Zo werd H&M groot

Hennes & Mauritz (H&M) belooft geen angorawol meer te gebruiken. Niet dat het Zweedse retailwonder er minder door zal verkopen. Wat is de sleutel van het succes van 's werelds op een na grootste modeketen? 

Wie is de oprichter?

Erling Persson (1917-2002). In 1947 opende hij zijn eerste winkel onder de naam Hennes in Västerås, een stad onder de rook van Stockholm. Aanvankelijk richtte Hennes - Zweeds voor het bezittelijk voornaamwoord haar - zich alleen op vrouwenkleding. Met het masculiene gehalte kwam het na 1968 helemaal goed. In dat jaar nam de ondernemer Mauritz Widforss over, een distributeur en winkel in Stockholm gespecialiseerd in jachtspullen en vishengels. Uit de samenvoeging ontstond een nieuw bedrijf: Hennes & Mauritz. In 1974 bracht Persson het hard groeiende modebedrijf naar de beurs van Stockholm en twee jaar later volgde de opening van het eerste filiaal buiten Scandinavië. Zoon Stefan nam in 1982 het stokje over, en sinds 2009 is diens zoon Karl-Johan op zijn beurt de ceo van het bedrijf. De familie is nog voor 33% procent eigenaar en houdt een vinger in pap dankzij een controlerende hoeveelheid stemrechten.  

Waarom is H&M zo succesvol?

Dat het een familiebedrijf is met weinig schulden speelt zeker mee. De essentie van het H&M-succes schuilt echter hierin: het bedrijf bevindt zich in een sector waarin het gangbare bedrijfsmodel zwaar onder druk staat, maar is op tijd in de aanval gegaan en heeft gezocht naar een nieuw model. Consumenten nemen geen genoegen meer met 2 keer per jaar een nieuwe collectie. Er is bovendien felle concurrentie van internet. Het bestaande businessmodel in moderetail kan niet aan die verwachtingen voldoen. Collecties wisselen hooguit 2 tot 3 keer per seizoen. Het is namelijk een peperdure operatie: je moet een team van ontwerpers aan het werk zetten, de productie voorfinancieren, de spullen in een lagelonenland ver van de klant in elkaar laten zetten. Het is niet rendabel om voor 1 of 2 klanten morgen een T-shirt in de winkel te hebben, als er vandaag over getwitterd wordt.
H&M heeft zo'n schaal weten te bereiken dat het wel flexibel op de vraag kan inspelen. Het bedrijf maakt ook gewoon net als anderen braaf haar seizoenscollecties, maar levert daarnaast zogeheten subcollecties. En aan die collectie wordt dagelijks geschaafd. Dat kost veel geld - zo laat het bedrijf 40% van haar producten in Europa produceren om de belofte te kunnen waarmaken- maar het levert ook veel geld op. Omdat de Zweden sneller kunnen inspelen op trends en dus beter aansluiten op de vraag hoeven ze aan het einde van een seizoen ook minder tegen de kostprijs weg te doen- de doodssteek voor veel concurrenten op dit moment. 

Hoe staat het er nu voor?

Goed, H&M draait een omzet van meer dan 13 miljard euro. Het bedrijf zit in 43 landen wereldwijd en heeft 20 productiekantoren en meer dan 2600 winkels. Het is de op twee na grootste moderetailer in de wereld. En daar zit ook gelijk de grootste uitdaging voor H&M. Het moet opboksen tegen Inditex, ook een familiebedrijf, uit Spanje. Dat is razend succesvol met het merk Zara. En die concurrent speelt het spel nog een tikkeltje harder. Waar H&M nog iets van een seizoenscollectie voert en dus nog deels met een been in de 'oude wereld' staat, opereert Zara helemaal met een real time collectie. Tegelijkerijd wordt het door de nummer 3 op de hielen gezeten: Uniqlo. Die Japanse concurrent doet namelijk het tegenovergestelde van wat Zara en H&M doen: hij produceert helemaal geen seizoenen meer en zegt juist: wij nemen de tijd voor het maken van nieuwe kleding en we storen ons helemaal niet aan trends. Het gaat volgens Uniqlo juist om kwaliteit en een tijdloze collectie.
Hoewel er dus flinke concurrentie is, valt er zeker nog door te groeien voor de Zweden. Zo kondigden ze eerder dit jaar de aanval aan op miljardenmarkt India en ook opende H&M dit jaar voor het eerst een winkel in Zuid-Amerika. Dan speelt er wel nog een morele vraag: is de manier van grootschalige productie wel de weg waar kledingproductie op moet? Af en toe barst er verontwaardiging los in de media over misstanden in lagelonenlanden - vorige week nog in Bangladesh en de angorawolkwestie in China. Uiteindelijk leveren bedrijven als H&M en Zara wel op de meest efficiënte manier wat het publiek wil. Want vraagt iemand op straat waar zijn of haar T-shirt gemaakt is en je krijgt glazige ogen, vraag iemand waar dat T-shirt in de aanbieding is en je krijgt meteen antwoord. 

Elke ochtend...

X
het belangrijkste ondernemernieuws in jouw mailbox? Gegarandeerd Sprout-stijl!