van klanten, ook het vertrouwen van je personeel en investeerders moet je hiermee zien terug te winnen.
2. Stel een duidelijk en eenduidig verhaal op
Als er met grote chocoladeletters in de kranten staat hoe slecht jouw bedrijf of product is, is het laatste waar je op zit te wachten dat werknemers (onbewust) olie op het vuur gooien. Creëer dus allereerst een eenduidig verhaal én beleid waarbij het voor iedereen intern duidelijk is wat wel en niet gezegd en/of toegekend mag worden. Blijf daarbij niet teveel hangen in het verleden, maar kijk vooral naar hoe er nu daadkrachtig gehandeld moet worden en hoe het vertrouwen bij de klant kan worden teruggewonnen. Maak het verhaal niet te complex, want iedere werknemer moet het kunnen navertellen en uitvoeren.
3. Maak een actieplan
Wat zijn de te nemen stappen om hetgeen waarmee je negatief in het nieuws bent gekomen op te lossen. Moet er een terugroepactie worden georganiseerd? Moeten de veiligheidsprocedures worden aangescherpt? Moet het inkoopbeleid aangepast worden of moet de top zijn bonus (deels) inleveren? Of wil je misschien helemaal niets aanpassen, maar moet alleen de communicatie eerlijker en duidelijker verlopen?
Zo is het in het geval van het paardenvleesdebacle helemaal geen ramp dat er paardenvlees verwerkt zat in de lasagna, Ikea-balletjes en kant-en-klaar-menu’s uit de supermarkt. Het feit dat het vlees niet in de ingedriëntenlijst vermeld stond, maakte de consument boos en wantrouwend. In dit geval kun je er dus voor kiezen om de procedures aan te scherpen zodat je in het vervolg kunt garanderen dat er géén paardenvlees meer in je product zit, of je geeft toe dat het paardenvlees goedkoper en/of lekkerder is voor je product en vermeldt het in het vervolg duidelijk op de verpakking.
Breng hoe dan ook de te nemen stappen in kaart. Vervolgens hang je daar haalbare deadlines aan vast. Zo is het aanpassen van de ingrediëntenlijst veel sneller geregeld dan het aanpassen van je inkoopbeleid. Dit actieplan communiceer je vervolgens aan de buitenwereld, zodat duidelijk is wat er aan het probleem wordt gedaan en wanneer het definitief is opgelost.
4. Eerlijk blijven
Nadat je schuld bekend hebt en met een oplossing gekomen bent, is het negatieve nieuws nog niet verdwenen. Bereid je erop voor dat er nog jarenlang aan gerefereerd gaat worden. Zelfs tegen de tijd dat je nieuwe successen hebt behaald, zal er in de media nog gesproken worden over het ‘zwarte’ tijdperk. Dat kan ook vervelend zijn voor het personeel, die zullen op feestjes en partijen uiteraard er ook geregeld op aangesproken worden. Probeer ook hun handvatten te geven hoe ze er het beste mee om kunnen gaan.
Ja, je mag best even zuchten als de vraag je voor de zoveelste keer wordt gesteld. Maar wat je ook doet, blijf eerlijk en open communiceren en probeer het verhaal positief om te buigen door te vertellen wat je van deze periode geleerd hebt en wat er nu binnen het bedrijf anders gaat dan vroeger.
Meer tips hoe te handelen bij negatieve publiciteit en hoe je free publicity genereert vind je bij Ondernemer in Business, de praktische zustersite van Sprout
