Zo werd easyJet groot

Na drie jaar publiek getouwtrek zwaait EasyJet-oprichter Stelios Haji-Ioannou eindelijk bestuursvoorzitter Mike Rake uit. Ondanks alle ruzie tussen de twee is EasyJet klaar om opgenomen te worden in de FTSE 100-index van de Londense beurs. Hoe Haji-Ioannou in 1995 de basis legde voor dit succes.

Wie is de oprichter?

Stelios Haji-Ioannou, kortweg Stelios, is niet bepaald de sterotype selfmade ondernemer. De in Athene geboren Haji-Ioannou is de telg van een rijke scheepsrederijfamilie, die hem al van jongs af aan bij het familiebedrijf Troodos-Shipping betrok. Na een naar ongeluk met een gezonken olietanker, waarbij de rechter Stelios vrijsprak van de aansprakelijkheid aan 50.000 ton in zee opgegane olie, de dood van vijf medewerkers en omkoping van getuigen, gaf zijn vader hem 30 miljoen pond om een eigen rederij te beginnen. Vanaf dat moment toonde hij zijn eerste koopmanskunsten: zijn bedrijf Stelmar Shipping kreeg in 2001 een notering aan de New York Stock Exhange en in 2005 verkocht hij de onderneming aan de OSG Groep voor ongeveer 1,3 miljard dollar.

Intussen had Stelios met zijn vergaarde kapitaal op zijn 28ste, drie jaar na de oprichting van Stelmar, alweer een nieuw bedrijf opgestart: de EasyGroup. De rederszoon koos daarbij niet voor een scheepsfirma als vlaggenschip van zijn nieuwe onderneming, maar voor een luchtvloot. Het in 1995 opgerichte easyJet boekte snel veel succes. In zijn eerste jaar vervoerde het bedrijf nog maar 30.000 passagiers, maar dat aantal liep op van een dikke 20 miljoen tot 45 miljoen drie jaar geleden. En EasyJet groeit gestaag verder. In 2012 vervoerde het 58,4 miljoen passagiers, in 2011 waren het er 54,5 miljoen. Met ruim 200 vliegtuigen en meer dan 8.000 man personeel.

Hoe veranderde zijn product de markt?

EasyJet ontketende een prijzenoorlog en liet aan zijn concurrenten zien dat vliegen veel goedkoper kan. Het geheim van de succesformule? Geen franje. Het bedrijf bespaart kosten door passagiers voor de maaltijden te laten betalen, door niet te werken met reisagenten en door meer dan 90 procent van de tickets te verkopen via internet. Ook bestaat er maar één klasse aan boord, waardoor er geen extra producten zoals kranten of verschillende cateringproducten nodig zijn. En dat lijkt weinig mensen te deren. Zoals het Stelios het zelf zegt: "De reis is minder belangrijk dan de bestemming. Wat zeg je liever als je 's maandags op kantoor komt: ik ben een weekeind wezen skiën in Zwitserland, of ik heb lekker gegeten bij de KLM?"

Andere winst wordt geboekt door bijvoorbeeld de omdraaitijden van de vliegtuigen zo kort mogelijk te houden door streng op te treden tegen laatkomers en cabinepersoneel het schoonmaakwerk na de vlucht te laten doen, waardoor EasyJet één heen- en terugvlucht méér kan maken dan traditionele luchtvaartmaatschappijen.

Ook verdient EasyJet slim door naast een goedkoop basistarief voor allerlei andere services, zoals het meenemen van ruimbagage en versnaperingen aan boord, extra geld te vragen. EasyJet haalt inmiddels een kwart, respectievelijk dik 22 procent van zijn inkomsten aan andere zaken dan vliegtickets. Daar horen ook inkomsten uit de huur van auto’s en accommodaties bij, die via de dochterwebsites van de EasyGroup worden geboekt.

Traditionele luchtvaartmaatschappijen gaan mee met de gezette trend. Volgens een onderzoek van consultancyfirma IdeaWorks in opdracht van reserveringsbedrijf Amadeus verdienden maatschappijen wereldwijd in 2010 bijvoorbeeld 18,4 miljard euro aan bijkomende verdiensten, wat neerkomt op een kleine 4 procent van de totale omzet. En 'goed' voorbeeld doet volgen. Zo kondigde een jaar geleden ook Transavia aan dat het zijn reizigers 14 tot 19 euro gaat rekenen voor het meenemen van koffers in het ruim. Bij KLM zijn ze eveneens overstag. En Air France-KLM kondigde vanmorgen zelfs aan een eigen lowbudgetdienst te beginnen onder de naam HOP!

Hoe staat het er nu voor?

Kort na de oprichting voorspelden critici dat easyJet de lage instapprijzen nooit lang vol zou houden, maar zo'n achtien jaar na dato gaat het de vliegmaatschappij nog steeds voor de wind. Na een paar mindere jaren – zelfs low budget-luchtvaartmaatschappijen werd de crisis niet bespaard – boekt het bedrijf nu weer forse winst (zie schema beneden).

Jaarcijfers easyJet:

Focus

De dagelijkse leiding van de in Luton gevestigde luchtvaartmaatschappij is inmiddels in handen van Carolyn McCall (ceo) en Chris Kennedy (cfo), al blijft Haji-Ioannou grootdeelaanhouder; hij bezit samen met zijn broer en zus 37 procent van de aandelen van het bedrijf.

De inmiddels 45-jarige entrepreneur richt zich voornamelijk op de verdere uitbreiding van zijn easyGroup. Hij voegde de afgelopen jaren nog meer dochters toe. Naast EasyCar, EasyCruise, EasyBus en EasyHotel is de onderneming ook (zij het met wisselend succes) actief in de mobiele telefonie, vastgoed, personal finance en de horloge-, muziek-, bioscoop- en pizzabranche.

Jaren geleden schreef Bas artikelen over de start-up business, voor NU.nl, Sprout, De Financiële Telegraaf, het Financieele Dagblad en Computerworld. Na een MBA aan de UvA werkt Bas nu voor diezelfde startup scene, in dienst van Jexia, een software development platform waar ontwikkelaars 70% minder tijd kwijt zijn aan het programmeren van een app.

Elke ochtend...

X
het belangrijkste ondernemernieuws in jouw mailbox? Gegarandeerd Sprout-stijl!