Zo werd Heinz groot

Heinz wordt van de beurs gehaald door superbelegger Warren Buffet. Tijd voor een blik op de geschiedenis van de ketchupfabriek. Hoe Henry Heinz vanaf halverwege de negentiende eeuw het bedrijf groot maakte.  

Hoe werd Heinz opgericht?

Henry Heinz werd in 1844 in Amerika geboren als oudste zoon van Duitse immigranten. De handelsgeest zat er al vroeg in, want als kind onderhield hij de groentetuin van zijn moeder. Al snel groeiden er meer knollen en andere gewassen in het tuintje dan de familie Heinz kon opeten. De jonge Heinz, die zijn moeder thuis hielp met het conserveren van de groente in potten, kwam op het idee om de producten aan buurtbewoners te verkopen. Hij was toen tien jaar oud. Op zijn twaalfde had hij al een aantal hectare grond tot zijn beschikking en leverde een flinke voorraad potten aan lokale kruideniers. Op zijn zeventiende verdiende Heinz hier zo’n 2400 dollar per jaar mee, helemaal geen slecht inkomen voor die tijd.

Zeven jaar later vond Heinz het tijd om echt te gaan ondernemen. Hij richtte samen met een goede vriend het bedrijf Heinz Noble & Company op. Tomaten speelden toen nog geen rol. In plaats daarvan stond het in die tijd populaire ‘horseradish sauce’ (een soort mayonaise op basis van mierikswortel) centraal. De eerste jaren gingen de zaken erg goed, tot in 1875 de prijs van mierikswortel door het hoge aanbod drastisch daalde. Hierdoor was er ineens veel minder vraag naar het duurdere bewerkte product en Heinz Noble & Company had maar weinig reserves. Nog datzelfde jaar ging het bedrijf failliet.

Slechts een jaar later zette hij samen met zijn broer en neef zijn volgende onderneming op: F & J Heinz. Een van de eerste producten waar het bedrijf succes mee had, was tomatenketchup. Heinz heeft dit product dus niet uitgevonden, maar wel geoptimaliseerd: Heinz’ ketchup was dikker en werd gemaakt van plukrijpe tomaten, iets wat de smaak verbeterde.
 

Hoe veranderde zijn product de markt?

Wat marketing en merkbeleving betreft was Heinz zijn tijd ver vooruit. Hij had heel goed door dat consumenten best bereid zijn om nieuwe producten te proberen, maar dan moeten ze het merk wel kennen. Een pakkende slogan bedenken was voor de inventieve ondernemer de eerste stap. Tijdens een metroritje in New York zag Heinz een advertentie voor schoenen, die werden aangeprezen met "21 styles". Hoewel zijn bedrijf al zeker meer dan 57 producten op de markt had gebracht, vond Heinz het cijfer "57" het meest aantrekkelijk klinken en maakte er een Heinz-slogan van. Vandaag de dag is datzelfde nummer nog steeds op Heinz-flessen te vinden.

Iets minder bekend is dat Heinz in 1900 als allereerste bedrijf ooit een groot elektrisch reclamebord liet neerzetten in hartje Manhattan. Hierdoor maakten de inwoners van New York op een bijzondere manier kennis met de ketchup van Heinz. De lichtreclame kostte het bedrijf zo’n negentig dollar per nacht, maar die investering had Heinz er graag voor over.

Hetzelfde trucje haalde hij uit in Californië door het logo van Heinz levensgroot in het landschap langs een populaire treinroute te plaatsen. Buiten het feit dat met de komst van de industriële revolutie de distributiemogelijkheden enorm toenamen, besefte de ondernemer dat hij zo ook inwoners in andere delen van het land beter kon bereiken. En daar bleef het niet bij. Na een zakenreis naar Londen in 1886 was Heinz er meteen heilig van overtuigd dat zijn sauzen ook zouden aanslaan in Engeland. Hij ging in zee met een aantal lokale distributeurs, maar de ketchup en andere producten waren zo populair dat Heinz nog geen decennium later zijn eerste internationale vestiging kon openen.

Later zouden nog vele landen over de hele wereld, waaronder Nederland, volgen. In 1888 had de ondernemer voldoende geld verdiend om zijn broer en neef uit te kopen; hij veranderde direct de naam in H. J. Heinz Company. Heinz had tot aan zijn dood in 1919 de dagelijkse leiding over het bedrijf. Zijn zoon en opvolger slaagde erin de stijgende lijn ondanks de economische crisis van de jaren dertig voort te zetten en de afzetmarkt nog meer te vergroten.

Hoe staat Heinz er nu voor?

Wist je dat jaarlijks meer dan 650 miljoen flessen Heinz ketchup worden verkocht? Dit is al een kleine indicatie dat de multinational er nog steeds goed voor staat. Heinz boekt een winst van circa 1 miljard dollar op een jaaromzet van ruim 11,5 miljard. Dit komt natuurlijk niet alleen voort uit het verkopen van ketchup. Hoewel Heinz ketchup nog altijd het paradepaardje is, doet de multinational ook goede zaken met de verkoop en distributie van andere voedingsmiddelen en merken. Zo vallen in Nederland onder meer Honig, Carvan Cévitam, Venz en Roosvicee onder Heinz. Crisis of geen crisis: consumenten kunnen blijkbaar geen genoeg krijgen van de producten van Heinz.

Dat het zo goed gaat is superinvesteerder Warren Buffett, een van de rijkste mensen op aarde, ook opgevallen. De Amerikaanse levensmiddelenfabrikant Heinz wordt voor een bedrag van 28 miljard van de beurs gehaald door Berkshire Hathaway, de investeringsmaatschappij van Buffett. Dat hebben de twee partijen vorige week bekendgemaakt. Buffet is niet iemand die bekendstaat als een investeerder die bedrijven uitknijpt, maar iemand die investeert voor de lange termijn. Dan zit hij dus wel goed bij Heinz. 

Elke ochtend...

X
het belangrijkste ondernemernieuws in jouw mailbox? Gegarandeerd Sprout-stijl!