Zo werd Samsonite groot

Het Amerikaanse bedrijf maakte een eeuw geleden een glorieuze start en overleefde sindsdien vele ups en downs. Tegenwoordig is koffer- en tassengigant Samsonite in meer dan honderd landen actief.  

Hoe werd Samsonite opgericht?

Jesse Shwayder,  werd in 1882 geboren in Colorado en verhuisde als jongeman naar New York . Daar leert hij als kofferverkoper van het merk Seward Trunk & Bag Company de fijne kneepjes van het vak. Na een paar jaar haalt hij echter geen voldoening meer uit zijn baan. Hij verlangt terug naar zijn geboortestad en droomt van een eigen bedrijf. In 1910 keert hij terug naar Denver en investeert zijn totale vermogen van 3500 dollar in de oprichting van een eigen bedrijf.

De ondernemer, een uiterst gelovig man, noemt zijn onderneming Samson (naar de Bijbelse figuur). In de eerste decennia richt hij zich met zijn bedrijf niet alleen op de productie van koffers, maar maakt hij ook inklapbare tafels en ander handzaam meubilair. Shwayder is zeer gedreven en leeft voor zijn jonge onderneming. Hij werkt dag en nacht, maar kan niet voorkomen dat hij het hele startkapitaal er in het eerste jaar na oprichting doorheen jaagt. Gelukkig voor Shwayder lukt het om een investeerder te vinden, zodat de onderneming niet hoeft te worden opgeheven.
 

Omzet: 1 miljoen

In 1912 komt zijn broer Maurice bij het bedrijf en later sluit ook een derde broer, Sol, zich aan bij het duo om een verdere groei van Samson te realiseren. In 1917 wordt er op jaarbasis al 79.000 dollar omgezet met de verkoop van koffers in het westen van Amerika. Door middel van advertenties in catalogi maakten ook andere delen van Amerika kennis met de producten van Samson. Vooral in het oosten van de Verenigde Staten worden ze populair. Eind jaren twintig is de jaaromzet al gestegen naar meer dan een miljoen dollar. De vraag naar de koffers is zo groot dat de fabriek in Denver hier niet meer aan kan voldoen. Samson lost dit op door een tweede fabriek te openen in Detroit. Het familiebedrijf lijkt op dat moment onstuitbaar, maar de beurskrach van 1929 en de daarop volgende economische crisis gooien roet in het eten.

Nummerborden

De producten van Shwayder zijn nu eenmaal niet de goedkoopste op de markt en dat heeft in deze economisch magere tijd grote gevolgen voor de winst. De Shwayder-broers zijn gedwongen om over te stappen naar de productie van onder meer nummerborden en zandbakken. Omdat de familie de (inmiddels alom bekende en gerespecteerde) bedrijfsnaam Samson niet wil 'besmetten' met deze minder prestigieuze productlijnen, veranderde zij de handelsnaam in 1931 in Shwayder Brothers, Inc.

Ondanks de crisis en lage verkoopcijfers van koffers blijven Shwayder en zijn broers zich concentreren op het innoveren van hun kernbusiness. De fabriek in Denver is zeer modern voor die tijd. De bekendste koffer die Shwayder op de markt brengt, is de 'Samsonite'. Deze reiskoffer, gemaakt van zowel echt als kunstleer en met een betrouwbaar slotje en karakteristieke stiksels is de voorloper van de latere succesvolle Samsonite Streamline-serie. In de Tweede Wereldoorlog wordt Shwayder net als veel andere fabrikanten gedwongen om in zijn fabrieken oorlogsmaterialen te produceren, maar na het einde van de oorlog pakt hij het maken van koffers meteen weer op.

Familiebedrijf-af

In de jaren zestig is het de zoon van Shwayder, King D., die de leiding van het familiebedrijf op zich neemt. Onder zijn leiding wordt het bedrijf nog groter en succesvoller. Aangezien de koffers en aanverwante producten al jaren worden uitgebracht onder de merknaam Samsonite, besluit King D. de naam van het bedrijf in 1965 te veranderen in Samsonite Corporation. In datzelfde decennium begint het bedrijf ook langzaam maar zeker over de grens steeds meer fabrieken en verkooppunten te openen. Door de aankoop van diverse dochterondernemingen weet Samsonite haar positie in de internationale nog verder te versterken. Samsonite zou nog tot 1973 een familiebedrijf blijven, maar dan zwicht de familie Shwayder voor een bod van Beatrice Foods, op voorwaarde dat het bedrijf als dochteronderneming relatief zelfstandig zou kunnen blijven functioneren.

Waarin onderscheidde Samsonite zich van de concurrentie?

Marketing

Als er één ding was dat de familie Shwayder al vroeg had begrepen, is dat een slimme marketingcampagne een product kan maken (of breken). Een van de eerste advertenties van Samsonite (toen nog Samson) is al meteen een schot in de roos. Op deze beroemde afbeelding uit 1916 balanceren de vier Shwayder-broers samen met hun vader met een plank op een enkele Samsonite-koffer. De advertentie is voorzien van de slogan: 'Sterk genoeg om op te kunnen staan'. De productnaam Samson is een andere indicatie dat het hier om een ijzersterk product gaat.

Premium kwaliteit

De keuze van Shwayder en zijn broers om een duurder product van hoge kwaliteit te maken was een bewuste. De koffermarkt is ten tijde van de oprichting van zijn bedrijf al behoorlijk druk bevolkt; Shwayder beseft dat het moeilijk zal worden om voet aan de grond te krijgen tussen zijn prijsvechtende concurrenten. Hij kiest er daarom voor om zich op een andere doelgroep te richten. De koffers van zijn concurrenten zijn veelal stukken goedkoper, maar dat is dan ook te merken aan de kwaliteit. Als consument wist je nooit zeker of je koffer (en de inhoud) een lange reis wel zou overleven. De familie Shwayder doet het anders. Onder het mom van 'goedkoop is duurkoop' produceert hun bedrijf vanaf het begin degelijke koffers die beduidend meer geld kosten, maar garandeert de klant daarbij wel een duurzaam product dat jaren meegaat.

Hoe staat Samsonite er nu voor?

Na twee decennia een dochter te zijn geweest van verschillende concerns, opereert Samsonite sinds 1995 weer zelfstandig. Koffers maken doet Samsonite anno 2013 nog steeds, maar het assortiment is wel flink uitgebreid. Zo kunnen consumenten tegenwoordig ook terecht bij dit merk voor laptoptassen, rugzakken, heuptasjes en andere accessoires die van pas komen bij het reizen. Andere merken die onder de vlag van Samsonite verkrijgbaar zijn, zijn bijvoorbeeld American Tourister, Lacoste (kleine tassen en lederwaren) en Timberland (alleen tassen). De producten van Samsonite zijn inmiddels in meer dan honderd landen verkrijgbaar.

In 2012 steeg de totale verkoop met 13,2 procent naar een recordbedrag van bijna 1,8 miljard dollar. De winst steeg met 22 procent en kwam uit op 167,2 miljoen dollar. Een groot deel (circa veertig procent) van de harde koffers laat het bedrijf momenteel produceren in India. Sinds 2011 heeft Samsonite ook notering aan de beurs van Hongkong. De koffers zijn nog steeds zo sterk dat jr erop kunt gaan staan en inmiddels ook vederlicht en flexibel. Spotgoedkoop zijn nog altijd niet: een kleine Cosmolite Spinner kost bijna 380 euro. Maar, zoals het Samsonite betaamt, krijg je daar wel tien jaar garantie bij.

Elke ochtend...

X
het belangrijkste ondernemernieuws in jouw mailbox? Gegarandeerd Sprout-stijl!