Geen producten in de winkelwagen.
Niet alle mannen zijn zo conservatief dat ze alleen voor zachtblauw, wit of gestreept gaan bij de keuze voor hun shirts. Maar wie een bijzonder overhemd wil, komt al snel in designerlabels terecht, met prijzen aan de pijnlijke kant van de 100 euro. BB-Chum zit in dat gat: zijn overhemden zijn wél opvallend en van prima kwaliteit, ze worden in beperkte oplage van maximaal 40 stuks gemaakt en desondanks blijft 79,95 de ‘absolute max’ wat prijs betreft.
Parijse shirts
Oprichter Martijn Both, zelf ervaren inkoper en productontwikkelaar voor onder meer Ahold en Hema, had zelf beroepshalve helemaal niets met textiel van doen toen hij met de gedachte speelde om een eigen merk in mannenmode te starten. Dat ontstond nadat hij in Parijs een paar fleurige shirts had gekocht, die bijzonder goed aansloegen bij zijn kennissen. In Nederland bleek weinig vergelijkbaars te krijgen, en al helemaal niet voor betaalbare prijzen. ‘Ik dacht: daar zit handel.’
Mannenmerken
Maar hoe verover je zonder ervaring een plek in een niche tussen de Arrows en Paul Smiths? Gelukkig wist Boths echtgenote een perfecte compagnon: haar vriendin Peggy Benner-Haullussy (vandaar dat BB) was voor mannenmerken als McGregor en Arrow jarenlang productmanager shirts geweest en op zoek naar een eigen onderneming. In 2013 ging BB-Chum van start. ‘Dankzij haar netwerk en enorm lang praten lukte het ons de kledingateliers te vinden, die we konden overhalen om onze kleine oplages van tientallen te draaien, waar ze normaal 500 gewend zijn.’ 
Fabrikant vinden
In het begin moest BB-Chum het nog doen met bestaande prints, inmiddels heeft het ook een stoffenfabrikant in Zuid-Europa gevonden die tegen redelijke condities zelf ontworpen dessins drukt. ‘Zo heb je nul komma nul kans dat je op een feestje je eigen shirt tegenkomt.’ De modellen met elleboogstukken en borstzakjes in afwijkende stof bleken minder goed te lopen, zodat Both en Benner zich concentreren op de eigen prints. En vooruit, de doordeweekse blauwe shirts zijn inmiddels ook onderdeel van de collectie. ‘Daar kwam toch vraag naar: ‘jullie hemden zitten lekker, maar heb je niet ook een wat rustigere versie?”
Online model
Het lukte BB-Chum de katoenen en door hun oplage exclusieve overhemden voor 79,95 aan te bieden. ‘Voor een kwaliteit die eigenlijk 130 tot 150 euro zou moeten kosten.’ Maar daar hoort wel een online verkoopmodel bij, zegt Both. ‘De marge is veel kleiner dan waar winkeliers mee akkoord kunnen gaan.’ En toch zoekt het nieuwe hemdenmerk sinds afgelopen zomer wel degelijk de offline wereld op. Daarvoor heeft het een oud model opnieuw uitgevonden: de hemden hangen in consignatie in een aantal winkels.
Marge voor winkelier
Om winkeliers warm te krijgen om een online merk in hun rek te hangen, voegden Both en Benner iets nieuws toe: als ze klanten doorverwijzen naar de website, ontvangen ze ook een fee als dat tot een transactie leidt. ‘Ze zijn begrijpelijkerwijs beducht voor showrooming: dat het publiek in de winkel komt kijken en passen, en dan alsnog naar de website gaat om te kopen. Door met kortingscodes te werken en de postcodes van hun klanten goed bij te houden, kunnen we ze alsnog een marge bieden.’
Collectie in winkels
‘Zo hebben we een nieuw model uitgewerkt, waarbij de shirts bij hun of in ons magazijn in Amstelveen kunnen hangen en wij continu hun collectie vernieuwen.’ In ruil voor een lagere marge dan ze op ingekochte collecties gewend waren, lopen de winkels geen voorraadrisico. En dat slaat aan. ‘Iedereen heeft het moeilijk in de mode. De tijd dat je op voorintekening moest inkopen bij de fabrikant, die zo zijn hele risico naar de detaillist verlegde, ligt wel achter ons.’
Hippe markten en guerrilla marketing
Het aantal winkels dat BB-Chum verkoopt, gaat richting tien – BB-Chum is volledig met eigen geld gefinancierd en kan daardoor niet te veel voorraad aanhouden. Both heeft verder de ‘hippe’ markten ontdekt om zijn mannen offline aan een hemd te helpen: de Sunday Market. Zodra daar weer financiële ruimte voor is, komt er weer een guerrilla-campagne. ‘We hebben tijdens het Amsterdam Light Festival in het Vondelpark onze shirts als lampionnen opgehangen, dat leverde veel publiciteit op.’ 
Uitbouwen merk
Sinds mei vorig jaar storten Both en zijn compagnon zich fulltime op BB-Chum, en dat is te merken aan de voortgang. ‘Anders waren we te lang in de hobbyhoek blijven hangen. Nu is het superleuk om te zien hoe het elke maand groeit, hoe klanten terugkomen voor een volgende shirt en anderen ons ontdekken.’ Als de groei zo doorzet, durft Both te gaan dromen van het uitbouwen van het merk naar andere mannenproducten. ‘Met alles wat voor mannen nu saai is, of duur als je het leuk wil hebben. De shirts blijven de basis, maar daar kunnen tassen en andere accessoirers bij, en ook wel cosmetica.’
