Zo werd New York Pizza groot

Facebook drukte Hyves uit de markt. Dat lukte de Amerikanen niet bij hun geliefde pizza's. De Hollandse ondernemers achter New York Pizza wisten de afgelopen twintig jaar de pizzabezorgingsmarkt in de polder te claimen. En nu gaan ze (voorzichtig) het gevecht in Duitsland aan. 

Wie zijn de oprichters?

Richard Abram en de broers Philippe en Max Vorst introduceerden in Nederland in 1993 de pizzaslice, een stuk pizza tussen de 180 en 300 gram. Een buitenlandse trip vormde de inspiratie voor de opening van een eerste vestiging aan het Spui in Amsterdam. Philippe studeerde economie, zijn broer Max kwam terug uit Amerika met het verhaal dat pizza's daar big business waren. In Nederland waren toen nog geen grote pizzaketens. Philippe besloot zijn scriptie te wijden aan de potentie van een pizzaketen. Na drie jaar beschikten de ondernemers al over dertien winkels en een paar honderd medewerkers. New York Pizza groeide snel. De pizzaguldens stroomden binnen. Daardoor kon het trio zich in de startupfase beginnersfouten veroorloven waar anders een bootstrappende onderneming aan failliet zou zijn gegaan. Zo opende het bedrijf een aantal winkels op plekken waar het ’s avonds uitgestorven was, of waar juist ’s morgens niemand kwam. Ondanks dergelijke beginnersfouten is het merk een succes geworden. New York Pizza groeide gestaag door en zit nu op een omzet van ongeveer 52 miljoen euro en 105 vestigingen.

Hoe veroverde het bedrijf de markt?

Allereerst door lekker van zich af te bijten met marketing. In 1997 wist New York Pizza een relletje bij de Reclame Code Commissie te veroorzaken en zo zijn eigen naamsbekendheid te vergroten. Een groepje Nederlanders ergerde zich aan de billboards, waarop halfnaakte vrouwen pizza´s aanprezen. Posters toonden de tekst 'de lekkerste dozen van Nederland gratis thuisbezorgd' of 'de lekkerste dozen van Nederland, nu afhalen'. De RCC ontving uiteindelijk maar zes officiële klachten, maar die geringe hoeveelheid was wel voldoende om New York Pizza nationaal op de kaart te zetten.

New York Pizza kon in 2001 marktleider van Nederland worden dankzij de tijdige keuze voor een franchisemodel. Daarvoor nam het trio in 1998 een algemeen directeur aan. Die koerswijziging zorgde direct ook voor een andere taakverdeling onder de broers. Philippe ging het bedrijf samen met de algemeen directeur leiden, terwijl Max alleen nog op de achtergrond acteerde als adviserend aandeelhouder. Doordat New York Pizza de expansie kon overlaten aan franchisenemers, kon het zijn groei op peil houden. Vooral in de beginjaren was het zaak om snel een positie op te bouwen.

De snelle uitbreiding was nodig, omdat Amerika Nederland ook als pizzamarkt begon te ontdekken. Eén concurrent, Mama Joe Pizza, werd opgekocht, maar verder ging New York Pizza de strijd aan op basis van kwaliteit en service. De keten richtte in 1996 New York Pizza Delivery op, een bedrijfsafdeling voor bezorgdiensten. Ook werden verse pizza's (en later pasta's) een vast onderdeel van de bedrijfsformule. Hoewel de ondernemers dus begonnen met de verkoop van pizzaslices in het out of home-segment, zagen ze in dat het bezorgen van pizza's een vogelvlucht zou nemen. Ze gingen niet zitten wachten of Domino's, hun grootste concurrent, zich vol op de bezorging zou storten, maar ondernamen zelf actie. De bezorgingsdienst groeide en de ondernemers perfectioneerden hun systeem. Vertrektijden van de bezorgers werden opgenomen en op basis van die data hielden de verschillende locaties een wedstrijd, bjivoorbeeld met een auto als prijs. New York Pizza sprong ook tijdig in op de trend dat klanten pizza's via het internet willen bestellen. In 2007 was het online relatief innovatief met de introductie van een systeem dat de verjaardagen, bestellingen en favoriete maaltijden van klanten bijhoudt.

Blijven verbeteren, dat gold ook voor het franchisesysteem. In 2007 verbeterde New York Pizza tactisch zijn franchisemodel: het ging cafetariahouders, tankstations en retailers als ideale franchisers zien. Daarmee pakte het de shop-in-shop formule op, die je bijvoorbeeld ook bij Vroom&Dreesmann ziet. Zo kon het bedrijf groeien op nieuwe locaties. 

Hoe staat het er nu voor?

In 2008 openbaarde Vorst al de ambitie om 150 vestigingen in 2012 te realiseren. In 2009 werd zijn bedrijf geraakt door de crisis, maar zette het na een reorganisatie snel de weg naar herstel in. De teller staat nu op 105 vestigingen. In het Financieele Dagblad vertelde Philippe maandag dat hij er dit jaar nog eens 25 wil openenen en dat New York Pizza de strijd in Duitsland wil aangaan. "We zien Noord-Rijnland-Westfalen als een tweede markt’, zegt Vorst tegen de krant. Dat gaat nog een spannend gevecht worden. Het wordt de ultieme test voor het bedrijf; of de ondernemers met het spel dat ze in Nederland zo goed beheersen ook in het buitenland kunnen winnen. De prijzen liggen er lager dan in Nederland, waardoor de ondernemers veel meer volume moeten draaien. Volgens Philippe is er in Nederland op de lange termijn zelfs ruimte voor zo'n 60 nieuwe vestigingen. Nederland is uniek in het feit dat een lokale pizzaketen het wint van Amerikaanse spelers. Die zullen ze dus ook in Duitsland gaan tegenkomen. Het blijft vooral een zaak van de poorten goed verdedigen en dan in het buitenland hier en daar een flinke klap uitdelen.